2016金旗奖候选案例:全擎出击,猎手云集 — 2016 BMW M驾控体验日传播

作者: 2017-03-15 11:13:17

  事件名称:全擎出击,猎手云集 — 2016 BMW M驾控体验日传播

  执行时间:2016年6-8月

  企业名称:宝马(中国)汽车贸易有限公司

  品牌名称:宝马

  代理公司:智者品牌管理 WISEWAY

  参评方向:公关活动

  项目概述

  BMW M驾控体验日是宝马品牌连续7年举办的汽车文化盛会,也是宝马重要的体验式营销活动之一,在注重驾驶乐趣的中国年轻群体中已形成了一定口碑。今年的“BMW M驾控体验日”规模有所扩大,将覆盖全国13个重点城市。同时,宝马在北京和上海的赛道上各进行一场以“传奇集结”为主题的M派对,首次将M全系车型汇聚一堂、共同参与,并邀请全国的核心媒体和广大汽车爱好者参加。希望借此公关活动持续塑造BMW M系列产品的口碑,树立其稳定的行业标杆地位。

  项目背景

  作为中国汽车行业最早的体验式营销活动之一,自2010年起,BMW M驾控体验日在中国已连续举办七年,是宝马推广BMW M赛车文化、展现M创新科技和分享M驾驶乐趣的重要平台。

  2016 BMW M驾控体验日活动较往年规模更大,除M家族全系成员共同参与以外,今年在活动设置上较往年也进行了丰富升级,在北京的金港赛道、上海的博大汽车公园各安排了一场盛大的M狂欢派对,希望能够让活动更有吸引力,再次成为公众关注的焦点。但对于公关传播而言,这样一个已连续举办多年并已有一定口碑积累的市场活动,已经很难引起媒体的兴趣,如何能够突破传统,并在竞品同期举办的同质化项目中脱颖而出,继续打造成为行业热点事件,更加直接地触动目标受众群体,是该项目公关传播层面需要重点思考和解决的课题。

  项目调研

  在展开此次公关传播活动之前,我们针对BMW M驾控体验日活动本身、M产品、竞品及其类似活动等方面进行了一系列的分析与调研。

  1. 我们研究了以往BMW M驾控体验日相关媒体报道,发现多数内容都仅集中在针对M 体验日现场的活动报道,然而在内容为王的如今,如果信息输出还只是停留在活动层面,难免显得重复且单一。

  2. 我们征询了部分核心媒体的意见,发现从某种程度上来说,媒体早已对各大汽车品牌层出不穷的市场活动司空见惯,虽然BMW M驾控体验日多年来已取得了一定的媒体认知,但在核心信息不变的情况下,很难继续吸引媒体的关注。同时面对越来越同质化的竞品活动,如何形成更具M特色的差异化传播内容也是媒体最关心的问题。

  3. 我们对BMW M系列产品进行了深入的研究,寻找好的传播点。比如刚上市不久的BMW M入门级车型M2的推出,让M系列实现了有史以来最齐整的产品阵容,在市场上引起了不小的轰动;而作为M家族最具代表性的经典车型,M3、M4拥有无数宝马粉丝的拥簇和膜拜,同时2016年又是宝马M3 30周年,较易于引发受众期待也很具有话题性;此外,创新是宝马品牌的核心要素, 坚持不断的创新促使BMW成为新技术、新产品、新服务的引领者和领导者,这也符合当下的沟通语境。

  因此,在传播规划上,我们希望在展现活动信息的基础上,强化M品牌和产品的强大魅力,并将传播重心转移到创新科技上,以加深此次传播内容的丰富性、深度性和故事性。

  项目策划

  目标: 提升受众对M Day活动的关注度;强化公众对BMW M家族的认知;巩固BMW M家族的领导地位。

  策略:

  1. 围绕产品来强化传播:以全新产品M2主打创新力,聚焦关注;借助M3/M4的三十周年荣耀历史来强化公众对M家族的认知;通过BMW M全系产品矩阵加强品牌感召力,寻求共鸣。

  2. 通过情怀表达来塑造品牌形象:以“我的赛车梦”为主题,邀请拥有行业影响力的媒体KOL拍摄视频,讲述各自与M的故事,并借力媒体社交平台(微博、微信朋友圈、公众号等)在项目预热期造势发声,引发公众关注,精准覆盖更多目标受众;

  3. 借助ePR创意传播来吸引关注:以丰富而有趣的传播内容和多元化的媒体互动加强公众认知,形成深刻印记。

  受众:媒体、BMW粉丝、汽车业内人士以及富有驾驶激情、享受操控乐趣的年轻一代汽车消费群体。

  传播内容:

  1. 活动:BMW M Day, 全擎出动,传奇再续。BMW M驾控体验日在中国连续举办七年,不仅仅是客户体验式活动,更是人、车和M文化的交流。

  2. 产品:M2:先锋骑兵, M运动精神领军者;M3/M4:传奇偶像,M历史荣耀传承者;M家族:个性典范,M生活方式倡导者

  3. 品牌:M将汽车运动梦想带进现实,是汽车技术创新的领导者;BMW M的赛道传奇与内涵,反映了宝马在研发,汽车科技,产品和文化的不断革新。

  4. 企业:M在中国市场的业绩表现以及不断丰富的产品布局。

  媒介策略:

  1. 结合不同角度的传播内容,选择多元化的媒体渠道来呈现,形成立体化、有深度的广泛传播;

  2. 鉴于汽车媒体对该活动和产品已比较熟悉,报道力度相对较弱,因此适当调整汽车媒体与其他类型媒体的比例,增加生活方式、时尚、电台及视频网站等媒体。

  3. 选择有影响力的跑车/赛车圈KOL重点合作,定制报道角度,为M进行有力背书。

  项目执行

  前期预热:

  1. 媒体KOL录制感性视频,引发预热关注

  选择三位爱车、懂车、驾驶技术一流的媒体KOL录制“我的赛车梦”视频,通过赛道炫技展示宝马M2的卓越性能,同时让三位以各自不同的身份(吴佩-赛车手、齐宇-M车主、赵燃-资深媒体)分别讲述他们对M的热情,对性能和驾驶乐趣的追求,以及对赛车的梦想,引发同样怀揣赛车梦想人群的情感共鸣,并为活动预热造势。

  2. 创意邀请函为活动制造热度

  为突破传统而单调的媒体邀请方式,此次项目开展前,我们针对M驾控体验日活动特色,呼应北京、上海两站“传奇,集结”的活动主题,特别策划了以#猎手召集令#为名的信息长图式电子邀请函,并融合当前流行的“裸眼3D”设计效果,以一组极富视觉冲击力的画面将M家族系列跃然呈现,激发媒体参与热情和对活动的了解,获得一致好评。

  活动引爆:

  经前期精准规划,活动设置上增加了具备相当难度的挑战项目,包括金卡纳、Mini赛道等专业级的试驾项目。北京、上海站共有126家媒体出席,一系列紧张刺激的挑战环节,帮助媒体深度感受BMW M带来的驾驶激情和赛道乐趣,另外,活动现场还安排热门电台进行活动直播,形成更广泛的传播。与此同时,我们规划了多达30个不同的报道角度及标题,与到场媒体进行一对一沟通,确保落地的多元化和深度。不仅如此,我们还开发了多个互动应用,并安排创意游戏环节,吸引现场所有媒体的高度参与及热烈分享。

  1. M车型 H5烧脑考题互动,了解M设计亮点,积攒人气

  采用易于传播的H5形式,通过显示局部BMW M标志性设计元素,让媒体竞猜相匹配的M车型。这种烧脑却便于操作的H5互动游戏不仅很好地调节现场气氛,也进一步加深了媒体对M产品设计亮点的记忆。

  2. 直播现场媒体群,刷爆朋友圈,传播效果最大化

  为了便于第一时间与受邀媒体分享活动安排及互动信息,我们在两站活动前建立媒体微信群组,并在现场邀请媒体进行互动直播,通过不同以往点赞数收集形式设置M精品奖项,充分调动媒体参与积极性并刷爆朋友圈,让更多人感受到M驾控体验日带来的肾上腺素飙升。

  3. 走心H5纪念赛道传奇M3,持续深化共鸣

  今年正值M3诞生30周年,基于此我们也特别推出了“致敬三十周年”的走心H5,依托M3的五代传奇历史,重温经典,燃起M粉丝内心的赛车情怀,进而强化M家族赛车运动性能和王者地位。

  后续传播

  随着M驾控体验日的火热开展,除了在传统媒体平台上攻占舆论高地外,我们还广泛使用网络及新媒体平台,采用图片、文字、视频等相结合的形式,深度定制不同角度的传播内容,保证了传播时效性和内容多样性。在整个传播过程中,我们根据传播环境及热点的变化,灵活调整传播节奏并持续创新传播内容,保证了持续的传播热度。

  项目评估

  效果综述:2016 BMW M驾控体验日打造了一场空前盛大的高性能车文化盛事,为衷爱挑战的广大车迷献上一场极致驾控与赛车文化的终极狂欢。通过深度传播M品牌精神、M造车哲学以及M赛车文化的魅力,将BMW M的品牌精髓诠释得淋漓尽致,赢得业内非常正面、积极的反馈与好评, 实现了前所未有的影响力和号召力。

  现场效果:北京、上海两站M狂欢派对,有来自全国的126家核心媒体参与了活动,吸引上万名粉丝积极报名参与。在预热阶段,3位媒体KOL拍摄的视频“我的赛车梦”仅在媒体个人平台传播就已超过6万多浏览量。针对媒体设计的互动H5也吸引现场100%的媒体参与,达到上万点击及分享。

  受众反应:此次M驾控体验日也引起了广大车迷朋友的极高关注,不仅拉近了消费者和BMW M品牌的距离,也进一步提升了M产品的认同感,建立起与目标消费者的深度情感链接。

  媒体统计:北京、上海两站活动共计126家全国主流媒体出席,覆盖核心一、二线城市,涵盖大众、财经、娱乐、生活方式、汽车等媒体类型,媒体出席率达99%。截至9月1日,本次活动收集相关媒体报道1,700多篇,实现总广告价值近3,000万,其中原创报道数量超过1,200家。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  四万说车、吴佩频道、Zaker

  项目亮点:

  2016 BMW M驾控体验日的传播,跳脱了传统意义上的活动传播,注重内容的深度、多元和创新。从高难度的活动项目设置,到3位媒体KOL的情怀视频预热,到展现品牌历史及产品亮点的现场互动H5,到热门电台的现场直播,再到针对媒体特性而一对一定制的报道内容,环环相扣的内容让媒体和公众集中体验到BMW M的品牌内涵和产品优势,加深媒体对M的深度理解与认知。

  项目照片:


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