2016金旗奖候选案例：享优乐空气净化器儿童呼吸健康科普暨公益捐赠
2016-09-20 18:16:02
事件名称：享优乐空气净化器儿童呼吸健康科普暨公益捐赠
执行时间：2016年4-6月
企业名称：无限极(中国)有限公司
品牌名称：享优乐空气净化器
代理公司：广州庄凌公关顾问有限公司
参评方向：企业社会责任、公关活动
项目概述：
在广州庄凌公关的策划及执行下，享优乐空气净化器联合广州呼吸研究所专家团队在全国27个城市展开调研，并撰写发布2016年度《儿童呼吸健康科普白皮书》，白皮书主要揭露当下儿童呼吸健康现状，旨在呼吁社会各界关注儿童呼吸健康问题。随后，在中国儿童中心、上海示范性幼儿园，广州市少年宫等权威机构支持下，享优乐在北、上、广三地开展主题为“童享呼吸健康”的公益科普讲座暨空气净化器捐赠活动，并邀请人气亲子明星叶一茜及Cindy现身助阵，吸引媒体广泛报道。
项目背景：
近年来，雾霾、甲醛等空气污染问题日益严重，在十二届全国人大四次会议上，治理雾霾和大气污染更成为关注焦点。春季正是各种呼吸道疾病的高发季节，但由于儿童呼吸道发育尚不完全，而且每天在室内停留的时间最长，在雾霾、细菌病毒、室内环境污染等短期不可改变的情况下，室内呼吸健康与孩子的成长密切相关。如何让孩子在安全洁净的环境下成长、学习，刻不容缓。
项目调研：
1.行业前景良好 借势传播具备可行性：行业前景良好，国产空气净化器也已经开始慢慢崛起，中国消费者逐步建立了对本土品牌的信任，为产品推广提供良好的市场环境。
2.自身资质过硬 立足最具价值传播点：享优乐空气净化器5冠品质，拥有8大核心技术领先行业，得到10项权威机构认证，这作为我们主要的传播信息，强化品牌正面形象。
3.时事造就际遇 紧贴空气污染话题焦点：近年来，随着雾霾天气的常态化，民众健康意识的提升，空气净化器已成为生活必需品，防治呼吸道疾病，适合用作引爆舆论的焦点，也适宜多角度策划话题。
项目策划：
公关目标：提升品牌知名度与好感度，与消费者建立情感信任
目标受众：子女年龄在0-13岁的家庭父母，其中家庭女性为项目核心公关受众(数据显示，若有购买需求，家中决定权：妻子53.31%，丈夫：24.27%，家中老人：19.42%)
传播内容：
1.产品背书: 通过权威专家背书，高强度强调产品优势，大力传播产品品质
2.痛点营销: 以家庭女性为核心目标群体，抓其软肋，针对孩子呼吸健康危害展开话题，同时利用口碑相传、亲身鉴证，借助企业特点辐射扩散传播，建立品牌信任
3.互联网传播: 顺应互联网时代特征，以多种形式交错扩散信息，多方位策划传播话题，扩大品牌知名度
策略：一“呼”百应实现五大共鸣，三地标杆引领全年沉扩
1、一“呼”百应：线上联合妈妈网发起“儿童呼吸健康网络调研”，线下联合广州呼吸疾病研究所专家团队国内首发《儿童呼吸健康白皮书》，多个育儿网络红人就儿童呼吸健康话题“抛砖”，“引玉”多方多角度响应共鸣
2、三地标杆：北、上、广三大舆论高地，角色化定制区域“消费痛点”标杆影响话题
北京：十面“霾”伏 上海：睡眠困扰 广州：流感频发
媒介策略：多方位多渠道多城市传播 最快最好最有效向公众传达信息
项目执行：
项目评估：
1. 活动直观效果反馈：无限极业务伙伴及内部员工朋友圈照片、小视频疯狂刷频，好评如潮;北、上、广三地与会家长专治倾听广州呼研所权威少儿专家的科普讲座，掌握更多保护儿童呼吸道健康常识。
2. 媒介传播效果：活动从4月正式启动执行，截至2016年5月17日，预热阶段、广州、上海、北京活动共计使用微博话题1个，微博传播8个，微信传播8个，新闻App1个，网络媒体19家，平面媒体14家，电视台5家，媒体出席率100%，传播出街率100%。传播覆盖超8.5亿人次，直接传播成本约144.42万，实现广告价值约1410万， CPM为2.61元，ROI为1:12.5
项目亮点：
1、国内权威机构结盟：
联合广州呼研所专家团队国内首发2016年度《儿童呼吸健康科普白皮书》。专家团队全力配合权威解读白皮书。
2、国家级教育机构高度认可：
国家级儿童发展科学研究机构中国儿童中心、广东省最具规模的青少年儿童社会教育场所广州少年宫、及上海市示范性幼儿园上海童的梦艺术幼儿园首次接受企业捐赠空气净化器，产品直达目标用户群。
3、广州青少年权威机构全程协办：
隶属于共青团广州市委的广州市青少年发展基金会全程协办，机构领导多次现身见证捐赠仪式!
4、人气亲子明星深度合作
明星叶一茜及其女儿Cindy鼎力助阵!
5、妈妈网精准合作覆盖人群超1亿
国内最全面、最权威的育儿网站妈妈网全程合作报道，影响超1亿位妈妈们!
项目照片：
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