2016金旗奖候选案例:碧生源燃脂女神直播战

作者: 2016-09-20 12:05:09

  事件名称:碧生源燃脂女神直播战

  执行时间:2016年7月15日- 9月 18日

  企业名称:北京澳特舒尔保健品开发有限公司

  品牌名称;碧生源

  代理公司:北京微梦传媒股份有限公司

  参评方向:数字营销、品牌传播


  项目概述:

  《燃脂女神直播战》是由国内著名瘦身品牌碧生源联合阿里健康打造的减肥真人秀直播栏目,活动在天猫和淘宝以及斗鱼直播平台火热开播。该品牌营销活动斥千万巨资,是国内首次由品牌方全程参与制作的专业减肥直播真人秀。通过海选万里挑一的五位胖女孩,在专业教练指导下经历49天封闭训练。减肥全程的直播,全民参与票选燃脂女神,给大家带去健康体重管理的理念和生活方式。

  项目背景:

  •品牌想吸引更多年轻人关注:碧生源拥有16年品牌历史,如何吸引90后、甚至00后人群关注我们的产品和品牌

  •持续强化品牌影响力,为未来新品上市积蓄力量:如何让碧生源与其他竞品产生区隔,让消费者认同品牌,将其对减肥茶的认同感延续至其他产品

  •强化品牌信任度:减肥产品在宣推上面临种种限制,消费者对减肥产品广告信任度降低

  项目关键词:

  网红,直播,减肥,美女变身,猎奇,千万,鲜肉教练,49天完美蜕变,娱乐,专业健康……

  项目调研:

  ● 从大环境角度:减肥、塑身、健康的体重管理,正成为国人越来越重视的时髦概念。

  ● 从营销环境角度:

  市场上的同类品牌尚无尝试过采用线上线下结合的营销方式,特别是自制IP 到直播互动到最后与电商结合的新营销模式。

  直播这种形式容易引发粉丝或受众参与,社交媒体分享度高,极具可传播性。

  有粉丝基础的网络红人作为主要演员,具有一定号召力。

  年轻人对新型的营销手段较为接受和认同,对直播有新鲜感,对直播电商接受度高。

  ● 从客户和策划执行团队角度:双方沟通充分,对线上线下的营销策略理念趋同,能较快推进项目的执行

  项目策划:

  整体策略:

  ● 碎片化传播+占领移动端,碧生源随时随地引领年轻人减肥潮流:高颜值减肥女神、教练吸引眼球+贴合移动端碎片时间制造大量传播素材+迎合年轻人心理刺激互动

  ● 传递健康体重管理理念+内容营销,打造区隔竞品的碧生源燃脂IP:打造健康科学燃脂的超级IP+栏目化精品内容支撑品牌主张+传统新闻网站与社会化媒体结合多层次传播

  ● 直播减肥真人秀模式+线上线下营销闭环,持续积累忠诚用户:减肥行业内首个直播真人秀+阿里健康合作天猫淘宝直播+粉丝通精准推广

  项目卖点:

  ● 千万基金打造燃脂女神,素人变身

  ● 每天直播,网友可以全程见证变身过程

  ● 鲜肉教练VS魔鬼教练,5位燃脂女神,高颜值搭配。

  ● 专业减肥知识输出,娱乐性之外,是一档可以帮助大家健康减肥的栏目。

  ● 多平台直播,其中天猫直播和电商有机结合,各种秒杀,红包活动,与观看直播的网友产生深度互动。

  目标受众:

  ● 有减肥需求的人群,女性为主

  ● 对于胖美女瘦身过程好奇的网友

  ● 对高颜值小鲜肉有浓烈兴趣的少女们

  ● 对于节目娱乐效果认可的普通观众

  营销目标:

  ● 打造碧生源健康减肥伴侣形象,指导健康体重管理的方法

  ● 获取有减肥需求的年轻用户

  ● 在互联网探索碧生源可行的营销方案

  传播及媒介策略:

  ● 精准媒介推广,触达目标人群 —— 达成:找到有减肥需求年轻用户

  ● 粉丝通,找到目标人群并输出内容,通过精细化的不同标签投放,及数据反馈的积累,找到精准的目标人群

  ● 双微KOL,深度沟通目标人群,加强互动,依托于粉丝通提供的标签数据,使用第三方KOL,原生内容沟通目标人群,转化粉丝

  ● 双微运营,稳固粉丝关系,调动积极性,加强归属感,日常活动和优质内容产出,留住通过不同渠道进入的粉丝

  ● PR发稿,核心理念和价值,从媒体端对外宣贯,提升公信力,和行业内地位,配合活动和品牌从不同角度(活动亮点,创新营销模式等等)发出足够数量的公关稿件

  ● 深度内容定制 —— 达成:打造碧生源减肥伴侣形象,提升品牌形象

  ● 探索并优化新的互联网营销模式(直播+自制IP+品牌诉求+产品售卖)

  项目执行:

  1. 开播前预热,海选阶段:

  ● 传播理念

  重点突出节目卖点(千万基金打造,泳池别墅,鲜肉教练等等),利用微博精准广告系统,做初步定向,面向女性用户推广,同时配合KOL,吸引用户关注并报名。在活动初期通过海选的方式为活动造势

  ● 推广目的:

  1、广泛的告知,初步筛选目标用户

  2、吸引关注,造势

  3、为后续活动积累一定粉丝基础

  ● 渠道配合:

  1、粉丝通(微博):粗放定向推广,扩大声量,达成3137.5W曝光,根据互动情况,对人群做一个初步筛选。为后续投放提供数据基础

  2、KOL:累计使用6家KOL,传达活动细节,调动用户积极性

  3、双微运营:燃脂直播战互动小活动,以及日常内容,保证常规内容产出的情况下,与关注或报名燃脂的粉丝积极创造互动机会。

  4、PR稿件:累计发布50家媒体,角度为碧生源燃脂活动亮点,以介绍活动为主,增加该项活动公信力,保证足够的媒体露出。

  ● 内容配合:

  1、 多款海报,突出重点信息,视觉抓吸引眼球

  2、 配合招募,单独开发H5,朋友圈扩散传播

  3、 KOL长图,介绍活动,突出重点

  2. 集中推广期,直播开始,每期不同主题,确保足够丰富及优质的内容产出。

  ● 传播理念

  进入直播期,开始有密集的内容产出,贴合每期活动主题,同时有机结合当期社会热点,随时调整传播内容和节奏引爆关注度。

  ● 推广目的:

  1、通过优质内容,针对性的去吸引目标用户

  2、打磨内容,创造IP,为品牌塑造提供好的内容基础

  3、探索并优化新的互联网营销模式

  (直播+自制IP+品牌诉求+产品售卖)

  ● 渠道配合:

  1、粉丝通:根据海选期间的数据积累,精准定向,进一步找到对内容敏感的用户,提升互动率

  2、KOL:3期直播,累计使用30家KOL,结合不同主题,传达不同内容,从不同角度沟通用户,产生共鸣

  3、双微运营:燃脂直播战常规栏目传达专业健康小知识,选手互动,直播互动,贴合热点创意,创新小互动等等,保持高频率的内容输出,和有效互动。

  4、PR稿件:累计发布40家媒体,从碧生源创新营销方式,当期节目亮点等,多种角度切入,保持每天发稿频率,持续发声。

  ● 内容配合:

  1、 开播海报,倒计时海报,每期直播前预热海报,观看指南,赚钱指南(直播活动)等常规内容。

  2、 日常栏目内容产出,节目回顾视频,长途,节目专业知识传达长图(燃脂日报,泡泡燃脂课堂等)。

  3、 贴合热点,奥运创意海报,七夕海报等

  4、 热点活动策划,一起拉力撩,捉拿夜食族,拯救夜食族,关八会长到访,等配合活动主题的热点活动策划,内容产出,及执行。

  项目评估:

  ● 效果概括:截止到目前为止,在实际投入预算为原定计划的80%下,所有指标已达成了100%的完成率。节目最后一期结束,目前来看整体传播效果良好,在市场上引起了足够声量。效果类渠道投放,成本稳定,互动率基本控制在1.5%-2%之间,找到了针对燃脂活动的定向方式和投放策略。KOL的使用在进一步优化,在挑选KOL和使用KOL上做更多优化,重点使用优质的头部KOL。素人直播的人气除了靠媒介,可以有针对性的结合一些网红或明星资源来做,能起到四两拨千斤的效果(参考关八)。接下来开始着重做好燃脂节目尾部的内容输出,为后续营销活动打下基础。

  ● 活动参与数据:截止目前七期节目总观看量高达113万!其中第五期单期观看量就达20.1万!

  ● KOL数据:共使用KOL数量71个,覆盖粉丝数20058.9W,平均互动量:4323(微博),平均阅读量(微信):46966+

  ● 粉丝通数据:实际曝光14950.1W

  ● 公关稿:截止9月11日,已发布150家媒体

  项目亮点:

  案例亮点:

  品牌首次尝试,自己孵化综艺IP,并基于此探索一条独特的互联网营销方式(自制综艺+原生IP孵化+品牌理念传达+产品售卖),截止目前为止路径基本打通,能过通过内容,吸引消费者,并接受碧生源传达的健康体重管理的理念,及减肥产品,健康好伴侣的形象,并最终实现产品的售卖,同时和消费者保持积极沟通,充当健康管理顾问的角色,整体小有成效。

  项目照片:





碧生源5.jpg


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