2016金旗奖候选案例:和污水洗衣说再见
2016-09-23 17:27:26
事件名称:和污水洗衣说再见
执行时间:2015年1月-2016年3月
企业名称:TCL
品牌名称:TCL洗衣机
代理公司:上海友拓公关顾问有限公司
参评方向:公关活动、内容营销
项目概述:
被大众消费一直认知为电视品牌的TCL ,在洗衣机领域发力,TCL洗衣机团队推出了行业20年未解决的实现真正免污的洗衣机产品——TCL全封桶免污洗衣机。通过系列话题及品牌联动等多维话题传播及产品发布,打造了免污式洗衣机新品类,树立了行业黑马形象。激发消费者对真健康,免污洗的关注。
项目背景:
TCL洗衣机的研发团队深耕行业20年,并携手德国designaffairs研发团队成立全球一流的研发设计中心研制产品。但是对于这样一个被广泛认知的TV领域的品牌TCL,在洗衣机领域的认知并不被了解,在这方面的实力不被认可。
项目调研:
受制于洗衣机结构问题,洗衣机的内外筒以及波轮底部成了污渍残留的死角。纤维、毛屑等物质留存在波轮及洗衣机内外筒壁之间,引发细菌滋生。据报道,一年以上洗衣机总大肠菌群检出率100%、霉菌检出率60.2%
前期,通过数据调研我们了解到:
79.2%的消费者并不知道洗衣机存留污垢的危害。
60.2%不相信TCL能彻底解决留污问题。
项目策划:
目标:
让消费者认识到洗衣机中留存污垢以及带来的危害
让消费者相信TCL拥有创新、卓越的技术实力,带来彻底解决污水洗衣问题的革新性洗衣机产品
目标受众分析:
经过数据分析统计,主要的目标消费人群为平均家庭年收入为16000-34000美元的白领阶层,以及人均收入在6000-16000的普通职工,他们对生活品质有更高的要求,向往更健康的生活方式。
1:育儿人群-关注家人,尤其是儿童的健康,对卫生、清洁有更高的要求
2:注重生活品质人群-关注自己及家人的生活品质,追求更加健康的生活
策略:
1. Creative need(揭露痛点 创造需求)
通过“是否在用脏水”这一社会话题, 引发消费者对洗衣的关注。揭露“洗衣机脏”这一大众不愿相信的事实,激发消费者对市售“洗衣机”以及自家洗衣机干净与否的质疑。创造“免污”类洗衣机产品的新需求。
2. Creative trust(挑战业界权威品牌 赢得信任)
直接对飚业界领先品牌,对比业界的解决方案,以专家、KOL为证言出口,传递TCL可解决“污水洗衣”问题,为TCL技术实力做背书。
3. Creative Hope(释放期望 产生渴望)
利用消费者易于理解的方式,简单易懂的传递TCL能解决“污水洗衣,健康洗衣”,给消费者期望,点燃对“TCL免污式洗衣机”新品的渴望,将推出融入此方案的洗衣机新品,激发关注。
项目执行:
直击痛点,剖析痛点,让消费者认知洗衣机存污的严重性和危害性,通过各维度的传播,一步一步引入到产品,抽丝剥茧地令消费者深刻体会到, TCL免污式洗衣机能彻底解决“污水洗衣”问题。
第一步:告知真相——抛出社会性话题 “洗衣机竟然比马桶还脏”
联手北京电视台招募洗衣机用户进行PK,证明家中洗衣更干净。揭露《拆机后的洗衣机内筒竟比马桶还脏》的事实,让“污”成为微博热门讨论话题,引发全民关注。
利用知名媒体KOL及消费者在其社交平台晒出洗衣机拆机后的脏桶照片,引发各行业热议,TCL顺势抛出极具社会性的争论话题——污水洗衣谁的错?
第二步:形成重视 ——污水洗衣成家庭健康隐患
通过在各平台煽动对话题的讨论,引爆大众对“污水洗衣”的恐惧和关注,迅速扩大影响力。
借助有公信力的医学专家介绍污水洗衣对健康的危害。健康行业人士、育儿专家、科技人士、传媒人士、及公众意见领袖等的自媒体平台同时讨论,使消费者对洗衣机藏污产生恐慌,话题导向寻找彻底根治“污水洗衣”的解决方案,为引出TCL产品做铺垫。
第三步:给予希望——污水洗衣机TCL能解决,为3月7日发布会聚期待感
通过正式发布前的产品品鉴会,传递TCL在白电行业中“务实的创新”、“有技术实力”的印象,邀请行业专家为TCL展台肯定新技术,表示对产品的期待,同时向大众消费群体爆出“污水洗衣机TCL能解决”的观点。借用年轻人粘性高的微博、微信、知乎等社交平台,通过易懂的语言方式和形式进行多样化的互动和传播,激发年轻消费者对新品洗衣机的期待。
专家肯定展台:邀请30位行业专家共同了解体验免污式洗衣机技术成果,并获得专家的首肯,成为后续传播行业专家正面评价的背书。
家电IT领域KOL期待产品:解析“污水洗衣机”的行业弊病,将话题舆论引导并聚焦到TCL洗衣机能彻底根治污水洗衣的问题上,对新品发布表示期待。
引导消费者意识“污水洗衣”问题、解释TCL拥有新技术能解决:手机端趣味游戏互动、漫画故事,引导消费者揭开“污水洗衣”痛点,并对TCL新品洗衣机发布会进行预告,引发期待和关注。
第四步: 见证解决方案——TCL洗衣机根治污水洗衣机
TCL新品洗衣机正式发布,全面向行业和消费者展示TCL洗衣机如何真正根治了污水洗衣难题,将给予消费者的“希望”转化为现实明确的产品。
“洗衣革命之旅”-邀请重点区域的近230家媒体出席的新品发布会,多维度直播——230家媒体采用微博、微信、网络直播。
迅速快速占领舆论平台——在产品正式发布后,通过新闻报道、技术剖析、对飚竞品等方式多维度引爆,重磅发声:TCL能够真正彻底解决洗衣机存污问题。
项目评估:
成果:
引发关注备受好评
“TCL免污洗衣机”认知度、关注度大幅提升。关键词百度搜索指数从0升至177,000。Social平台1.14亿人次的关注。
(*计算方式:social平台影响人次=微博social影响人次+微信阅读量+H5点击量+发布相关内容KOL朋友圈粉丝数+发布相关内容知乎作者粉丝数+天天快报APP相关内容曝光量;微博social影响人次=(评论数量+转发数量)*100*0.05+微博粉丝数)
在TCL免污式洗衣机全球首发现场,80%核心媒体到场报道。286条朋友圈分享引发全行业关注。
7家Top10垂直媒体现场通过网站、微信平台进行直播
报道覆盖网络、APP、平面、电视多维度平台,100%正面Comments, 75个焦点图报道,公关价值达1586万元。(*计算方式:根据各媒体公关价值累计得出)
项目亮点:
打造全新品类-免污式洗衣机:将TCL打造为全新品类,与原有的波轮、滚筒来开距离。命名为“免污式”洗衣机,直观突出利益点。
拆机挑战-直面洗衣机中的污垢:征集消费者参与“我家洗衣机最干净”的挑战,拆解家用洗衣机,呈现人们不愿相信的事实,展现洗衣机里平常看不见的脏。直面洗衣机存污问题。
医疗权威展开讨论,洗衣机引发健康危机:以医疗界展开讨论为引爆,病菌带来的危害、给家人带来的健康隐患。呼吁关注家庭健康,权威言论引发消费者对“洗衣机藏污,污水洗衣”的关注。
专家站台,KOL肯定,提升TCL信任度:与行业权威人士进行深度沟通,介绍行业洞察、传递TCL解决方式以及技术理念,刷新行业印象,为TCL站台。家电业界KOL解析业界多品牌产品解决“污水洗衣”这一问题的方式,唯有TCL实现“根治污水洗衣”。
项目照片:
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