事件名称：平安好医生《人间世》传播

　　执行时间：2016年7月1日-2016年9月1日

　　企业名称：平安健康互联网股份有限公司上海分公司

　　品牌名称：平安好医生

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　作为一部敢直面生死记录死亡的医疗纪录片《人间世》的冠名者，平安好医生希望以此项目的传播让更多人了解真实的医生状态、医疗现状，借此帮助消除医患双方的误解与隔阂，让医患关系回归和谐的状态。

　　通过在《人间世》纪录片中的品牌植入、医学总监参与新闻夜线栏目、平安好医生合作其他机构组织线下观片活动、走进医学相关机构活动等方式;同时借势由平安好医生冠名播出的纪实医疗纪录片《人间世》，借助高知气质的知乎作为内容产出和种子传播起点，并通过微博平台精准覆盖相关话题的受众，微信平台触达泛受众持续扩大传播，完成一系列的话题制造与舆论引导，以内容带动品牌，提升品牌影响力，传递品牌理念，更帮助医患关系的沟通与相互理解。

　　项目背景：

　　收红包收回扣的医生的曝光，无证庸医的乱治疗……面对针对“医生”群体的种种指责的同时，对“患者”群体的讨伐亦不绝于耳：对医生诊断的不信任，不讲道理的医闹甚至伤害医生，对于医生群体合法高收入的质疑……“医患关系”似乎成为了一个负面词汇，医生与患者之间的关系越加紧张，而这种紧张又进一步加剧和放大医疗体系中的种种问题，最终恶性循环。

　　这正是平安好医生的愿景，自2015年4月成立以来，这家国内最大的互联网医疗平台一直致力于弥合医患关系、重建医患信任，为医生和患者提供的一个理性沟通的服务平台。

　　项目调研：

　　我们针对医生和患者群体分别进行了针对性的研究——

　　一方面，大众对于日益频繁出现的“医闹”深恶痛绝，对“被医闹被伤害”的医生充满同情，对于“医闹人员”进行强烈的谴责;而同时，在长期以往的各种宣传中，大众又将医生神化，不能接受“医院治疗不好患者”这一可能性;更矛盾的是，某一些情况下大众还会对医生抱有极大的不信任感，包括对医生的医德品行和医术等方面的质疑。

　　我们总结得出这样一个结论：因接收信息通道等所限，大众所接收到的关于医生群体的种种信息往往是片面而带有偏见的。信息上的不对称带来了患者对医生的情感上的矛盾，而任何一点小事都能把医患关系中的某一小点激化放大成为医患矛盾。在这样现状之下，平安好医生所肩负的既艰巨又简单——即以一个真实的视角传播医生的日常，还原医生群体的本来面貌。

　　项目策划：

　　项目目标：

　　通过《人间世》纪录片及其相关传播，还原医生工作的最真实状态，促进医患双方的理性沟通，消除医患双方的误解，缓解当前社会医患关系紧张的现状，同时提升平安好医生的品牌知名度与好感度。

　　策略：

　　“医患关系”天然带有争议话题的基因，而《人间世》这部以纪实为主的医疗记录片，不仅能吸引医生群体的关注，亦因其题材的特殊，也能够吸引到泛人群关注与讨论。

　　我们希望借助并放大节目中的争议话题，将其放大，吸引更多人群的关注与讨论，引发人们对于医患关系与健康本身更多的思考。

　　同时，有别于传统的传播方式，我们克制直接内嵌到节目中的品牌元素强曝光形式，希望通过多角度多维度的借势传播，向大众传递医疗中的正能量，借由与《人间世》节目360度全方位深入合作，为平安好医生实现品牌认知度、口碑增长的双丰收。

　　受众：

　　泛人群&医生。

　　传播内容：

　　通过引导人们对《人间世》节目本身的评价与讨论，剥离画面从文字层面理性探讨医患关系的种种，引导人们在对待“医患问题”的时候回归理性，用双向的沟通取代“医闹”。

　　通过传播视频精选内容，辅以KOL带有自己观点的深度解读，引发观众对医生现状与医患关系的思考与不同角度的讨论。

　　同时通过医学总监参与新闻夜线栏目、平安好医生合作其他机构组织线下观片活动、走进医学相关机构活动，进一步扩大《人间世》和平安好医生的影响力。

　　媒介策略：

　　以知乎社区作为传播起点。知乎作为一个高知人群活跃，并有着不少医生用户的Social平台，能同时聚集到专业的医生+大众/患者这两大群体。同时平台的氛围能保证任何激烈的问题都能得到相对理性的对待和深入探讨。以知乎作为传播起点，不仅能高效触达目标受众，引发医生行业内的关注和深度讨论，同时也能产生高质UGC，作为后续的传播素材。

　　通过微博精准覆盖感性人群。微博的垂直型账号和开放性的形式，更能保证借助关键意见领袖的话语权和引导引爆话题，引发范围圈层内的热议。此次微博平台上的传播目标受众以女性和妈妈们为主，分别通过知乎精选内容和感性视频内容，引发目标受众的情感共鸣，以达成自传播。

　　借助微信平台发酵扩散。微信平台的碎片化特点，能保证话题能不断触达更多的人群，并在一定时间段内具有持续的长尾传播效应。我们将视频内容及知乎精选回答进一步在微信平台上扩散，完成对泛人群的传播覆盖。

　　通过参与新闻栏目、组织线下观片、走进医学机构等活动，加强平安好医生与《人间世》联系，通过《人间世》更好地传递平安好医生的品牌价值观。

　　项目执行：

　　知乎引爆

　　2016年6月23日，在知乎上发起问题的“如何评价纪录片《人间世》?”下，引发了知乎大V ，尤其是医疗相关人士对该问题的激烈讨论。在《人间世》中出境的，前瑞金医院急诊医生，现平安好医生全职医生朱莹，以21年急诊室医生的经验对知乎问题进行回答，深入探讨《人间世》的内容，以及“医患关系”现状及其背后的故事，以医生的角度还原医生真实的状态，为消解医患关系的种种矛盾而努力。。

　　微博微信扩散

　　① 7月初，对知乎问题“如何评价纪录片《人间世》”下的高票深度回答在微博、微信平台上获得传播。Social渠道扩大了传播所能接触的人群，让更多的人能够看到、接触到、了解到真实的医生状态。

　　② 8月初，《人间世》其中一期节目《新生》的关键片段剪辑并在微博、微信上传播;视频中突出了母亲、老人与小孩的生死抉择，将医生、患者的各自选择，生与死的矛盾与对立真实呈现给观众，促使观众倾吐自己的真实看法与选择。还原医生真实工作状态同时亦把医生还原成了有血有肉的样子，促进大众对于医患关系的的进一步思考。

　　品牌深度合作

　　6月11日，平安好医生医学总监参与新闻夜线栏目，探讨《人间世》;6月11日-8月11日，平安好医生合作其他机构组织线下观片活动、走进医学相关机构活动。平安好医生希望通过种种“走进纪实纪录片幕后”的方式，带领着观众了解更多更深层次的故事与深意，更好地完成纪录片本身期望达到的目的，为弥合医患关系、重建医患信任，为医生和患者提供的一个理性沟通的服务平台而努力。

　　项目评估：

　　传播中涉及的精选片段视频累计播放221.2万+次，在获得1.9万+赞;知乎问题获得了回答186条，被浏览 362,950 次;相关微信送达人数累计达110万+，图文页阅读人数累计达22万+;微博覆盖用户人数达6,074万+，微博阅读量达389万+，微博互动量达8,096+。

　　知乎的话题引发大量网友甚至医疗从业者从各自角度的讨论与话题分享，微博、微信的大v@清华南都，@大神说，医学界杂志官方微博@医学界网站 等众多账号转载了前瑞金医院急诊医生，现平安好医生全职医生朱莹医生等众人的高质量知乎回答。关键意见领袖 @急诊科女超人于莺 @苏芩 更是以感性的文字，从女性的角度探讨了《人间世：新生》这一期节目。

　　相关的话题引发了大众的热烈讨论，有人对直言对医生的感恩，有人反思医患关系中的各种角色。

　　项目亮点：

　　知乎问题引发了《人间世》编导和多名医疗行业相关人士的主动回答，更加深入地对医患关系进行思考与讨论，并且在6月23日和24日连续两天登上知乎的PC端及APP的“今日热门榜”。

　　项目照片：

　　案例资料由蓝色光标数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com