事件名称：京东生鲜618京东生鲜×斗鱼深度联合直播项目

　　执行时间：2016年6月6日

　　企业名称：北京京东世纪贸易有限公司

　　品牌名称：京东生鲜

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：娱乐营销、数字营销

　　项目概述：

　　今年618，作为京东生鲜事业部的第一次亮相，京东生鲜强势联合斗鱼平台，利用小龙虾爆品，举办了一场覆盖线上和线下、素人和网红的美食直播活动，在直播平台和时尚美食圈掀起了红人美食直播热潮，不仅拉动了京东生鲜的首场销量，更打响了京东生鲜“低价购美味”的品牌形象。

　　项目背景：

　　京东生鲜事业部今年刚刚成立，相较于京东传统的3C、家电事业部，知名度较低，618作为京东生鲜事业部的首次亮相，意义重大，一方面品牌知名度亟待打响，另一方面618作为一次购物狂欢节，又肩负着销量压力。我们希冀通过一次传播campaign，达成品牌和销售的双赢，同时结合泛娱乐时代的时代热点引爆网络时尚美食圈。

　　项目调研：

　　电商自造节日进行网络大促已经成为了常态，在这个常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告，我们发现生鲜电商的目标受众大多集中为在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在新鲜社交网络上较为活跃，社会化媒体让他们信息过载，注意力稀缺，而这样环境下催生的网红经济，成为了吸引他们眼球的一大利器。同时，经过我们的调研发现，对于美食品类，用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。

　　项目策划：

　　目标：传递京东生鲜“低价购美味”的618促销主题;拉动618期间京东生鲜销量;全方位位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。

　　策略：利用网红营销，直播产品使用体验引爆时尚美食圈，吸引用户眼球，刺激用户购买

　　受众：一线城市白领;时尚、美食爱好者

　　传播内容：低价购美味;龙虾激战之夜

　　媒介策略：

　　1、斗鱼平台媒介策略：官方PC及APP端首页Banner推荐位

　　2、Social媒介策略：覆盖美食、生活、时尚等类KOL

　　3、PR媒介策略：全面覆盖财经类、门户类、垂直类等多家网络及平面媒体

　　项目执行：

　　预热期，通过“美味不平等”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜618两大促销利益点，持续为京东生鲜引流;高潮期，启动京东生鲜&斗鱼直播深度跨界合作，线上策划素人龙虾餐，招募素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐，为期3天分时段全程直播;线下策划龙虾激战之夜，邀请5大红人、在京城5大坐标30分钟内制作龙虾大餐线下挑战赛，后期联合反裤衩阵地制作优质传播内容，并剪辑病毒视频传播。

　　项目评估：

　　其中，5位主播平均观看峰值均超5万，主播无尽在线观看峰值达到20万;剪辑传播最终获得微博转评赞量近1500次，微信阅读量累计超过11万;微信大号反裤衩阵地阅读量高达10万以上;PR稿件累计媒体发布/转载数超过500篇，抢占近100家媒体的首页推荐位，实现百度网页/新闻诸多关键词搜索推荐位;央视财经频道特别策划“聚焦6.18电商大战”专题报道。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　反裤衩阵地、庞门正道、互联网扒皮王、柳华芳等

　　项目亮点：

　　在2016直播元年，此次项目诠释了全新娱乐模式催生崛起的网红经济下电商+直播的全新玩法，关注目标受众——80后、90后媒体接触点的迁移，利用直播平台发挥网红直播直接、生动、深度传播的优势，场景化直观传递信息，符合生鲜产品的品牌属性。

　　项目照片：

　　案例资料由蓝色光标数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.