2016金旗奖候选案例:Durex Love Tickle
2016-09-21 14:46:32
事件名称:Durex Love Tickle
执行时间:2016年2月14日-2016年2月28日
企业名称:利洁时
品牌名称:杜蕾斯
代理公司:北京蓝色光标数字营销机构
参评方向:数字营销、技术创新营销
项目概述:
杜蕾斯一直致力于为情侣带来更好的性爱体验,为了加强与消费者的连接,为品牌带来更多的关注度和科技时尚的高端印象,杜蕾斯决定利用前沿媒体——Apple Watch与消费者进行沟通,将Apple Watch变成情侣调情的新载体。如今,很多年轻的情侣为了工作和学习,不能时常在一起,当另一半不在身边时,让爱的触碰能继续,是他们想要解决的问题。杜蕾斯的Apple watch App:Love tickle,它把Apple Watch变成情侣触摸的媒介,用它可以传递爱人的触感。
项目背景:
2015年Durex借势Apple watch上市之初,推出Love tickle1.0“爱的惩罚”APP,让情侣在Apple watch上大玩“抓心”的情趣游戏,输的一方将得到爱的惩罚,该游戏深受情侣好评。一年多过去了,Apple Watch依然深受关注,然而专门为 Apple Watch 设计的APP却远远落后于市场需求。杜蕾斯希望与潮流趋势、用户习惯更紧密结合,通过更多的机会与消费者沟通,增强品牌的好高度。
项目调研:
如何让爱更亲密?神经心理学研究表明,身体接触会影响到脑内催产素、多巴胺等物质的分泌,这些物质有助于情感的和谐亲密,甚至有观点认为是多巴胺让我们有了爱情的感觉,所以身体的触摸是让爱情更亲密的关键。如今,很多年轻的情侣为了工作和学习,不能时常在一起,当另一半不在身边时,让爱的触碰能继续,是他们想要解决的问题。
项目策划:
目标:Apple Watch持续在各大媒体上引起消费者广泛的关注,杜蕾斯希望通过Love Tickle作为全球首款情侣适用的苹果APP在国内引发关注,成为消费热议的话题点,并借此在消费者心中将自己建立成一个致力于为消费者打造最完美的性爱体验,请爱更亲密的品牌。
受众:Love Tickle 是为年轻情侣打造的专属“调情工具”。正在交往中或正步入热恋的他们,多在20~35岁之间,他们时尚,并愿意尝试新鲜事物,多数住在北、上、广等一线城市,白天有稳定的工作,晚上也有丰富的娱乐活动。当然他们不会是医生、老师、律师,而更多的会是广告、公关、媒体行业从业人员,他们大部分是Apple粉丝,另外他们更愿意用一杯星巴克来开启自己的一天。
策略:杜蕾斯Love tickle,把Apple Watch变成情侣触摸的媒介,用它可以传递爱人的触感。通过Apple Watch的压力感应触控技术定制触摸的幅度、频率和节奏,并利用它的震动功能模仿触摸。甚至,还可以用它玩一场触摸游戏,当另一半回应相同的触摸频率时,TA将有权索取奖励,反之,将得到爱的小惩罚。
传播内容:针对此创意,我们选择杜蕾斯微博微信自媒体、微信KOL、贴吧论坛、网络发稿、网易游戏广告投放、喜马拉雅电台等形式实现传播。
媒介策略:在推广中,我们运用了丰富的渠道及资源进行推广。
1、微信KOL:选择虎嗅、极客公园等权威媒体平台传播该项目,提升杜蕾斯行业影响,打造科技创新的品牌形象;
2、贴吧论坛:深入目标受众聚集地,与网友产生深入互动,从网友角度讨论Love Tickle,演出优质UGC;
3、网络发稿:除门户综合类媒体外,增加IT、游戏、两性类媒体发布,精准覆盖目标人群,传递核心信息;
4、网易游戏Banner投放:选择门户网站游戏频道主页投放banner,位置显著,吸引目标受众关注;
5、杜蕾斯微博微信自媒体:覆盖杜蕾斯品牌的忠实粉丝,影响力大;
6、喜马拉雅电台:通过喜马拉雅电台的“杜杜电台”的脱口秀节目,覆盖目标受众。
项目执行:
杜蕾斯Love tickle,把Apple Watch变成情侣触摸的媒介,用它可以传递爱人的触感。通过Apple Watch的压力感应触控技术定制触摸的幅度、频率和节奏,并利用它的震动功能模仿触摸。甚至,还可以用它玩一场触摸游戏,当另一半回应相同的触摸频率时,TA将有权索取奖励,反之,将得到爱的小惩罚。
针对此创意,我们选择杜蕾斯微博微信自媒体、微信KOL、贴吧论坛、网络发稿、网易游戏广告投放、喜马拉雅电台等形式实现传播。
用户体验:
1、 用户可以通过Apple watch的压力感应触控技术,定制触摸的幅度、频率和节奏,并将它发送给另一半。
2、 用户定制的独特触感,将被传送到另一半的Apple watch上,并通过震动功能模拟出来。可以触摸得很有激情,也可以很温柔,可以轻抚对方的手,也可以亲吻TA的唇,或甚至任何TA想被触碰的地方。
3、 此外,还可以用它玩一场触摸游戏,当伴侣回应相同的触摸频率时,TA将有权索取奖励,反之,将得到爱的小惩罚。
4、 程序设置多种爱的趣事,随机出现,让情侣拥有充分理由要求另一半提供爱的服务。
5、 当然,同样让情侣拥有充分理由让另一半接受爱的惩罚。
项目评估:
在性趣类产品中,杜蕾斯致力于推动性健康和愉悦性爱的发展。通过与最新、最热科技结合,将品牌信息以出其不意的方式推送到消费者面前。
1、 此次整个活动捕获近1600万人次的关注(数据监测公司提供);
2、 仅网易游戏频道的阅读量既在24小时内冲破450万大关(网易提供);
3、超过1万多种爱的触摸被传递,有人用它来道早安,也有用来倾诉情话,甚至有人让它变成一首美妙的旋律。
4、极高的热度,引来近百家科技和游戏类主流媒体的报道,纷纷称它开启了Apple Watch的调情时代。
通过此次活动,加强了杜蕾斯性趣领先品牌的形象。用科技与技术传递正确的性观念,一方面表明品牌在营销手段的媒体创新尝试,另一方面将性的正确认知传播给更多可以触达的消费者。
在项目传播过程中使用过的自媒体:网易
项目亮点:
技术性:利用Apple Watch的性能,开发压力感应触控技术等功能来实施效果。
互动性:随时随地消费者都可以进行互动,没有条件的限制。
创意性:打造情侣之间的小秘密吸引情侣
项目照片:
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