事件名称：全擎出击，猎手云集 — 2016 BMW M驾控体验日传播

　　执行时间：2016年6-8月

　　企业名称：宝马(中国)汽车贸易有限公司

　　品牌名称：宝马

　　代理公司：智者品牌管理 WISEWAY

　　参评方向：公关活动

　　项目概述：

　　BMW M驾控体验日是宝马品牌连续7年举办的汽车文化盛会，也是宝马重要的体验式营销活动之一，在注重驾驶乐趣的中国年轻群体中已形成了一定口碑。今年的“BMW M驾控体验日”规模有所扩大，将覆盖全国13个重点城市。同时，宝马在北京和上海的赛道上各进行一场以“传奇集结”为主题的M派对，首次将M全系车型汇聚一堂、共同参与，并邀请全国的核心媒体和广大汽车爱好者参加。希望借此公关活动持续塑造BMW M系列产品的口碑，树立其稳定的行业标杆地位。

　　项目背景：

　　作为中国汽车行业最早的体验式营销活动之一，自2010年起，BMW M驾控体验日在中国已连续举办七年，是宝马推广BMW M赛车文化、展现M创新科技和分享M驾驶乐趣的重要平台。

　　2016 BMW M驾控体验日活动较往年规模更大，除M家族全系成员共同参与以外，今年在活动设置上较往年也进行了丰富升级，在北京的金港赛道、上海的博大汽车公园各安排了一场盛大的M狂欢派对，希望能够让活动更有吸引力，再次成为公众关注的焦点。但对于公关传播而言，这样一个已连续举办多年并已有一定口碑积累的市场活动，已经很难引起媒体的兴趣，如何能够突破传统，并在竞品同期举办的同质化项目中脱颖而出，继续打造成为行业热点事件，更加直接地触动目标受众群体，是该项目公关传播层面需要重点思考和解决的课题。

　　项目调研：

　　在展开此次公关传播活动之前，我们针对BMW M驾控体验日活动本身、M产品、竞品及其类似活动等方面进行了一系列的分析与调研。

　　1. 我们研究了以往BMW M驾控体验日相关媒体报道，发现多数内容都仅集中在针对M 体验日现场的活动报道，然而在内容为王的如今，如果信息输出还只是停留在活动层面，难免显得重复且单一。

　　2. 我们征询了部分核心媒体的意见，发现从某种程度上来说，媒体早已对各大汽车品牌层出不穷的市场活动司空见惯，虽然BMW M驾控体验日多年来已取得了一定的媒体认知，但在核心信息不变的情况下，很难继续吸引媒体的关注。同时面对越来越同质化的竞品活动，如何形成更具M特色的差异化传播内容也是媒体最关心的问题。

　　3. 我们对BMW M系列产品进行了深入的研究，寻找好的传播点。比如刚上市不久的BMW M入门级车型M2的推出，让M系列实现了有史以来最齐整的产品阵容，在市场上引起了不小的轰动;而作为M家族最具代表性的经典车型，M3、M4拥有无数宝马粉丝的拥簇和膜拜，同时2016年又是宝马M3 30周年，较易于引发受众期待也很具有话题性;此外，创新是宝马品牌的核心要素， 坚持不断的创新促使BMW成为新技术、新产品、新服务的引领者和领导者，这也符合当下的沟通语境。

　　因此，在传播规划上，我们希望在展现活动信息的基础上，强化M品牌和产品的强大魅力，并将传播重心转移到创新科技上，以加深此次传播内容的丰富性、深度性和故事性。

　　项目策划：

　　目标： 提升受众对M Day活动的关注度;强化公众对BMW M家族的认知;巩固BMW M家族的领导地位。

　　策略：

　　1. 围绕产品来强化传播：以全新产品M2主打创新力，聚焦关注;借助M3/M4的三十周年荣耀历史来强化公众对M家族的认知;通过BMW M全系产品矩阵加强品牌感召力，寻求共鸣。

　　2. 通过情怀表达来塑造品牌形象：以“我的赛车梦”为主题，邀请拥有行业影响力的媒体KOL拍摄视频，讲述各自与M的故事，并借力媒体社交平台(微博、微信朋友圈、公众号等)在项目预热期造势发声，引发公众关注，精准覆盖更多目标受众;

　　3. 借助ePR创意传播来吸引关注：以丰富而有趣的传播内容和多元化的媒体互动加强公众认知，形成深刻印记。

　　受众：媒体、BMW粉丝、汽车业内人士以及富有驾驶激情、享受操控乐趣的年轻一代汽车消费群体。

　　传播内容：

　　1. 活动：BMW M Day， 全擎出动，传奇再续。BMW M驾控体验日在中国连续举办七年，不仅仅是客户体验式活动，更是人、车和M文化的交流。

　　2. 产品：M2：先锋骑兵， M运动精神领军者;M3/M4：传奇偶像，M历史荣耀传承者;M家族：个性典范，M生活方式倡导者

　　3. 品牌：M将汽车运动梦想带进现实，是汽车技术创新的领导者;BMW M的赛道传奇与内涵，反映了宝马在研发，汽车科技，产品和文化的不断革新。

　　4. 企业：M在中国市场的业绩表现以及不断丰富的产品布局。

　　媒介策略：

　　1. 结合不同角度的传播内容，选择多元化的媒体渠道来呈现，形成立体化、有深度的广泛传播;

　　2. 鉴于汽车媒体对该活动和产品已比较熟悉，报道力度相对较弱，因此适当调整汽车媒体与其他类型媒体的比例，增加生活方式、时尚、电台及视频网站等媒体。

　　3. 选择有影响力的跑车/赛车圈KOL重点合作，定制报道角度，为M进行有力背书。

　　项目执行：

　　前期预热：

　　1. 媒体KOL录制感性视频，引发预热关注

　　选择三位爱车、懂车、驾驶技术一流的媒体KOL录制“我的赛车梦”视频，通过赛道炫技展示宝马M2的卓越性能，同时让三位以各自不同的身份(吴佩-赛车手、齐宇-M车主、赵燃-资深媒体)分别讲述他们对M的热情，对性能和驾驶乐趣的追求，以及对赛车的梦想，引发同样怀揣赛车梦想人群的情感共鸣，并为活动预热造势。

　　2. 创意邀请函为活动制造热度

　　为突破传统而单调的媒体邀请方式，此次项目开展前，我们针对M驾控体验日活动特色，呼应北京、上海两站“传奇，集结”的活动主题，特别策划了以#猎手召集令#为名的信息长图式电子邀请函，并融合当前流行的“裸眼3D”设计效果，以一组极富视觉冲击力的画面将M家族系列跃然呈现，激发媒体参与热情和对活动的了解，获得一致好评。

　　活动引爆：

　　经前期精准规划，活动设置上增加了具备相当难度的挑战项目，包括金卡纳、Mini赛道等专业级的试驾项目。北京、上海站共有126家媒体出席，一系列紧张刺激的挑战环节，帮助媒体深度感受BMW M带来的驾驶激情和赛道乐趣，另外，活动现场还安排热门电台进行活动直播，形成更广泛的传播。与此同时，我们规划了多达30个不同的报道角度及标题，与到场媒体进行一对一沟通，确保落地的多元化和深度。不仅如此，我们还开发了多个互动应用，并安排创意游戏环节，吸引现场所有媒体的高度参与及热烈分享。

　　1. M车型 H5烧脑考题互动，了解M设计亮点，积攒人气

　　采用易于传播的H5形式，通过显示局部BMW M标志性设计元素，让媒体竞猜相匹配的M车型。这种烧脑却便于操作的H5互动游戏不仅很好地调节现场气氛，也进一步加深了媒体对M产品设计亮点的记忆。

　　2. 直播现场媒体群，刷爆朋友圈，传播效果最大化

　　为了便于第一时间与受邀媒体分享活动安排及互动信息，我们在两站活动前建立媒体微信群组，并在现场邀请媒体进行互动直播，通过不同以往点赞数收集形式设置M精品奖项，充分调动媒体参与积极性并刷爆朋友圈，让更多人感受到M驾控体验日带来的肾上腺素飙升。

　　3. 走心H5纪念赛道传奇M3，持续深化共鸣

　　今年正值M3诞生30周年，基于此我们也特别推出了“致敬三十周年”的走心H5，依托M3的五代传奇历史，重温经典，燃起M粉丝内心的赛车情怀，进而强化M家族赛车运动性能和王者地位。

　　后续传播：

　　随着M驾控体验日的火热开展，除了在传统媒体平台上攻占舆论高地外，我们还广泛使用网络及新媒体平台，采用图片、文字、视频等相结合的形式，深度定制不同角度的传播内容，保证了传播时效性和内容多样性。在整个传播过程中，我们根据传播环境及热点的变化，灵活调整传播节奏并持续创新传播内容，保证了持续的传播热度。

　　项目评估：

　　效果综述：2016 BMW M驾控体验日打造了一场空前盛大的高性能车文化盛事，为衷爱挑战的广大车迷献上一场极致驾控与赛车文化的终极狂欢。通过深度传播M品牌精神、M造车哲学以及M赛车文化的魅力，将BMW M的品牌精髓诠释得淋漓尽致，赢得业内非常正面、积极的反馈与好评, 实现了前所未有的影响力和号召力。

　　现场效果：北京、上海两站M狂欢派对，有来自全国的126家核心媒体参与了活动，吸引上万名粉丝积极报名参与。在预热阶段，3位媒体KOL拍摄的视频“我的赛车梦”仅在媒体个人平台传播就已超过6万多浏览量。针对媒体设计的互动H5也吸引现场100%的媒体参与，达到上万点击及分享。

　　受众反应：此次M驾控体验日也引起了广大车迷朋友的极高关注，不仅拉近了消费者和BMW M品牌的距离，也进一步提升了M产品的认同感，建立起与目标消费者的深度情感链接。

　　媒体统计：北京、上海两站活动共计126家全国主流媒体出席，覆盖核心一、二线城市，涵盖大众、财经、娱乐、生活方式、汽车等媒体类型，媒体出席率达99%。截至9月1日，本次活动收集相关媒体报道1,700多篇，实现总广告价值近3,000万，其中原创报道数量超过1,200家。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　四万说车、吴佩频道、Zaker

　　项目亮点：

　　2016 BMW M驾控体验日的传播，跳脱了传统意义上的活动传播，注重内容的深度、多元和创新。从高难度的活动项目设置，到3位媒体KOL的情怀视频预热，到展现品牌历史及产品亮点的现场互动H5，到热门电台的现场直播，再到针对媒体特性而一对一定制的报道内容，环环相扣的内容让媒体和公众集中体验到BMW M的品牌内涵和产品优势，加深媒体对M的深度理解与认知。

　　项目照片：

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