事件名称：腾讯游戏《全民突击》吴亦凡入伍真相

　　执行时间：2015年8月

　　企业名称：腾讯

　　品牌名称：全民突击

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：社群互动营销、娱乐营销

　　项目概述：

　　《全民突击》通过吴亦凡代言这一泛娱乐化事件，为全民带来颠覆性视觉体验的同时，实现了良好的下载转化。《吴亦凡入伍真相H5》运用了视频+H5组合 、明星新闻+娱乐传播 、PC及移动全网兼容的多端适配技术。在传播结束后，引发出大批效仿者与跟风者，形成为大众热议话题。

　　项目背景：

　　《全民突击》是腾讯首款3D枪战手游，目标群体以年轻泛大众为主，但目前游戏内男性玩家远超女性玩家，说明在女性玩家市场有非常大的挖掘空间。吴亦凡作为中国当红人气明星，在2015年8月成为《全民突击》代言人。吴亦凡拥有超过2000万粉丝，而其中女性粉丝占到8成，我们要借吴亦凡为《全民突击》代言来号召他的粉丝加入游戏。

　　项目调研：

　　借助精准的社交洞察、吴亦凡的明星效应、新颖的技术形式及腾讯强大的社交流量，势必让这次代言活动在在众多明星代言中脱颖而出、引发粉丝乃至大众的关注。

　　项目策划：

　　即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。

　　用户注意力优先级因素： 作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“”入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;

　　触点差异化优先级因素：执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;

　　价值纵深度优先级：从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，《腾讯游戏<全民突击>吴亦凡入伍真相》案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。

　　所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平。

　　项目执行：

　　吴亦凡只有1个小时可以配合拍摄工作，执行团队利用这1小时拍摄明星。借吴亦凡剃圆寸的契机，用一周时间设计出以假乱真的 “吴亦凡即将入伍?!”的新闻。新闻标题首先抓住万千粉丝和八卦大众的注意力，粉丝们正滑动浏览新闻时，吴亦凡竟然从新闻配图里动了起来，甚至一跃而出并转身撕碎了新闻页面，说要电话告诉粉丝们“入伍”实情，显示Kris名称的电话响起，接通后吴亦凡亲口说出，原来他加入了腾讯游戏《全民突击》的队伍，至此，粉丝完整体验整个创意，开始积极地将这份“惊喜”分享出去。

　　执行团队用技术让传统新闻页面结合明星的无边框视频变身为一条特别的新闻，最后将这条特别的新闻投放在真实的新闻客户端。这条新闻可以分享到任何社交平台，当人们看到自己感兴趣的新闻标题点击跳转到新闻页面后，

　　项目评估：

　　48小时内，这则“新闻”独立访问量(UV)： 4,277,248;总浏览量(PV)： 7,548,239次;468,786人分享了这个页面。超过40家媒体报道了《吴亦凡入伍》的话题，并引发出一大批模仿跟随者。一周内，共计236,726的用户观看完“新闻”后直接下载了游戏。且在此后3个月内，仍有6%新玩家称因为这次活动成为游戏玩家。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体:

　　吴亦凡官方新浪微博、吴亦凡百度贴吧、吴亦凡粉丝后援团新浪微博

　　项目亮点：

　　对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了《腾讯游戏<全民突击>吴亦凡入伍真相》案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察《腾讯游戏<全民突击>吴亦凡入伍真相》案例，如果说”用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。

　　项目照片：

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