事件名称：美的活水热水器“我看见——触目惊心的热水器装置展”推广营销项目

　　执行时间：2016-05-23-2016-06-23

　　企业名称：美的厨卫电器制造有限公司

　　品牌名称：美的热水器

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：企业社会责任、公关活动

　　项目概述：

　　2016年6月5日，美的热水器在北京举行“我看见——触目惊心的热水器装置展”。该活动从科普和公益的角度出发，凭借艺术化的展现形式揭示了传统热水器内部聚积污渍的事实。启发人们关注热水器的水质净化，并展示了具有健康净水功能的美的6D净化活水热水器。

　　活动自前期预热便吸引了各方关注，现场结合恐吓营销的多种互动给人留下深刻印象，并通过现场媒体报道，同时配合网络媒体以及今日头条、金错刀、留步尘、新华社APP等强势媒体的宣传，达到4.57亿+人次的覆盖，并且，活动引起央视和人民日报的关注，并主动跟进报道，达到充分曝光品牌及产品信息的效果，让这场瞩目的大型展览成为一次成功的营销事件，达到了显著的传播效果。

　　项目背景：

　　1. 行业层面：传统热水器内部聚积水垢污渍是行业长期默认的痛点，但目前尚未有商家能够有效解决这一难题。

　　2. 用户层面：随着家庭中热水器的长期使用，其内部堆积污渍造成的水质污染对身体健康的隐患越来越严重。但是，目前消费者对于该情况的认知仍非常有限，大多完全不了解和忽视这一真实情况。因此，消费者需要被告知和教育，从而保障自身和家庭的健康。

　　3. 美的自身：在热水器产品初次推广的两年后，美的热水器的声量渐趋平淡。2016年5月，美的6D活水净化热水器上市，在此之际，厄需通过一场事件营销引起大众的瞩目。美的自身的6D活水净化技术也需要这样一个契机得到传播，使大众了解该产品技术的健康诉求，从而抢占热水器行业健康沐浴的领先地位，将美的打造成“家庭沐浴领创者”。

　　项目调研：

　　 在项目看展之前，美的实地走访了若干城市的家庭热水器用户，了解并取样了常年使用的热水器内胆污渍堆积的情况，证实了热水器聚积污渍的问题确实存在，且随着使用时间的增长越发严重，但消费者对于这一局面的知晓存在很大盲区;

　　 在全国具有水质代表性的一些地域城市进行家庭用水的水质抽样，并送与水质部门检测，从而对全国不同地域的水质情况有了对应的了解;

　　 拜访医院医生和热水器行业专家，从专业角度证实了热水器污水问题的存在，以及污水洗澡对人体健康的负面影响。

　　项目策划：

　　1. 项目目标

　　通过展览的形式实现传统热水器内部污渍问题的大范围曝光，引起热水器用户对于水质问题的担忧和重视，从而将美的活水热水器的健康净水功能打造成直击消费痛点的卖点，奠定美的热水器“健康沐浴领创者”的市场地位。

　　2. 策略

　　本次活动通过线下展览和线上宣传结合的方式实现信息传播的最大化。

　　线下展览：现场融合实验室因素进行恐怖营销，将热水器内胆污渍的骇人景象直接暴露，借助视觉冲击强化观众的记忆;

　　线上传播：通过现场媒体发稿、前后期海报话题推送、论坛深度稿件、专家KoL站台等手段，实现活动信息的有效扩散，持续这一事件的话题热度。

　　3. 目标受众

　　本次活动的目标受众是家用热水器的长期用户，他们热衷于上网接受信息，重视家庭健康和家电产品的品质安全，但由于产品痛点的潜伏，长期不了解家用热水器的水质隐患。因此，他们需要被告知。活动通过在场水质专家和媒体的扩散，将热水器污渍的信息充分扩散给我们的目标受众，从而引起他们的关注。

　　4. 传播内容

　　活动传播内容主要围绕“家用热水器常年不清洗易堆积污渍，影响水质健康”和”美的活水热水器的6D活水净化技术保证沐浴用水洁净”两个维度展开。

　　活动前后，具体的传播内容包括：3则倒计时海报、3篇家电网站专题、4篇KOL深度稿件、8条今日头条推荐位、30篇现场媒体发稿、96次网络稿件发声、以及《是真的吗》、人民日报微博的主动跟进报道。

　　5. 媒介策略

　　针对目标受众特性和本次活动引爆网络热点话题的目的，我们综合了传统媒体和线上自媒体制定传播策略。

　　传统媒体：展览现场媒体发稿，北京卫视等电视节目报道，扩大事件的主流影响力;

　　自媒体：今日头条推荐位新闻版面、专家KOL和论坛深度稿件，并配合网络媒体的发稿保证了活动期间信息的声量。

　　项目执行：

　　1. 执行细节

　　本次围绕“我看见——触目尽心的热水器装置展”活动的执行工作可以分为预热期、活动期、延续期三个阶段。

　　预热期(5.30-6.4)：

　　制作并向各媒体发送活动邀请函、在太平洋家居网上线热水器专题、围绕母婴健康进行话题传播、制作“你们VS我们”热水器产品对比的倒计时海报引发悬念，并借助KOL发声实现预热信息扩散。

　　活动期(6.4-6.7)：

　　6月5日，在北京751D.PARK时尚设计广场E座C12LiveTank左罐举行“我看见——触目惊心的热水器装置展”，邀请行业专家和新闻媒体到场参观。活动前后配套的传播内容有：现场/网络媒体的新闻稿件发布、KOL对于活动现场信息的微博微信扩散，刊发热水器产品和净水问题的深度稿件、北京卫视新闻节目对展览活动的电视报道以及家电网上线的探讨热水器污渍问题的重磅专题等。

　　延续期(6.7-6.10)：

　　生活家刘步尘讲述关于美的活水热水器的品牌故事、行业评论家金错刀对活水净化技术进行专业解析、新华社APP上线对于热水器污渍影响沐浴健康的新闻报道、以及在4A广告门上刊登本次事件的营销总结，拔高展览事件在行业和对于市场意义的高度。

　　2. 项目进度

　　本次“我看见——触目尽心的热水器装置展”活动在2016年5月末至6月上旬，各项在预热期，活动期，延续期的执行工作都已经一一落实，线下活动展览和线上的信息传播都取得了符合预期的关注度和影响力。

　　3. 控制管理

　　A. 展览活动现场布局(如图)：

　　B.展览各区域功能设置

　　♦ 前言墙：电视播放旧热水器收集视频，展厅内的旧热水器是全国各地分部去收集的，旧热水器样本极具代表性;

　　♦ 旧案例墙：将热水器剖面样本及其他相关素材进行展览，告知用户热水器使用现状及危害直白呈现污染就在眼前;

　　♦ 窥视墙：通过小窗口观看播放的宝宝洗澡时的视频，通过视频和画面，表达污水的的产生和对人体的危害;

　　♦ 微视界：采集使用1年、3年、5年的热水器内胆水制成切片，供观者查看不同使用年份热水器内胆水的含菌量;

　　♦ 水质地图：对全国最具代表性的地区和城市沐浴用水进行收集、检测和分析，得出全国的水质地图，配合水质报告，进行检测项目解说;

　　♦ 荣誉&6D净水技术展示墙：将活水系列热水器进行展示和介绍，通过实在的体验让用户感知到净化活水的不同，展示6D技术针对被污染水质的解决过程;

　　♦ 新品墙：美的工程师引导体验，分享产品技术原理、新品功能卖点，现场嘉宾、媒体近距离体验产品功能;

　　♦ 采访区：与会领导嘉宾致辞及媒体群访环节，现场为媒体讲解国内居民用水现状，及呼吁重视日常用水健康问题。

　　项目评估：

　　1. 效果综述

　　美的“我看见——触目惊心的热水器装置展”从科普和公益的角度出发，向大众揭示了热水器聚积污渍的骇人事实，成功引起了广大热水器消费者的瞩目，启示了人们关注热水器净化问题，并据此展示了美的6D活水净化热水器的健康洗浴功能。

　　通过现场展览了线上多渠道宣传，本次活动覆盖了大范围的消费人群，总计信息传播次数达到了4.57亿，甚至引起了央视《是真的吗》和人民日报的关注，总体的传播效果显著。

　　2. 现场反应

　　通过展示就热水器——观测污水细菌——了解全国水质——展示美的6D活水净化技术和热水器新品一整套逻辑性严密，层层深入的展览流程，让现场的行业者和媒体经历了震惊——知晓——解惑——肯定的认知过程，现场反馈良好。

　　3. 受众反应

　　展览活动的传播将“家用热水器两年不清洗，等于污水洗澡”的信息传递给了广大的受众，并获得了他们强烈的共鸣，启发了热水器用户对健康安全的需求，从而获得了他们对美的6D活水净化热水器健康洗浴利益点的认可。

　　4. 市场反应

　　本次展览的传播活动直接促进了美的活水热水器销量的大幅增长。6月份的产品销量突破10000台，较上个月份同步增长了78.5%。同时，美的活水热水器在消费者群体中的知名度也大幅提高。

　　5. 媒体统计

　　本次活动配套引发的媒体传播总覆盖人数超过4.57亿，统计如下：

　　♦ 现场媒体发稿：共计30篇，获得18条媒体位推荐;

　　♦ 新媒体稿件：共计6篇，引发1.3W+的互动讨论;

　　♦ 专题稿件：共计3篇;

　　♦ 网络稿件：共计8篇，推送96频次，获得了19条推荐位;

　　♦ 深度稿件：共计4篇;

　　♦ 今日头条：共计8篇，曝光量达781.2W+;

　　♦ 电视节目：北京卫视、河北卫视、辽宁卫视、辽宁都市频道的新闻报道，央视《是真的吗》主动的专题节目跟进，受众覆盖全国观众。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　A. 金错刀公众号：科技商业观察家，发表深度解析文章;

　　B. 刘步尘：科技商业观察家，发表深度稿件;

　　C. 4A广告门：发表营销总结稿件，拔高高度。

　　项目亮点：

　　展览现场布置：工业化风格，逻辑性严密的展览布局，旧案例墙、窥视墙、微视界、水质地图、新品墙的层层深入;

　　旧案例展示：结合实验室场景的恐吓营销，给予最直观的视觉冲击，使参观者形成瞬间强烈印象和深刻记忆;

　　线上多方位宣传 :网络媒体以及今日头条、金错刀、留步尘、新华社APP等强势媒体的宣传，达到了活动信息扩散的最大化;

　　《人民日报》和央视《是真的吗》主动跟进：《人民日报》官方微博跟进发布暴露热水器污渍信息，《是真的吗》制作播出求证热水器堆积污渍的专题节目，进一步提升了活动信息的可信度和影响力。

　　项目照片：

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