2016金旗奖候选案例:“天地即征途” 2016 梅赛德斯-奔驰 SUV 征服之旅

作者: 2017-03-15 11:29:46

  事件名称:“天地即征途” 2016 梅赛德斯-奔驰 SUV 征服之旅

  执行时间:2016年6月16日——9月12日

  企业名称:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司

  品牌名称:奔驰 Benz

  代理公司:北京德润捷诚公关顾问有限公司

  参评方向:公关活动

  项目概述:

  2016 梅赛德斯-奔驰 SUV 征服之旅全面升级,900名优胜者于2016年6月19日—8月9日参加南北线选拔赛(北线时间为2016年6月19日—6月27日;南线时间为2016年7月16日—8月9日)。选拔赛获胜的48名选手参加全国总决赛,同56辆SUV家族的征途车队一同前往拉萨迎接全新挑战。脱颖而出5名优胜者前往奥利地格拉茨进行专属试驾。2016 梅赛德斯-奔驰 SUV 征服之旅中,参与的选手驾驶梅赛德斯-奔驰SUV家族全系车型,感受顶级驾乘乐趣;领略绝美风光;参悟人文真谛;进行野外生存训练和驾驶挑战赛,跟随品牌倡导生活理念展现天生无畏的勇者风范。

  活动主视觉:

  

1474600117160686.png


  项目背景:

  1. 中国SUV市场增长迅速,竞争日趋激烈。国内汽车消费结构向多样化趋势发展,无论是在城市还是在郊外,SUV从外形、空间实用性、通过性等方面都满足了中国消费者在用车体验提升上的需求。

  2. 豪华车市场客户在品牌影响力之外,更应注重产品体验和品牌服务体验,不仅为消费者带来汽车的产品功能性体验,更为其创造良好的品牌服务体验,打造优质的品牌认知度。

  3. 梅赛德斯-奔驰SUV全系更名完成,更名体系上沿用越野车鼻祖G级车的“G”作为首字母,以表达对这款经典车型的敬意;第二个字母“L”则是在梅赛德斯-奔驰历史车型上反复出现,起到连接作用;第三个字母表示该车型与相关核心车型级别的关系。全新的命名体系,让梅赛德斯-奔驰SUV家族整装待发。

  4. 2015梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅取得了圆满成功,2016梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅不仅延续了去年的成功,更在其基础上再次升级,为客户带来更好的征途体验。

  项目调研

  1. 行业背景:

  在竞争日趋激烈的中国高端SUV品牌中,诸多品牌都在通过长途试驾产品体验活动,向媒体、客户展现强大的品牌力和产品力,并通过具有延续性的话题推广形成品牌自有的SUV形象IP并落地至经销商层面以促进销售。梅赛德斯-奔驰SUV家族以其强大的产品力和品牌力,需要一项可延续的长途体验活动,打造其专属的SUV市场IP。

  2. 市场期待:

  近年以来,豪华SUV市场消费者在传统的注重多用途使用的需求上,更期待相关品牌展现出独特的品牌精神和产品本身倡导的生活方式,同消费者群体的感性沟通,已经开始极大的影响到品牌认可度和消费决策过程。这为厂商策划大型产品体验项目提供了强大的动力。

  3. 路线选定:

  3月在古都西安举办的梅赛德斯-奔驰GLS的上市盛典上,2016梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅的启动仪式就此开启。为使今年的活动在去年的基础上全面升级,我们深度考察了三条路线以及路线荷载的品牌信息。

  a) 其中北线以苍茫无边的边境草原为主。这里有中国最丰美最壮丽的蒙古草原,有满洲里风情小城,可在中俄边境公路上感受中俄文化交融的景观,还有国家级“呼伦湖珍禽湿地及草原生态系统自然保护区”的核心地域乌兰诺尔湖,在此可观赏珍稀的鸟类资源。在北线中,嘉宾能够深入体验到北方粗犷豪放的草原文化和环保理念。

  b) 与北线不同,南线则以幽深神秘的山地林海为主。这里有古老而神秘的神农架,有险峻的多弯山路十回首,在这里车辆的驾驶性能将得到充分发挥,嘉宾能够在此进行极致体验;除了自然景观,南线更有野生金丝猴这样的生态景观供嘉宾观赏;而惊奇险峻的长江三峡,也是不可错过的一处壮丽体验。

  c) 我们将全国总决赛的地点选在了西藏,拉萨是中国西藏自治区的首府,西藏的政治、经济、文化和宗教中心,也是藏传佛教圣地,这里的雪域高原是每一位勇者都向往的地方。这里有“西藏众山之父”南迦巴瓦峰,有世界上唯一一座是由敦巴辛饶佛亲自加持的神山苯日神山,有中国最长的高原河流雅鲁藏布江,更有不可错过的世界上海拔最高,集宫殿、城堡和寺院于一体的宏伟建筑布达拉宫。在全国总决赛的线路上,嘉宾将全面感受拉萨的壮美以及极具地域特色的民族文化。

  d) 三条线路,彰显着不同的地域特色,而在这三条各具特色的线路上,梅赛德斯-奔驰SUV家族将一如既往的展现其卓越性能和澎湃动力,勇者们也将在此充分发挥其无畏无惧的精神。

  项目策划

  1. 目标与策略:

  • 明确定位并不断提升梅赛德斯-奔驰SUV家族的产品形象,通过SUV征服之旅建立其全新阵容客户认识;

  • 深度提升品牌和产品与客户的互动体验;

  • 持续促进整个家族的关键USP,进一步提升每一款车型的优势;

  • 提高零售支持并带动一代SUV家族产品,尤其是量产大的车型如 GLA SUV, GLC SUV和GLE SUV。

  2. 受众:

  800多位客户及媒体嘉宾,以及数位来自地理、人文及主持、歌唱行业的嘉宾。

  3. 传播内容:

  • 梅赛德斯奔驰SUV家族全系产品:GLA SUV, GLC SUV, GLE SUV, GLE运动SUV, GLS SUV,G级

  • GLA SUV:天生无畏,竞逐自由;

  • GLC SUV:敢为英雄,承载责任;

  • GLE SUV:全领域尽纵横,直面万难;

  • GLE 运动SUV:绝尘,亦倾城;

  • GLS SUV:放怀天地,兼收并蓄;

  • G级:凌越巅峰,秉承坚定。

  4. 媒介策略:

  • HIT FM深度合作,著名主持人国鹏全程参与活动并单独开辟活动FM调频直播频道;

  • 国家地理杂志深度合作,主编李栓科先生全程参与并传播沿途的地理风貌;

  • KOL及名人合作,著名历史讲师纪连海先生全程参与并讲解沿途的历史文化,著名歌手郑钧在收官晚宴上现场演唱,参与嘉宾及媒体现场拍照并传播;

  • 活动参与客户及媒体嘉宾自媒体传播,活动中设计了驾驶选拔赛、野外生存技能训练环节,嘉宾参与并发布到其自媒体平台并鼓励转发,促进活动即时性自媒体传播。

  项目执行:

  “天地即征途” 2016 梅赛德斯-奔驰 SUV 征服之旅项目执行从活动准备至最后成功完成历时7个月,经历区域选拔赛至全国总决赛两大赛程,总体经过4个执行阶段,意在带领参与者深度体验梅赛德斯-奔驰全系SUV产品魅力。今年两大赛程参与嘉宾共计899人,311名幕后工作人员付出了214个日夜的细致筹备,勘察线路累计27,216公里,海拔最高到5140米,温差从零下5度到零上40度,最终精选出其中3,273公里精华线路,向用户及品牌方完美呈现了86天精彩瞬间,使之成为梅赛德斯-奔驰品牌历史上最成功的大型传播体验类活动之一。

  • 区域选拔赛准备阶段(2016.3-2016.6)

  “天地即征途”征服之旅区域选拔赛经历了南北共4次勘查路线,深入了解线路路况、沿途人文风光亮点、相关配套服务设施之后,最终确定北至苍茫的内蒙古边境草原:满洲里-海拉尔-阿尔山-满洲里;南临神秘的神农架原始森林:宜昌-房县-神农架-宜昌的精彩路线。以丰富自然的地貌及独有文化风情的两条线路作为嘉宾体验的终极感受。

  

1474600195122204.png1474600200201461.png


  • 区域选拔赛执行阶段(2016.6-2016.8)

  区域选拔赛正式于6月19日开启征途。白雪覆盖的冰天雪地,绿意盎然的盛夏深山,北线选拔赛(2016.6)分为两组进行,共接待180余名参赛嘉宾、20余名南区媒体,选出晋级嘉宾10位。南线选拔赛(2016.7-2016.8)分为六组进行,共接待680余名参赛嘉宾,选出晋级嘉宾38位。区域选拔赛整体共历时52天,参与嘉宾及媒体将近900余人,60辆梅赛德斯-奔驰SUV全系家族车型参与,为奔驰产品度身定制的驾驶选拔赛和融合当地风土民情的互动体验项目成为甄选选手参与全国总决赛的资格依据。

  


3.png






 

  • 全国总决赛准备阶段(2016.4-2016.8)

  “天地即征途”征服之旅全国总决赛沿袭不畏艰险的挑战之路,将目标锁定青藏高原。这里具有高海拔,气温落差大,资源紧缺,民族文化差异大等特点,经历艰苦卓越的6次高原勘察,规划了三条线路,修改了数十稿方案之后,最终确定林芝—鲁朗—林芝—拉萨—日喀则—拉萨的线路。恢弘峡岸,行攀冰川绝壁,带领用户诠释了不一样的经典川藏路。

  


1474600620345284.png

  • 全国总决赛执行阶段(2016.9)

  全国总决赛于9月7日正式踏上征途,接待来自全国各地的晋级选手,媒体,意见领袖,品牌合作伙伴等共计112位,组成创纪录的由59台梅赛德斯-奔驰全系SUV家族产品组成的车队,穿越青藏高原1193公里,全程历时6天。通过极富藏区特色与车型特点的互动项目,最终决出5位选手获得前往奥地利格拉茨小镇参观G级越野车工厂的机会。一路带领嘉宾尽情领略西藏绝美的林海冰川,神山圣湖的壮丽景色,探索璀璨的藏区人文脉络,最终圣城拉萨的盛大庆典成就了活动的完美收官。

  


5.png

4.png


  

6.png


  项目评估

  “天地即征途”2016梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅是品牌历史上规模最庞大,影响力最广,参与嘉宾数最多,涉及车辆数最多,执行团队参与人数最多的大型品牌传播体验类活动之一。完美诠释了“THE BEST OR NOTHING”的品牌精神,践行了“天地即征途”梅赛德斯-奔驰SUV家族的精神:无畏、责任、勇气、胸怀、信仰。

  在收官庆典上,活动受到品牌方,参与活动嘉宾及媒体的高度赞扬,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监王芳女士在庆典发言中表示:“311名幕后工作人员付出了214个日夜的细致筹备,勘察线路累计27,216公里,海拔最高到5140米,温差从零下5度到零上40度。我希望在场的所有人,用最热烈的掌声,给到我们的工作团队。” 现代传播集团执行董事、商业周刊出版人李剑老师也发表了自己的感慨:“我关注的都是组织服务细节给我的感动。5000米高度的湖畔,很窄的山路,我们游览了一个小时,回来时几十部车已经调头停好。晚饭后已近午夜,奔驰团队开始开会。农家乐都有名牌,从周到体会到尊重。不经意给生活队长的哈达,被细致地标了姓名开光送回。每晚忙到凌晨3:00,早晨6:00起床,继续征途。在这么累的情况下,他们仍然有发现生活的热情。”

  媒体,意见领袖及用户也纷纷在自媒体上发表对活动的好评,摘录如下:

  意见领袖陈先生:感谢奔驰团队和随行小伙伴们无微不至的关怀。从接机时发的名牌,到全程后勤团队的保障,细节处才能体现出品牌悠久的历史底蕴。The Best or Nothing.

  意见领袖侯先生:海拔4000米以上就歇了,这是我参加过最专业最感动的活动,没有之一。

  意见领袖张先生:天地即征途,今日这一夜只为感激,感激奔驰的每一个人员,感激德润的各位美女帅哥,是他们在用心去尽力做好每一个细节,才让我们在这几日的行程中享受到了无微不至的照顾和惬意的旅程,也是他们最后给我们天地即征途一个完美的收官,感谢,感激。

  用户李女士:在雨中的晚餐,所有的工作人员站在雨里给我们扶着伞,让感动更多了几分,感谢你们这么多天的悉心照顾和每一个精心的安排,每天的叫早,高反的照顾,晚上我们休息了你们还要去清整50+辆的车队,不论是风里雨里烈日下你们总是提前料理好一切,最美的318选址、羊湖边享用的午餐、玛尼石上绘制的六字箴言、唐卡画院的学习、玛吉阿米的茶歇……辛苦了!!!

  奔驰官方微信公众号关于“天地即征途”活动的文章单篇阅读量已近10万,单篇点赞人数近千次,相关微博单篇收获点赞近百次。

  项目亮点:

  ▶ 横跨中国的路线规划,北至边境草原,南临原始森林,西达青藏高原,路况复杂多变,充分展现产品特点,并给予用户充足的体验时间。

  ▶ 沿途行程安排内容丰富,结合当地风土民情设计丰富多彩的互动项目,做到每天有亮点,每天有惊喜,每天有收获。

  ▶ 活动邀请知名学者《中国国家地理》杂志社社长李栓科老师和百家讲坛著名历史讲师纪连海老师,车队专属电台广播沿途详解历史地貌故事,并与嘉宾即时互动。

  ▶ 收官庆典以情动人,震撼内心。嘉宾高度赞扬工作团队,现场感动落泪。瓢泼大雨难挡嘉宾热情,著名歌手郑钧额外献歌表达敬意。

  ▶ 全程接待充分体现品牌豪华品质,无微不至关注细节,高原不适即刻有效解决,赢得参与嘉宾高度赞扬。

  

  案例资料由北京德润捷诚公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166