2016金旗奖候选案例:618店庆月品牌传播

作者: 2016-12-06 13:43:58

  事件名称:618店庆月品牌传播

  执行时间:2015.5.1 ~ 2015.6.30

  企业名称:京东

  品牌名称:京东

  代理公司:蓝色光标品牌顾问有限公司

       参评方向:品牌传播

  项目概述:

  618这个年中大型促销活动已经超出了平台、行业的范畴,成为线上线下、各行各业争相进入的消费大狂欢。可以说,一年两个消费狂欢节,双十一是下半场的话,而618是上半场, 且是京东的主场。结合时下中国消费整体升级的消费以及于佳激烈的竞争环境,市场竞争环境,京东打造了一场全民关注的品质狂欢节。

  项目背景

  京东作为中国领先的自营式B2C电商平台,成就了卓越的品质,京东的品质意味着良好的产品质量和优质的服务。随着中国消费环境的升级,越来越多的消费者对商品品质的关注已经超过了对价格的关注,因此,作为品质电商的代表的京东在大促期间为大家打造一个“低价购品质”的购物狂欢节。随着品质京东的追随者越来越多,京东618未来势必重构整个电商生态。

  项目调研:

  1、618已经不单单是京东的大促,已经成为全平台甚至线上线下都参与的全民狂欢节,因此引导整体舆论,提升行业及公众影响力成为传播关键。

  2、随着消费升级,中国消费者对于品质的追求已经超越了对于低价的追求,需进一步结合购物、社交和娱乐概念,打造一场影响全民的品质狂欢盛宴。

  项目策划

  目标:

  行业:将京东618打造为整个电商行业的重大节日,提升京东在行业内的品牌影响力

  消费者:提高消费者对京东618品质狂欢节的品牌认知,将“品质”与京东618强关联

  策略:

  强曝光,齐发力:持续保持618曝光热度,传统媒体、新媒体、直播等平台共同发力

  造品质,拉销量:针对“品质”进行多方扩散,将促销利益点以趣味互动形式进行呈现

  品质:

  品质电商:京东在业界率先提出品质电商理念,与其他电商形成了独特的差异化。

  品质购物:秉承对假货零容忍的态度确保高品质的产品与服务。

  品质生活:为众多家庭构建一个可提供品质生活的综合性电商平台,让品质生活触手可及。

  促销:

  大牌云集:联合34家国际大牌、超400家优质品牌商加入618大促

  促销力度强劲:3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜事业部打造花样促销

  移动端玩法多样:手机京东、京东微信手机QQ购物共同发力;

  打造娱乐消费:携手明星组成“品质学院”,向消费者传达“明星品质生活观”。

  创新:

  创新供应链:提升供应链效率是京东具备的核心优势,京东向合作伙伴开放了物流能力

  创新营销:利用流量、数据、平台优势为合作伙伴提供一站式电商营销解决方案。

  创新技术:京东致力于研究无人机技术,并在618期间开放智能卖场

  项目执行

  公关事件:京东518数字营销峰会

  峰会现场大咖云集,围绕“京腾计划”的社交电商营销、消费数据驱动营销模式变革、数字营销的最新趋势等方面展开激烈讨论,同时进行多角度传播。新闻稿件传播量为186篇,IT经理世界、新营销等平面媒体进行了刊出。整体曝光量超2956万,互动、阅读量达38万

  公关事件:京东618品质狂欢节启动仪式

  宣布京东618品质狂欢节正式开启,向消费者及行业解读今年京东618的大促亮点、品质理念以及三大创新,品牌商及大咖站台提高京东618关注度。通过对刘总与几位大佬对话内容的输出,凸显了京东追求品质的理念以及行业伙伴对京东的高度认可和信任,传递京东未来战略重点,引发广泛关注,为618大促打响第一枪。新闻稿件传播量为485篇,累计曝光量累计超1.43亿,互动、阅读量超840万。

  公关事件:预热、专场、高潮期促销传播

  对京东各大事业部促销利益点、移动端多重玩法、京东金融给力优惠等信息进行传播,通过趣味长图、互动H5、促销稿件、热门晒单话题、618狂欢图文等形式展现,吸引消费者参与购买,提升销量。稿件报道量达404篇,总曝光量累计达1.16亿次,互动、阅读量达745万次

  公关事件:京东品牌事件传播

  结合618期间的新闻事件进行内容深挖,从官方、第三方、行业KOL等方面出发,传递京东618品质概念,并将这一主题进行持续解读,树立京东品牌价值。稿件发布共247篇,并被搜狐网、凤凰网等主流媒体报道。自媒体及行业大V纷纷发布评论稿件,累计阅读量近6万,新媒体曝光量达143万。

  公关事件:农村电商中国特产趴

  策划京东仁寿网上枇杷节、京东怀宁网上蓝莓节、京东盱眙网上小龙虾节、“县”礼京东618祝贺视频等活动。传统稿件传播共计发布232篇,新媒体传播曝光量为13万次,互动、阅读量达31.5万

  公关事件:农村电商工业品下乡

  围绕“京东帮服务店”及京东乡村推广员,借助“父亲节”、京东乡村第二届推广员评选活动,通过符合目标受众审美情趣且打动人心的传播素材,将618的“毕竟主场嘛”、促销等核心信息,以及展示京东在农村电商中的领先地位稿件传播共计58篇, 互动、阅读量达20万。

  Social传播事件:网红直播&晒单

  以导购内容为核心,选择时下最热的传播方式——网红传播,通过甄选的10位网红,分别代表京东商城3C、消费品、家电、服饰家居四大事业部,在新浪微博和直播双平台进行推广,直接刺激目标用户的消费行为网红直播&晒单累计曝光量达1.2亿次,互动量达1384万次

  Social传播事件:#我美我先晒#话题传播

  #我美我先晒#话题墙阅读数已达1.5亿,讨论量达21.2万。话题墙登上新浪微博话题小时榜第3名,生活记录类最热榜第1名。8位KOL、7位达人及250位活跃用户晒单曝光量累计超4200万次。转发、评论及点赞量共计41,807次

  Social传播事件:#这么快你咋不上天呢#话题传播

  6月21日至23日,针对京东618期间送货速度快话题点进行传播,安排段子手调侃京东快递小哥的送货速度,同时号召全民分享有关京东618收货速度相关信息。话题上线仅3天时间,总曝光量达已达1.33亿,讨论量达58.3万。八哥专用、奔波儿灞与灞波儿奔 、网瘾少女的追剧日常 、重口味女青年、IT工程师5个微博大号通过段子的方式发布创意长微博,同时220位活跃用户发布微博参与讨论

  项目评估:

  1、新闻传播

  2016年京东618系列活动,围绕核心促销信息,从品牌、营销、技术、物流、区域特色等多角度进行传播,共3167篇报道,获得显著关注度及舆论影响力,总体影响逾亿人次。

  2、KOL评论

  - 沟通撰写发布近162篇KOL评论文章,发布于微信号、百度百家、搜狐科技、新浪微博、今日头条等多个一线自媒体平台,阅读量超过了400万,成功地对京东618进行了多维度的正面引导。

  3、Social传播

  - 原创图文、视频、H5、攻略长图、网红直播等多种形式创意内容,安排超过600个优质Social大号、段子手等第三方资源推转,相关内容影响人群过3亿人次。

  项目亮点

  事件主题:一年两次购物节,嘿嘿,京东品质618先来

  1、对比倒计时海报传播-事件营销

  5.23-5.24在新京报投放整版广告,5.23-5.25在北京、杭州、广州、深圳四个城市投放户外楼体广告。对比倒计时海报出街,直接对标阿里双11,引发受众围观热议。

  

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  5.23-5.28在双微端发布微博50条,微信13条,传播覆盖总人数2.5亿+。4篇登上热门微博1小时榜,1篇登上24小时热与昨日热门榜。

  2、明星线海报传播助力

  17天17个不同圈层的明星为京东618证言,从自身标签出发,讲述自己对“品质”的不同诠释,让受众从明星角度理解品质618先来的传播主题概念。5.31-6.17在双微端发布微博发布42条,微信4条,传播覆盖总人数1.7亿+。

  3、家庭线病毒视频:

  讲述4个生活中的戏谑片段, 4位主角凑合过日子,半年内纷纷走偏,还取得了荒谬的成就。调侃主角的另类工匠概念,风格化叙事,严肃讲故事后,迎来反转,强调品质生活,没那么复杂,早买早好。6.13-6.15在双微端发布微博发步63条,微信13条,传播覆盖总人数2.9亿+

  

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