事件名称：“庖林盛事”H5传播

　　执行时间：2015年5月14日—5月16日

　　企业名称：广州庄凌公关顾问有限公司

　　品牌名称：金龙鱼

　　代理公司：广州庄凌公关顾问有限公司

　　参评方向：企业社会责任、数字营销

　　项目概述：

　　2015年，金龙鱼助力中国美食申请非物质文化遗产。5月，金龙鱼计划签约八大菜系领军大师，借助大师们的影响力号召更多人为弘扬美食文化，助力中国美食申遗加油。

　　为扩大金龙鱼签约八大菜系大师的影响力，广州庄凌在此次活动前，采用流行的微信H5连播形式，借助各菜系投票的方式进行传播。该H5以庖林武侠风为主打风格，配以中国古典音乐，介绍了扬州活动背景脉络以及八大菜系掌门，最后结尾呼吁大家为自己的地方菜系及中国美食申遗加油。H5的画面、音乐与内容相辅相成，给人激昂向上的感觉，再通过区域性的美食投票产生良性竞争，极大地扩大了八大菜系的知名度，为金龙鱼签约八大菜系大师“扬名江湖”做了铺垫，提升了金龙鱼的美誉度，也为中国美食申遗赢得大众的支持。

　　项目背景：

　　中国美食申遗背景：当今世界已有六国美食申遗成功，日式、韩食等借鉴自中国美食的饮食文化也在其列，中国美食文化博大精深，八大菜系交相辉映，却不在非遗名册之中。为弘扬中国美食文化，中国烹饪协会在2015年拉开申遗序幕。

　　金龙鱼助力美食申遗背景：2015年3月，中国烹饪协会与金龙鱼一起携20位中国烹饪大师走进联合国，踏上中国美食申遗的征程。之后，为集中中国饮食文化界的力量，更好的支持中国美食申遗，5月18日，金龙鱼在扬州举行“美食江湖英雄会，八大菜系助申遗”活动，联合中国烹饪协会发起“中国美食申遗高端对话”，邀请专家、烹饪大师、美食达人和主流媒体为中国美食申遗共商良策。

　　项目调研：

　　1. 中国崇尚的“民以食为天“等饮食文化，都让关于美食的话题有充分的传播空间，很容易形成传播热潮;

　　2. 八大菜系涵盖了绝大部分的中国美食，普罗大众几乎都能在其中找到归属。借助大众的地域情节，更容易引起共鸣、关注和传播;

　　3. 金龙鱼在国内拥有较高的知名度，其品牌影响力也容易召集更多专家及厨师、美食家们关注此次活动;

　　4. 竞争性的互动环节容易调动大众参与的积极性，扩大传播力度和影响力。

　　项目策划：

　　项目目的：告知公众5月18日将举办“美食申遗英雄会”，为活动导流，同时扩大金龙鱼签约八大菜系领军大师、中国食申遗的影响力，提升美食申遗的知名度以及金龙鱼的美誉度。

　　项目策略：

　　激发社会大众地域情结以及民族自豪感等心理，引发大家对中国美食申遗的关注。同时借助竞争性的互动环节和H5等新媒体传播方式，扩大传播范围和影响力。

　　目标群体：社会公众，覆盖金龙鱼的受众及其潜在受众

　　传播内容：

　　1. 通过国内外美食申遗情况的对比以及对八大菜系优点的介绍，激发大众的民族自豪感，关注、支持中国美食申遗;

　　2. 通过八大菜系的介绍以及菜系投票，激发大众的地域情结，吸引大众广泛参与和传播;

　　3. 介绍扬州美食申遗英雄会举办的来由以及八大菜系大师，为活动造势。

　　4. 借助较为流行的H5形式，采用中国武侠风的画面和音乐，以连环画形式讲述申遗故事，将传播可理解化、可视化以及互动化;

　　媒介策略：

　　针对目标消费群体的阅读喜好，选取美食、创意、生活娱乐及咨询类微信公众号进行传播，覆盖更多类型的群体，扩大传播范围。

　　项目执行：

　　前期工作：为保障H5的顺利上线，前期用3周时间做了大量的准备工作，包括文案的撰写、UE流程图的制作、画面设计、字体设计以及H5的开发调试等工作。

　　H5部分画面示意：

　　传播阶段：

　　5月14日为预热期，选取了资讯、生活、美食类的4家大号进行了信息的推送。当天浏览量达8万+;

　　5月15日为集中传播期，当天传播的微信公众号共14家，当天浏览量暴增327万+;

　　5月16日为微信推送的最后一天，选取2个微信大号进行热度维护，当天浏览量约294万+;

　　部分传播示意：

　　控制与管理：根据第一天预热的浏览量反馈，我们预判集中传播期服务器可能无法承载。为保障H5正常运行，应对浏览高峰，提前准备了双服务器。5月15日，由于同时访问页面人数过多，导致服务器压力增大，我们及时启动应急预案，得以渡过高峰期。

　　项目评估：

　　整体效果：此次H5整体传播效果突出，仅3天的主要传播期，自然PV值接近700万，参与投票人数约32万，均超越预期，达到了高峰数值爆点，有效吸引了受众的关注和参与，使5.18扬州活动信息以及金龙鱼助力中国美食申遗的正面企业形象得到大范围的正面传播。

　　访问数据：本次H5互动页面由发布开始5日内，有将近71万人次打开阅读，实际产生1950G的流量。投票活动参与人员地区分布全国各地，其中，广东、四川、湖南、江苏、山东等八大菜系主要发源地区参与人数最高。

　　自媒体传播：微信推送共20篇，曝光阅读量达2566万+，仅在3天内阅读量总计为13万+，平均阅读量达6.5k+。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　生活小助手;舌尖上的美食;微新闻;

　　项目亮点:

　　1. 内容设计：文案撰写整体通俗易懂又不失武侠古韵，与中国风的音乐及武侠风的画面设计相辅相成，同时也兼顾到了现代人阅读的习惯;

　　2. 互动环节设计：从民族情感和地域情结出发，激发大众的民族自豪感和对本土菜系的支持，让更多人参与到投票活动中来，最大程度扩大传播;

　　3. 效果：成本低，传播周期短，但取得了十分显著的传播效果，参与人数十分可观。

　　项目照片：

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