事件名称：innisfree薄荷散粉整合传播

　　执行时间：2016.5.1-2016.5.31

　　企业名称：上海添荻数码科技有限公司(简称：T&D)

　　品牌名称：悦诗风吟(innisfree)

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　项目概述：

　　来自韩国的自然主义品牌innisfree深受年轻女性的喜爱，其中不乏口碑产品，薄荷散粉就是其中之一，高性价比及高实用性让产品在韩国本地得到了很多关注，2016年在产品上市10周年之际在中国推出了薄荷散粉的5款限量版，希望通过限量版产品帮助产品扩大口碑，再创销量，因此在传播上及话题上在限量版的话题导入下，更丰富的加入产品的周边的话题及过往优质口碑来挖掘更多潜在客户群，并结合时下直播互动，运用高超的直播技术，为产品在网络中扩大声量，从而带动产品销量。

　　项目背景：

　　品牌营销的背景和初衷：来自韩国的innisfree，自2012年进入中国，经历了4年的发展，深受年轻女性的喜爱，多款产品成为美妆界的热卖品，其中薄荷散粉以高性价比、高实用性成为其畅销单品之一，并在韩国拥有极高人气与口碑。2016年在该品上市10周年之际薄荷散粉带着它的5款限量版与大家见面，希望通过限量版产品带动产品网络口碑，从而实现销量突破。

　　营销目标：

　　1，通过限量版概念刺激抢购，并借此机会扩散薄荷散粉的网络口碑;

　　2，深化产品卖点及多功能性，撬动更多潜在用户，进而提升产品销量。

　　面临的挑战和困境：

　　1，如何在原有的传播上，发展更为吸引的话题引发受众关注;

　　2，如何将产品的多功能性，被受众所认知，并使其印象深刻，从而效转化购买力。

　　项目调研：

　　目标人群洞察：目标人群：有化妆需求的年轻女性

　　他们爱美，也懂美，对于美的追求坚持不懈，并乐于通过社交媒体互动分享美丽、传播美丽，他们乐于收集关于美的一切情报，在美妆产品的选择上，他们善于专研，并能挖据最具拥有价值的美妆单品并与自己的闺蜜分享这一切，对于刚刚踏入工作岗位的她们来说，高性价比的美妆产品足以吸引他们的眼球。

　　项目策划：

　　通过薄荷散粉3大功效贯穿整个活动，以不同形式和切入点炒热3大功效，最大化网络口碑，加深用户对于产品功效的印象，最终刺激销售。

　　策略核心：

　　1，通过高质量KOL发布推广贴(旅行必备好物、一样产品多样用途)，提高声量;

　　2，通过拍摄产品使用教程Tips的视频，让用户对产品的功效产生更为直观的感受;

　　3，利用时下流行的直播平台，与用户积极互动实现产品优势扩散。

　　项目执行：

　　执行过程详细说明：

　　Step1，预热期

　　时间：5月1日-5月5日

　　目标：campaign预热，引发关注。

　　实施内容：

　　广泛强调高颜值限量版包装产品上市，年轻女性用户群体对限量又好评价的产品是无法抗拒的，顺利的利用数量有限的限量版产品引发关注。

　　传播手段：

　　innisfree官微话题推送

　　• 活动以限量版薄荷散为预热，共发布3条相关微博、4条微信

　　• 其中微博的阅读量共计阅读数：25w+

　　• 其中微信共发布4条微信共计阅读数：25,060

　　Step2，爆发期

　　时间：5月6日-5月25日

　　目标：强化产品卖点，引发用户抢购

　　实施内容：

　　强化产品的三大功效卖点及使用口碑。

　　传播手段：

　　运用微博+微信+视频+直播等多平台整合传播

　　• 活动第二阶段将重心放在薄荷散粉3大功效上，通过不同形式并结合热点，加深用户对于3大功效的印象，共发布8条微博共计阅读数：80.5w+

　　• 微博互动反馈，薄荷散粉微博推广得到了用户的积极互动反馈，强化了散粉的3大控油功效和高性价比的产品形象，更好地铺开网络口碑。

　　• 微博话题——拯救刘海神器，作为薄荷散粉的独特功效此前并未被大家熟知，我们将这一功效通过创意插画的形式，更有趣形象地让用户接受并传播，取得了强烈的共鸣与反馈。共计阅读数：10.3w

　　• 微信互动，将薄荷散粉的3大Tips用真人拍摄做成动图的形式呈现，使得效果更直观生动易于接受。共计阅读数: 8,780

　　• KOL直播，这次采用了1个KOL，直播的形式能更直观地传达薄荷散粉的使用tips，同时与观众的随时互动能更好地帮助他们了解产品功效，提升品牌知名度。共计2,487人观看，点赞：8,236

　　Step3，收尾期

　　时间：5月26日-5月31日

　　目标：利用美妆达人证言完成口碑回收，实现UGC

　　实施内容：

　　利用美妆达人证言完成口碑回收

　　传播手段：KOL收尾助推

　　• KOL微信大号推送，微信大号从旅行必备好物的角度切入，更软性地带出薄荷散粉3大功效及高信价比;从粉丝的积极留言可以看出，微信大号的采用对于提升产品口碑和品牌知名度有很大帮助。共计阅读数: 92,320点赞：1,863

　　• KOL微信视频，微信KOL将薄荷散粉3大功效拍成视频这种更为直观的方式，更利于加深其多用途的产品形象。共计阅读数: 15,799点赞：686

　　项目评估：

　　• 本次campaign采用多样化形式进行结合推广，根据话题的推进，先后在官方微信，微博、相关博客中推送，并在活动引爆期中加入了视频、直播、KOL都元素，成功达到了campaign的最终目标;

　　• 传播手段包括：微博5个，博客5篇，微信2个(其中1个微信大号，1个公众号视频)直播1个;

　　• 微博话题阅读数：344.2万，微博粉丝新增：12,394;

　　• 微信&直播KOL总阅读数：10.8w+，总点赞数：2500+微，微信粉丝新增：8,287,

　　• 博客总阅读数 12w+,

　　• 直播观看人数：2,478，直播点赞数：8,236

　　• 最终，4万份限量版产品5月1日上市后，上市5天即售罄，普通版继续销售，后达到6月份销量Top3!

　　项目亮点：

　　亮点一：

　　多方位整合互动，多惠益露出，多人群覆盖

　　内容创作不局限于小漫画、真人实景使用GIF拍摄、口碑合集等，由于薄荷散粉是多tips的产品，在创意中加入采用多种形式的KOL(微博微信+视频+直播)，使得传播更直观有趣，易于接受，并产生记忆;

　　亮点二：

　　突破销量，口碑制胜

　　薄荷散粉作为一款“元老级”产品，此次并没有过多地将重心放在数据的引流上，而是选择强化薄荷散粉已有的好口碑，拓宽受众群，并且取得了用户积极的反馈。

　　亮点三：

　　技术革新，直观感受

　　在推送的视频中，运用真人实景的拍摄技术，实现直观的画面效果，让用户直观的感觉到控油产品给用户带来的变化。

　　亮点四：

　　拓宽思路，多样话题，撬动潜在用户

　　在传播话题上，对产品的特性话题不断深化，其吸油定妆功效已在前期的推广中逐步为大众所接受熟悉，而其作为拯救油腻刘海神器这一功效需要在本次推广中得以充分宣传，让用户更熟悉，成功撬动潜在用户群。

　　项目照片：

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