事件名称：索尼#你还看电视吗#情感视频传播项目

　　执行时间：2016年3-6月

　　企业名称：索尼有限公司上海分公司

　　品牌名称：索尼

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构第六事业部第二业务组

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　2016年初，索尼面向市场推出新品4K HDR电视X9300D，核心目标人群定位为拥有一定经济实力的年轻家庭。为了更好地与目标人群建立情感连接，我们通过情感化的视频唤醒目标人群对电视的正向联想，并在故事中植入新品信息。为此，邀请了知名艺人胡歌、体育讲说员杨毅、综艺红人马薇薇、文史红人马伯庸、电竞冠军李晓峰五位不同领域的KOL拍摄视频，讲述他们与电视的有趣的故事以及对索尼X9300D的看法，通过视频网站、社交平台进行推广，之后提炼故事当中的有趣片段，以漫画的方式在索尼官微发布，发起互动话题，邀请网友讲述自己与电视的故事。

　　项目背景：

　　随着PC、手机等电子产品的盛行，视频网站的兴起，消费者看电视的时间越来越少，据eMarketer预测2016年中国成年人将每天只花2小时39分钟收看传统电视。以电视为家庭娱乐中心的现象不再，尤其在以80、90后为主的人群中。由新浪财经、新浪战略合作部、北京大学市场与媒介研究中心联合发布的《90后媒介使用习惯研究报告》显示超二成90后不看电视，一半以上的90后看电视在半小时以内，90后俨然成为“去电视化”的一代。在人人拥有自己的小屏幕前提下，过去由电视营造的家人共聚的现象逐渐消失，随着带来的家人之间的情感生疏问题。

　　在这种社会背景下，我们认为索尼想要对电视新品的推广，除了产品功能卖点之外，更需要对消费者进行情感说服，唤醒他们对电视的好感与需求，在较高的情感认同基础上，向目标用户输出产品性能卖点。

　　项目调研：

　　据eMarketer报告显示，2015年中国用户所有媒体每天总用时为6小时08分。

　　其中，数字媒体每天花费时间已达3小时05分。传统电视每天用时下降到2小时40分，比数字媒体少25分钟。

　　由新浪财经、新浪战略合作部、北京大学市场与媒介研究中心联合发布的《90后媒介使用习惯研究报告》显示超二成90后不看电视，一半以上的90后看电视在半小时以内，90后俨然成为“去电视化”的一代。

　　项目策划：

　　-目标：与目标人群建立良好的情感连接，重塑电视的情感载体角色，提升用户对索尼的品牌好感，并对索尼新品电视X9300D产生购买兴趣。

　　-策略：邀请明星及不同领域的KOL以#你还看电视吗#为主题讲述自己与电视之间的往事，在故事中融入回忆、情感等元素，让消费者把电视与家的温暖、成长的记忆挂钩，借助不同平台的传播，引起不同年龄段消费者的感情共鸣，激发消费者对于电视存在感的意识和看电视的心理诉求。

　　-传播内容：

　　1. 为了呈现更优异的画质，X9300D支持HDR(高动态范围)技术，在清晰度、亮度、色彩有显著的提升。

　　a) 胡歌：使用索尼4K HDR电视来观看自己拍摄的照片，发现色彩和细节都比以往的设备更好更生动。

　　2. 以“Slice of Living极简生活”为主题的X9300D系列承接了索尼超薄电视X9000C的纤薄挂壁效果，带给用户最优的视觉观感。挂壁后，仅距墙面36.7毫米，如置墙中。

　　a) 马薇薇：选电视最先考虑的就是极简不占空间，即能平放又能挂墙，像索尼电视这样极具设计感的电视我会优选。

　　3. 索尼电视可以非常方便地将手机或平板电脑中的照片、小视频或者音乐发送到电视机上，与全家人进行共享，整个过程无需安装额外的应用，也无需单独的无线热点。

　　a) 马伯庸：喜欢与父母与朋友们一起分享给孩子的拍摄照片，通过索尼智能电视就可以轻松方便地将手机或者相机里面的照片发送到电视机上来欣赏。

　　4. 索尼强大的4K图像处理芯片X1，辅以索尼三大得力画质技术-4K迅锐图像处理引擎PRO、特丽魅彩显示技术和精锐光控PRO技术作为支持，完美呈现HDR画面的每一丝细节。

　　a) 李晓峰：在电视上玩游戏能够让我感觉更加放松，由于有些大型游戏对于设备的配置要求高，我会选择索尼电视+PS的组合来玩。

　　5. 使用索尼电视的影像数据库得到一个算法，从HD信号转化为4K信号的同时不会带来损失，使用的相似性精密显像技术使其在图像传输的过程和解析的同时不会造成原始信号后像素溢出的情况出现，索尼倍线技术能够提供准确的原始信号的转化能力，同时提升画面效果。

　　a) 杨毅：看球赛时对电视画质要求特别高，索尼电视的upscaling技术能够大幅度提升画质，配合优秀的音效观看时如同身临现场。

　　-媒介策略：

　　视频首发平台：一条视频微信公众号、腾讯、爱奇艺、优酷、土豆、凤凰等主流视频网站，通过视频网站及自媒体吸引关注;

　　视频扩散平台：胡歌、马薇薇、杨毅、马伯庸、李晓峰五位KOL微博及索尼官方微博，对视频进行转发，吸引粉丝关注与点击、有效到达目标人群;

　　二次互动平台：@索尼直营店店 为核心的索尼官微矩阵，以漫画形式展现KOL故事，邀请用户分享自己的故事，引发二次互动热潮。

　　项目执行：

　　视频发布-2016年3月31日，娱乐明星胡歌，综艺节目红人马薇薇，知名体育解说员杨毅，作家马伯庸以及电竞游戏冠军李晓锋，这五位不同领域的意见领袖“你还看电视吗?”主题视频，在“一条”上进行传播。

　　社交平台推广-3月31日至4月4日期间，配合一条#你还看电视吗#KOL视频，Social层面通过KOL微博、微信平台推转扩散品牌视频带动受众参与，诠释索尼电视与家庭生活之间的关联，提升消费者对索尼品牌好感度。

　　二次互动-6月6日至6月15日，通过@索尼直营店 官方微博发起互动话题，以KOL故事漫画为引，邀请粉丝说出自己与电视的故事。

　　项目评估：

　　此次传播效果显著，“你还看电视吗”KOL视频总播放量超过200万次，微博总互动量超13万人次，累计微博覆盖近1300万人次，微信图文阅读量达100,000+人次，点赞1,088人次，微博话题阅读338.1万人次，由@索尼直营店 发起的互动话题活动，吸引近400位用户讲述自己与电视的故事。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体　

　　微博：

　　胡歌：http://weibo.com/u/1223178222

　　杨毅：http://weibo.com/yangyihl

　　马薇薇：http://weibo.com/u/1720788860

　　李晓峰：http://weibo.com/lixiaofeng

　　马伯庸：http://weibo.com/maboyong

　　微信：

　　杨毅侃球：yangyitalk

　　项目亮点：

　　从情感入手，以小事展现社会变迁。例如：马伯庸讲述的故事中，自己小时候看电视需要专门的人扶着天线，而如今ipad占用了家人许多时间，儿子马小烦却最喜欢一家三口一起看电视。这些KOL的故事极具代表性，展现了不同时代人们对电视的观点，表现出社会变迁。

　　在传播当中，这些故事性的细节有效唤醒了消费者的情感共鸣，由@索尼直营店发起的互动话题中，粉丝们纷纷分享自己的故事，生动又有趣，形成了难以统计的扩散传播价值与情感推广价值。

　　项目照片：

　　案例资料由蓝色光标数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com