2016金旗奖候选案例:雀巢咖啡大咖节

作者: 2016-09-21 16:44:52

  事件名称:雀巢咖啡大咖节

  执行时间:2015年10月8日—10月30日

  企业名称:雀巢咖啡(中国)

  品牌名称:雀巢咖啡

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:娱乐营销

  项目概述:

  如何在双十一前提升销量是雀巢咖啡的挑战。研究发现年轻网购人群热衷社交,他们喜欢新鲜有趣的话题,各领域的有趣大伽深受他们的推崇。为此,我们看到了沟通机会,赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈,遇见有意思的人。于是雀巢咖啡联合12位大伽,在雀巢虚拟咖啡馆和你来一场有趣的偶遇,聊得愉快时,他们还会请你喝咖啡,甚至你还可以召唤他们来到身边和你探讨有意思的话题。活动在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动,并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头,引流至京东和天猫旗舰店。活动期间,产品销量总计突破500万单,相关话题百度指数突破2000,是竞品声量的6倍,效果远超预期。

  项目背景

  雀巢咖啡希望提升品牌认可度及品牌关注度,并带动产品在双十一前夕的销量。让更多消费者购买咖啡。

  项目调研:

  受众圈层话语权动摇,雀巢咖啡品牌人群老龄化,而网购人群日益年轻化,年轻白领已经占消费主导地位。研究发现年轻网购人群热衷社交,他们喜欢新鲜有趣的话题,他们不再局限于关注大明星,各领域的有趣大伽深受他们的推崇。他们喜欢与这些草根大伽有所交集,乃至与他们社交。为此,我们看到了沟通机会,雀巢咖啡想要打动这群年轻受众,就需要围绕消费者兴趣,赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈,遇见有意思的人。

  项目策划:

  目标:与消费者进行深入互动,提升品牌关注度,并带动产品在双十一前夕的销量。

  受众:雀巢咖啡的目标群体以25-35岁的职场白领为主,消费崇尚个性、品味,追求时尚和新奇事物,追求不同种类的品质咖啡体验。他们重度依赖移动端,交流、分享、工作、学习都活跃在移动端。拥有一个以上比较小众的爱好圈子,热衷移动端社交网络,喜欢分享,喜欢去体验新鲜而有趣的事物,每天都被新鲜事物所包围。

  策略:围绕一杯雀巢咖啡,遇见有意思的人。赋予雀巢咖啡新意义,咖啡是有意思的“催化剂”,一杯咖啡可以创造有意思的相遇。

  传播内容:雀巢咖啡想要打动这群年轻受众,就需要围绕消费者兴趣,赋予新的销售动机——雀巢咖啡不止是咖啡,它能帮你打开社交圈。从呼叫大咖——遇见大咖——和大咖一起喝咖啡、聊天,雀巢咖啡带动与目标人群的深度沟通。

  媒介策略:线下选择了世贸天阶天幕以及高端商务楼宇进行悬念的设置和揭晓,精准捕捉受众群;在滴滴出行中活动告知和品牌曝光,提升活动影响力。线上12位明星大咖话题发布,引发粉丝效应;几十位social KOL配合传播,将话题声量增强;微信Html5互动引发分享,为电商平台引流。

  项目执行:

  围绕一杯雀巢咖啡,遇见有意思的人主题,赋予雀巢咖啡新意义,咖啡是有意思的“催化剂”,一杯咖啡可以创造有意思的相遇,从呼叫大咖——大咖突袭——与大咖喝咖啡发起活动。

  活动在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动,并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头,引流至京东和天猫旗舰店。

  一、三方跨界四日联袭揭幕大咖节

  雀巢咖啡大咖节线上线下联动,雀巢咖啡、滴滴出行、天猫超市三方跨界,设置悬念——揭晓悬念,持续吸引目标人群关注。

  二、世贸天幕、高端商务楼宇集中曝光

  线下选择了世贸天阶天幕以及高端商务楼宇进行悬念的设置和揭晓,品牌得到最大化的曝光,精准捕捉受众群

  三、一键呼叫大咖

  在线下与滴滴出行跨界合作,在滴滴出行中活动告知和品牌曝光,提升活动影响力。让网友一键呼叫大咖,预约专车,呼叫大咖到身边。

  四、大咖突袭办公室

  大咖突袭白领办公室送咖啡,近距离接触大咖,突袭过程录制成病毒视频,引发线上话题热议和广泛分享,有效地为电商销售引流。

  五、360°线上全景虚拟咖啡馆

  联手12位神秘大咖打造线上360°虚拟咖啡馆,与消费者即时互动。让用户用一杯咖啡,就可以和他们在24小时不打烊的虚拟咖啡馆来一场有趣的偶遇,聊得愉快时,他们还会请用户喝咖啡,用户还可以召唤他们来到身边一起喝咖啡,聊有意思的话题。

  六、12位大咖几十位KOL配合传播

  整个活动选择了不同行业的12位大咖,如插画师丁一晨,好妹妹乐队,奇葩辩手艾力等,充分发挥12位大咖的影响力,发挥粉丝效应,持续吸引目标人群的关注。线上12位明星大咖话题发布,引发粉丝效应;几十位social KOL配合传播,将话题声量增强,为电商平台引流。

  

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  项目评估

  通过天幕广告、楼宇广告、视频、H5等多种传播手段,本次活动实现了:

  1、 曝光量126,007,227人次,与年轻白领互动1,450,000次,超出预期26%;

  2、雀巢虚拟咖啡馆客流量达到260,000人次,日均客流量13,000人次,超过实体主题咖啡馆1200%,超出预期45%;往电商引流155,955人次,超出预期55%;

  3、三方跨界活动获得60,000,000人次曝光,产生了近500,000次的互动,北京区域预约大咖专车的参与者达到12,000人;7家主流媒体对跨界事件进行了报道,获得曝光9,450,000人次;

  4、活动期间京东和猫超电商平台订单量总计突破5,000,000单。

  5、 #一杯雀巢咖啡,遇见有意思的人# 10月百度指数突破2000,是竞品品牌声量的6倍;

  6、大咖和优秀的自媒体内容,带来高达50%的互动转换率,雀巢大咖节作为咖啡专属节日,深受年轻白领热捧。

  活动的实际曝光机引流效果远超出预定的KPI。在跨界合作、KOL明星及广告投放方面,滴滴、天猫超市符合白领的出行及消费习惯;好妹妹乐队、漫画师丁一晨等大咖也在社交网站上深受年轻人的喜爱;世贸天阶、商务楼宇白领人群出入;以上传播途径保证了活动信息能够精准覆盖受众人群。

  通过雀巢咖啡,消费者与大咖有了深度互动交流,符合“一杯雀巢咖啡 遇见有意思的人”的主题,增加了雀巢咖啡与消费者之间的联系与情感沟通,提升了品牌忠诚度,并刺激了电商的引流。既扩大了品牌的声量,同时也有效促进了产品的销售。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  12位参与项目的大咖微博微信:好妹妹乐队、丁一晨、艾力等,KOL:深夜发媸、大忘路、阿司匹林博物馆等

  项目亮点:

  如何在双十一前提升销量是雀巢咖啡的挑战。研究发现年轻网购人群热衷社交,他们喜欢新鲜有趣的话题,各领域的有趣大伽深受他们的推崇。为此,我们看到了沟通机会,赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈,遇见有意思的人。于是雀巢咖啡联合12位大伽,在雀巢虚拟咖啡馆和你来一场有趣的偶遇,聊得愉快时,他们还会请你喝咖啡,甚至你还可以召唤他们来到身边和你探讨有意思的话题。活动三方跨界,在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动,并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头,引流至京东和天猫旗舰店。活动期间,产品销量总计突破500万单,相关话题百度指数突破2000,是竞品声量的6倍,效果远超预期。

  项目照片:


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