2016金旗奖候选案例:“为P2P正名之战”

作者: 2016-12-06 13:46:07

  事件名称:“为P2P正名之战”

  执行时间:2016年5月

  企业名称:点融网

  品牌名称:点融网

  代理公司:上海庄凌文化传播有限公司

  参评方向:企业社会责任、公关活动

  项目概述:

  2016年,P2P行业整体承受“污名化”,行业发展气势低迷,包括点融网在内的合规发展的平台也遭受到了不小的阻力。为了给真正的P2P正名,点融网发起“真的不跑路”事件营销,实现了三个传播目标:站在行业和监管立场,改变目前行业污名化舆论困境;社会公众普及教育,回归对P2P的客观公众认识;通过事件营销提升点融网品牌知名度和美誉度。

  项目背景:

  P2P行业由于一直缺乏监管细则,行业在蓬勃发展的同时,乱象丛生。包括E租宝、快鹿等线下理财公司,打着P2P的幌子,实则涉嫌非法集资,导致最终投资者挤兑潮和跑路发生,行业乱象严重。

  在这样的大环境下,P2P行业整体承受污名,社会公众舆论对于P2P模式存在认知偏差,这导致合规P2P发展受阻。

  但在乱象不断的同时,互联网金融监管办法呼之欲出,有望迎来细化的监管条例,行业发展也迎来“挤尽泡沫是春天”。

  项目调研:

  从外部环境来看,行业监管办法呼之欲出,有望迎来“挤尽泡沫是春天”,合规的P2P发展受到监管的鼓励、支持与认可;一些线下理财公司混淆视听、实则涉嫌非法集资,影响市场信心,严重干扰了市场的良性发展,整个P2P行业呼吁正能量、建立健康合规发展有序的市场环境。

  从自身因素来说,点融网在市场知名度、行业地位、自律建设、合规发展等方面都处于行业领导者地位,它的主动发声,具有舆论领袖意见的效果。

  项目策划:

  本次项目采用了精准的广告公关创意及媒体投放策略。在广告标语上,采用简洁、醒目、振聋发聩的Slogan“真的 不跑路”,直击受众眼球,做到眼前一亮,耳目一新。对于“真的不跑路”这句广告语,点融网分别从“真的不跑路 - 真的靠看脸 - 真的不遮掩”三个维度拆分进行具体解释,以此普及投资者教育,告知受众真假P2P的区别。

  在媒体投放策略上,5月16日,点融网在北京、上海选择了《新京报》、《东方早报》两家权威主流的综合性大报刊登头版广告,并在京沪广深等一二线城市的户外及LED大屏进行大范围投放户外广告。值得一提的是,《新京报》、《东方早报》在业界被誉为良心媒体代表,点融网为行业发起正名之战,在立意和高度上,与两家媒体具有的人文品质及格调高度吻合。

  第二,本次传播精准把握时点节奏,采用了递推进阶式传播。整体传播分为“起势、高潮、深入、持续”四个部分,其中,起势部分,主要在于引爆点融网为P2P正名之战传播,将广告海报话题炒作为社会热点及行业大事件;高潮部分,以监管方向为导向,推出大众理财教育,正本清源阐释何为真正的P2P,监管认可的P2P是什么,植入点融网正面形象;深入部分,发起CEO意见领袖发声,第三方媒体背书,回归为何发起正名之战,揭露P2P行业问题症结;持续部分,借行业自媒体大咖、深度媒体报道电视节目点评分析事件,保持话题热度。

  第三,本次传播内容传播适时有效,媒体大咖云集助阵。报道媒体覆盖传统平媒(如经济观察报、华夏时报、上海金融报、法治周末)、主流网媒(腾讯、大智慧、东方网、南方网)、视频电视(德林社、北京卫视)、自媒体(一条财经、北京新鲜事儿、记者论坛、黑马营销、广告君)等多元化平台。

  项目执行:

  整个项目从把控上来看,可以分为几个要点:

  第一,媒体头版、户外广告“高举高打”。在北京、上海两家权威媒体《新京报》、《东方早报》投放头版广告。同时,在北京、上海、广州等城市的繁华地段投放户外广告,发出“真的,不跑路”的声音,并标明真假P2P的区别,引发市场讨论,呼吁社会以公正的态度看待整个P2P行业。

  第二,针对这一广告现象,微信朋友圈刷屏引爆话题、权重网络媒体发声。5月16日,行业KOL在微信朋友圈热议广告事件,5月16日下午至5月17日,南方网、东方网、法治周末网,腾讯大申网等权重网络媒体发声,聚焦点融网这一举动。5月17日法治周末网首页报道,高居阅读排行榜第一。

  第三,新媒体渠道舆论定调 “穿针引线”。通过“起势(事件还原)、高潮(深入阐释公司行业)、深入(辨别真假P2P)、持续(公司优势宣传)”,组织多篇稿件在各大微信号上定调传播,深度聚焦点融网为P2P正名事件,引起更广泛的社会舆论。

  第四,本项目充分调动了意见领袖发声、引导舆论。点融网广告事件引发朋友圈热议,5月17日,《上海证券报》记者、自媒体作者高翔第一时间发出专访郭宇航报道,还原事件来由。5月19日,点融网官微发表“P2P不沉默——给P2P投资人的一封公开信”,点融网表示,“在整个行业抬不起头的时候,独善其身并不足取。即使现在点融网有着让人羡慕的现金流,可以度过人们眼中的互金寒冬,我们并不愿简单地与P2P切割,更不愿看着这样一个好的模式被污名化,我们坚信当初的选择没有错。”该文章引发行业强烈关注和热议。

  第五,自媒体大咖原创报道积极助阵。包括一条财经、徐富记、记者论坛、钱皓互联网分析师、万能的大叔等业内有影响力的微信公号,分别从公司、行业、公关事件评论、理财教育等角度,聚焦点融网真的不跑路事件,给予了极大的肯定与认同。

  第六、权威媒体报道深度植入、 电视栏目点评热点事件。

  这一事件也引发了主流媒体重点关注。财经作家李德林在德林社节目中点评事件、该节目在腾讯视频、新浪财经首页等显要位置刊登。《华夏时报》半版专访报道、上海金融报评论报道、《经济观察网》首页报道、北京电视台财经频道《天下财经》栏目点评事件。

  项目评估:

  此次传播覆盖全国媒体50余家,新媒体渠道近40家,微信KOL30多个。“真的不跑路”广告传播成为行业热点事件,赢得了同行、媒体、财经大咖的积极支持和关注,形成了“现象级”的传播效果,在业内形成了轰动效应。

  项目亮点:

  静心回溯此次点融网的“正名之战”,点融网并非是“无知者无畏”,而是从多个维度深入剖析,并遵守了“阳光是最好的消毒剂”的质朴公关守则,以力求从行业被污名化的泥潭中走出来,并站在行业的高度呼吁更多的正规P2P公司走出来。选择“投资者用户教育”这个行业焦点作为出发点是个明智的举措,这也让整个campaign多了一份行业责任感,少了一些公司商业味。从行业到公司本身,点融网敢于将自己置身聚光灯下,接受社会各方的审视,也直接体现出公司正规经营的信心。这种主动寻求对话的做法,为P2P行业公开透明、自律合规建设开了个好头。

  项目照片:







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