事件名称：《妈妈是超人》社媒推广案

　　执行时间：2016年4月15日-8月4日

　　企业名称：湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司

　　品牌名称：芒果TV

　　代理公司：北京微梦传媒股份有限公司

　　参评方向：数字营销、娱乐营销

　　项目概述：

　　《妈妈是超人》是湖南卫视刘蕾团队倾情打造的大型真人秀节目，将在在芒果TV独播。节目由董洁、贾静雯、冉莹颖、梅婷4位明星妈妈20天的育儿经历为内容支撑，每家40台监控24小时不间断、无死角拍摄。

　　运营将分为两个部分：正片、慢直播。直播版打造慢直播的概念，以“超人妈妈带娃记”为主题，全纪录女明星带孩子的一整天活动。综合精华版(正片)将每周的重点内容制作成综合精华版，作为节目正片推出。

　　项目背景：

　　伴随综艺市场扩张，国产综艺正处于前所未有的爆发期。 2015年户外类综艺井喷，遭过度消费的户外类与音乐类综艺正在逐渐褪去热度。现有韩综模式已遭掏空，对观众而言，亲子类节目依然有着相当大的吸引力。 相较去年，网络自制综艺节目数量增加了104%!网综类型更加多元化，并诞生了首档7X24小时网综节目! 直播形式的网络综艺俨然已2016年娱乐的下一块“蛋糕”!

　　项目调研：

　　同类型综艺分析：

　　1.关于《爸爸去哪儿》

　　1) 对父亲角色的重新审视，从父亲视角谈育儿。

　　2) 节目环节设置有趣，萌娃+明星老爹的组合引人侧目

　　3) 贴合社会问题，易引起观众共鸣。真实不做作，满足网友诉求。

　　2.关于《爸爸回来了》

　　1) 全方位曝光明星嘉宾日常生活，满足网友好奇心;

　　2) 各萌娃属性明确，奶爸类型不重复，易博路人好感。

　　3.关于《二胎时代》

　　1) 出镜萌娃性格讨巧，多为圈粉体质;

　　2) 迎合二胎政策热点，反映迅速;

　　3) 定期街采配合主题，精准塑造节目价值观…

　　面临挑战：

　　1. 如何满足亲子真人秀爱好者对相同节目模式“求新”的需求?

　　2. 如何满足80、90后白领女性对节目的多样化需求?

　　3. 如何让用户逾越播出平台的限制?

　　4. 如何将明星嘉宾的粉丝群体吸收转化为“节目粉”?

　　5. 如何扩大用户圈层，吸引更多“路人粉”?

　　项目策划：

　　目标受众：

　　• 80后、90后新手妈妈群体;

　　• 备婚备孕的白领女性;

　　• 贾静雯、董洁等明星嘉宾的粉丝群体;

　　• 八卦娱乐爱好者;

　　• 新晋爷爷奶奶;

　　• 亲子类真人秀爱好者;

　　• 受口碑影响的其他网友

　　传播策略：

　　1.超人妈妈强势来袭

　　宣传片曝光提升关注，最终嘉宾名单确定引发热议。

　　2.星妈萌娃重拳出击

　　制作倒计时海报，物料密集投放

　　3.话题不断全民热议

　　突出放大星妈萌娃特点，密集投放话题。

　　4.深度解读升华主题

　　由节目现象引发公众对社会性问题的思考;

　　项目执行：

　　播前预热期：

　　配合官方物料发布节奏，动用多平台策略，挖掘星妈萌娃身上的亮点加大力度传播;策划“芒果台损失巨额广告费、徐若瑄退出节目”等话题炒作，捆绑《爸爸去哪儿》等亲子类节目进行推广;制作倒计时海报，强调节目播出信息，引发网友关注。

　　首播爆发期：

　　制作开播概念海报，动用媒体资源，在微博、微信朋友圈多平台“刷屏”，再次强调播出信息。

　　集中发力期：

　　根据每期节目内容，深挖节目亮点。通过制作GIF图、病毒视频、表情包等形式， 突出放大星妈萌娃特点。在新媒体上不断制造话题，同时配合传统媒体发酵舆论， 多渠道密集投放内容，引发网友关注讨论。

　　收官升华期：

　　在收官之际，盘点嘉宾们的表现，深度解读星妈萌娃们在节目过程中的成长变化，提升全社会对于“妈妈”的角色认知，深化节目主旨。同时制作终极数据图，强化节目及芒果TV口碑，为下一季节目打下基础。

　　异业合作：

　　秒拍视频客户端首页热门推荐11次， 累积总播放量达3,120万! 累计总点赞量达15.7万! 安卓壁纸站内《妈超》专辑每周更新，专辑列表页置顶推荐1天! 首页-精选-banner 推荐3天，影视分类封面推荐2天! 搜索区节目相关热搜词、发现页-本周热映影剧专栏分别推广轮播7天! 趣拍制作表情包动图21个，配合节目官微发起#六一本宝宝最大#活动1次!开屏、首页banner各推荐12次，总曝光2,400,000!视频推荐13次，总曝光104,000! 发现页热门、活动页banner、热门话题市集各推荐30次，总曝光5,400,000! 小咖秀搭建专题活动2次(#晒熊孩子大赛#、#六一本宝宝最大#)， 首页推荐2次，每周同步更新节目音频! 少儿趣开屏2次、banner推荐2次，站内活动公告推荐1次!

　　项目评估：

　　效果汇总：

　　(一)传统媒体：

　　撰写网媒稿件67篇，转载2,271条，推荐位置2,000个，其中有腾讯弹窗推荐32次!

　　策划平媒稿件3篇，全国权威报刊杂志共75家报道，包括《新京报》《广州日报》《新快报》《上海电视周刊》等，8个二分之一版面报道，3个整版深度报道!

　　行业娱乐微信大号共21家发布PR稿件，树立口碑，宣传节目，阅读376,326次!

　　剪辑病毒视频1支;

　　六一儿童节漫画海报制作与推送1次;

　　母亲节专题宣传H5“妈妈的账单”制作与推送1次;

　　156位行业舆论引导人朋友圈发布节目内容;

　　7大新闻客户端推荐, 包括腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、网易新闻客户端、今日头条客户端、喂饭客户端、苏州报业客户端等各大新闻客户端争相宣传报道!新浪微博平台：

　　(二)新媒体：

　　新浪微博平台：

　　截止8月3日，共策划32条微博创意内容，使用78个微博kol账号!共覆盖粉丝 278,634,307人次，总互动量高达176,201人次!

　　官方微博共发布内容931条，总互动数达178,000+人次，粉丝增长183,000+个!

　　主话题#妈妈是超人#登上热门话题榜8次，总阅读量达到6+亿人，讨论量达42.2万+次!

　　节目首播发酵期间，“董洁”、“董洁儿子顶顶”、“贾静雯”等节目相关词强势占据微博热搜榜10小 时以上，并均出现在微博气泡推荐位、移动客户端推荐位! 其中，关键词“董洁”出现在实时热搜第二名，名人热搜第四名等位置。关键词“董洁儿子顶顶”登上实时热搜第二名，热点热搜第十名，幵持续霸占实时热搜榜前十名长达48小时以上! 关键词“贾静雯”登上实时热搜第9名、15名等位置!

　　腾讯微信平台：

　　截止至8月3日，共14家行业娱乐大号发布PR稿件，树立口碑，宣传节目，总阅读高达458,166次!

　　使用外围微信资源账号14个，总阅读数458,000 +人次，总点赞数达3,200+个!

　　推广期间，微信渠道准确抓住话题点，精准投放内容引导舆论，引发数个知名微信博主自行贴节目热点，发布相关微信图文，给节目带来极大的曝光量!

　　其中，《妈妈是超人》第七期顶顶与教练对话片段，通过第三方渠道引导“心疼顶顶” 舆论方向，引发知名微信博主【严肃八卦】自主发布1篇相关微信图文，阅读量超 100,000!

　　其他平台：

　　共撰写知乎问答7条，收获网友自然问答200+个，其中回答最高收获点赞5,200+个! 共撰写论坛稿17篇，共发布200+篇次，总互动达1,043,000+次，共56篇成为热帖!

　　项目亮点：

　　推广亮点：

　　1、推广期间，微信渠道准确抓住话题点，精准投放内容引导舆论，引发数个知名微信博主自行贴节目热点，发布相关微信图文，给节目带来极大的曝光量! 其中，《妈妈是超人》第七期顶顶与教练对话片段，隔空喊话潘粤明快来看孩子，通过第三方渠道引导“心疼顶顶”舆论方向，引发知名微信博主【严肃八卦】自主发布1篇相关微信图文，阅读量超100,000!

　　2、微博KOL每推出一个话题，就有3-4个知名微博博主自发贴节目热点发布相关微博图文内容!给节目带来了更多关注度!

　　3、根据节目中“快快有个摄影师老爸”的特点撰写知乎问题《有个会摄影的老爸是种什么样的体验》，收获自然回答200+个，其中回答最高收获点赞数5,200+个!该问题目前共有1,200+人关注，大量网友争相回复，为节目带来了极大的曝光量!

　　4、推广期间，官微贴合节日热点策划数次话题活动，引发众多网友参与讨论，为节目带来极大的曝光量。

　　项目照片：

　　案例资料由北京微梦传媒股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com