2016金旗奖候选案例:美得与众不同 — 荣耀8上市及潮流品牌塑造传播

作者: 2017-03-29 15:20:12

  事件名称:美得与众不同 — 荣耀8上市及潮流品牌塑造传播

  执行时间:2016年6月-9月

  企业名称:华为终端有限公司

  品牌名称:荣耀

  代理公司:智者品牌管理 WISEWAY

  参评方向:内容营销

  项目概述

  一、 荣耀是华为集团下的手机品牌,与华为构成双品牌战略,定位互联网手机,将华为集团的科技实力与互联网带来的电商机遇有机整合,成立仅2年多即实现年销售额60亿美金。

  二、 荣耀8是荣耀在2016年的全新年度旗舰产品,旗舰及的硬件性能、全新且与众不同的外观设计,承载着荣耀在赢得市场销量的同时,提升品牌、产品溢价,改变传统以理工男为核心用户构成的重要使命。

  三、 基于此,我们需要一场融合式的营销传播,将荣耀8的“叛逆”基因与“潮流”属性相得益彰。在荣耀8的上市传播战役中,我们采用社会话题引爆全网,并以名人营销、电商营销、跨界合作等方式,深入传递荣耀的产品观,全面拓展产品受众,真正实现名利双收。

  项目背景:

  一、 疯狂的比拼参数,用高配低价的套路吸引眼球,这些问题正在困扰着当下的国产手机市场。事实上,同质化早已开始触及整个手机的方方面面,并开始参数比拼的军备竞赛。性能跑分、屏幕尺寸、相机像素甚至机身厚度等,成为各厂商的传播重点。然而,性能的过剩以及体验的提升有限,让此类传播收效甚微。

  二、 荣耀自成立以来即聚焦品质、创新和服务,认为配置不等于品质,拼凑不是创新,致力于打造极致产品力,通过“叛逆式创新”引领差异化体验。

  三、 荣耀8正是这样一款产品,定位科技美学旗舰,主打年轻潮流感。一方面迎合荣耀一直以来为年轻人做手机的产品理念,同时与华为一直营造的高端时尚感形成区隔。但这也与荣耀传统以理工男为核心的用户构成产生巨大冲击。

  四、 同时,2016年整体手机市场增速放缓,小米的状况不佳也让外界对互联网手机开始产生质疑,荣耀8在这样的背景下走上舞台,也肩负着为互联网手机正名的使命。

  项目调研:

  一、 为配合荣耀8的新品上市,荣耀在包括全球多个国家、地区进行千禧一代消费者调研,结果显示,冒险是千禧一代的重要特质,同时,他们极为认同科技给今天的社会带来的巨大推动作用。这也进一步坚定了我们从年轻人的内心洞察出发、寻求年轻人精神认同的传播策略。

  二、 荣耀8的产品核心卖点之一是全新工艺美学带来的潮流属性。为此,我们特别组建潮流媒体顾问团,在方案制定前多次协同讨论、研讨,结合产品属性、代言人资源推敲执行计划,最大化调用潮流媒体、意见领袖资源。

  项目策划

   目标:

  将荣耀8打造为科技美学旗舰,形成科技潮品认知,建立产品口碑,提升产品声量,助力实现销售目标。同时,实现荣耀8作为年度旗舰机给品牌带来的进化契机,在增添品牌潮流属性的同时,实现更广泛的消费者认知和认同。

   核心概念:美得与众不同

  以“美”作为荣耀8的最大产品特征,并强调“与众不同”。在直观吸引目标受众引发产品关注的同时,传播荣耀8在科技、工艺上的理念突破与创新,并契合代言人吴亦凡个人特征,引发广泛受众认同。

   策略:

  1. 价值观:以#叛逆的正能量#品牌主张导入,引发全网关注并解读,名人、态度类媒体、KOL等积极参与,分享叛逆故事;

  2. 潮流感:吴亦凡助阵,潮人潮媒联动证言、体验拉升产品调性,跨界合作秀颜值;

  3. 产品力:延续荣耀产品极致科技DNA、悬疑产品卖点,工艺革命、科技美学旗舰等系列行业话题炒作吸引关注;

   受众:年轻人和有年轻的心的人

   传播内容:

  1. 悬疑期——社会话题#叛逆的正能量#引发共鸣,官方回应发布态度海报,盘点品牌及过往产品的“叛逆式创新”;

  2. 预热期——代言人吴亦凡助阵,潮人潮媒集体证言,将潮流圈声音导入数码圈,同时围绕“光”的话题,解读荣耀8或将掀起一场波及全行业的工艺革命;

  3. 发布期——在潮流之都上海,邀请党政、门户、财经、数码、时尚等数百家媒体,潮人、网红、KOL助阵,打造一场线上线下狂欢的潮流趴;

  4. 热销期——跨界体育/时尚社区平台,潮媒/纽约时装周设计背书……荣耀通过荣耀8成功的扭转了消费者对于荣耀固有印象,在极致科技之外更增添了设计美学基因。

   媒介策略:

  1. 突破过往科技数码类媒体的单一、单向传播,由态度类媒体引爆精神话题,时尚潮媒发声证言,从而实现到数码圈的舆论导入,传播声量无限加成放大;

  2. 跨界体育/时尚/时装周等具有潮流属性的优质平台,包含不限于APP、平媒、社区、节日等,为产品背书的同时,覆盖更为广泛的人群;

  项目执行

   实施细节:

  1. 悬疑期——社会话题#叛逆的正能量#引发共鸣,官方回应发布态度海报,盘点品牌及过往产品的“叛逆式创新”;

  1) VICE发起#叛逆的正能量#话题,上线蒋方舟、TFboys的吉他老师王梓人物访谈2篇,分别为《蒋方舟:成功是我叛逆的阻碍》、《王梓:我在一条本来就叛逆的路上又叛逆了一次》,话题上线后引发全网热议;

  2) 荣耀官方承接#叛逆的正能量#,并从品牌及产品出发,盘点荣耀的“叛逆”故事;

  2. 预热期——代言人吴亦凡助阵,潮人潮媒集体证言,将潮流圈声音导入数码圈,同时围绕“光”的话题,解读荣耀8或将掀起一场波及全行业的工艺革命;

  1) 吴亦凡助阵荣耀8话题扩散,运作自媒体为荣耀及吴亦凡证言;

  2) 一线潮流媒体发布“美得与众不同”微博海报,为科技潮品荣耀8站台发声;

  3) 围绕“光”的话题,通过系列产品话题, 悬疑荣耀8的工艺设计,拉高期待;

  3. 发布期——在潮流之都上海,邀请党政、门户、财经、数码、时尚等数百家媒体,潮人、网红、KOL助阵,打造一场线上线下狂欢的潮流趴;同时,联动美国、法国等多场海外发布会,全面提升产品力及全球化形象

  1) 现场邀请近四百家媒体,其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等,并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播;

  2) 发布会新闻稿件落地500+,专访文章70篇,自媒体深度解读文章数十篇;

  4. 热销期——跨界体育/时尚社区平台,潮媒/纽约时装周设计背书……荣耀通过荣耀8成功的扭转了消费者对于荣耀固有印象,在极致科技之外更增添了设计美学基因。

  1) 借势里约奥运,联合悦跑圈发起#奔跑吧,荣耀8#主题活动,悦跑圈平台热度高达211,538,超出平均热度5倍之多;

  2) 联合P1时尚社区发起主题街拍活动,通过与路人、模特、KOL的互动,将荣耀8打造为潮人的“街拍专属手机”;

  3) 联合多家潮媒上刊设计主题大片,从潮流角度深入解读荣耀8的设计之美,突出科技美学旗舰的概念;

  4) 结合吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆等多位年轻潮流偶像,拉升潮流调性,激生用户互动

   项目进度:项目起始于2016年6月13日,目前持续进行中。

  项目评估

   效果综述:

  荣耀8首销4个小时售出28万台;#荣耀8#话题阅读量12亿,讨论量265.8万;百度搜索结果3,720,000个,发布会当日百度指数逼近200万且连续三天保持在150万以上。

   现场效果:

  发布会现场邀请近四百家媒体,其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等,并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播。

   受众反应:

  荣耀8销售及话题热度居高不下,吴亦凡同款蓝色频繁断货,打破传统智能手机白、金、黑最为热销的颜色格局;荣耀8独特的背部极光,更成为消费者玩high的产品特征,自发上传独特的背部极光效果照片;越来越多的年轻潮流消费者开始成为荣耀用户,荣耀期待的用户构成改变正成为现实。

   市场反应:

  荣耀双旗舰产品布局赢得行业认同,荣耀8自发成为多个渠道的重点推广产品。

   媒体统计:

  媒体累计发布稿件1,500余篇,自媒体深度解读文章发布100余篇,新闻客户端发布话题文章200余篇,微博/微信平台主动扩散70篇。

  项目亮点

  1. 悬疑且带有潮流调性的产品预热:通过前期从社会话题出发到荣耀8工艺等悬疑炒作,以及潮人潮媒在发布前的联合背书,让荣耀8在预热期关注空前;

  2. 结合代言人的产品发布传播:吴亦凡代言、全新颠覆性工艺、媒体一致肯定,让荣耀8发布即赢得巨大关注,这为后续的产品首销成功奠定基础;

  3. 持续补款的跨界营销:针对中国年轻潮流群体喜好主动出击,与多领域跨界资源进行合作,在让更多消费者了解荣耀8产品的同时,更有效传递了荣耀8的潮流属性,持续扩大目标受众。

  项目照片:



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荣耀8公关上市传播:海报1-叛逆的正能量


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荣耀8公关上市传播:海报2-首销战报


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荣耀8公关上市传播:海报3-极光派对


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