事件名称：天天快报就是有料整合营销

　　执行时间：2016年6月-8月

　　企业名称：腾讯

　　品牌名称：天天快报

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：社群互动营销、内容营销

　　项目背景：

　　2016年6月-2016年8月，资讯聚合兴趣阅读类APP天天快报发起一系列“有料”整合创意营销活动，通过薛之谦范冰冰等明星、文案体海报、地铁包车等线上线下传播，获得了巨量曝光和声量。

　　项目策划：

　　目标人群分析：

　　◆ 和竞品覆盖成熟中年人群不同，快报主打年轻人。年轻群体是快报要争取的人群，并满足其参与感和归属感，且户外是大规模触达的重要渠道。

　　◆ 年轻人讨厌“无聊”，喜欢“个性鲜明”的偶像、喜欢“与众不同”的自己、更喜欢“新奇有趣”的体验。

　　传播及媒介策略：

　　◆ 针对目标人群，我们在年轻人最“无聊”的时候，给他们提供最“有料”的内容和体验，让他们获得让自己有料的谈资和有用的资讯，用“有料”去对抗无聊。于是，我们选取年轻人最容易感到无聊的时候——通勤;人口最聚集的场景——地铁、公交车站;选取高话题爆料、高关注度的明星——薛之谦、TFboys等，将传统的广告打造成一个全新的互动场景——从形式上和内容上，给你的无聊加点“料”

　　1. 利用明星影响力，与用户迅速触达，让快报的“有料”印记得到迅速、大面积曝光。

　　2. 面向年轻族群，营造品牌与目标用户之间的情感互动，赢得用户对品牌的好感度。

　　3. 通过创意地铁广告，建立简单有趣的互动场景，制造品牌二次发酵和爆点。

　　项目执行：

　　◆ 选取高关注度、高话题性的“有料”明星为快报有料代言，吸引年轻人看他们如何“爆料”。不同的明星，代表着不同的“料”，比如：会聊的谈资、会撩的技巧、有范儿的气质等等;，让品牌迅速曝光，赢得知名度，

　　◆ 再用“有料”的故事引发年轻人的共鸣：让年轻人自己去充当广告文案的创意者，发出带有自己符号的语言，去讲一系列用户和快报相遇之后发生的故事和料，如：下载快报的第27天，我从朋友眼中的女汉子变成了萌妹子…激发年轻人展现自己表达自己的欲望。

　　◆最后，建立简单有趣的地铁互动场景，让年轻人亲身体验“有料”：快报包下了北京人数最多的10号线的某一列车厢，在每个座位都印着「有料的老干部/西城大姐… 请入座」，邀请“有料”的年轻人来入座

　　项目评估：

　　◆ 用户活跃度：天天快报APP日新增用户和日活跃用户分别增长19%和9%

　　◆ 百度指数：传播期间，百度指数有明显升幅，日均值增长约35.7%，

　　◆ 曝光量：1~3线50余城市大众出行路线与重点商圈曝光18亿;

　　◆ 30余个APP+电子市场及腾讯网剩余流量高频触达引流官网点击400万次;

　　◆ Social渠道卷入粉丝和年轻化族群参与互动，微博热门话题榜7次登上前10名

　　◆ 薛之谦魔性广告名人效应引发现象级刷屏，单条微博互动量105万

　　◆ 行业发文31篇，传递产品声势，覆盖媒体和营销行业510万次

　　项目传播过程中使用过的自媒体(如果有请列举三个)：薛之谦、六神磊磊、严肃八卦

　　项目亮点：

　　◆亮点:1：天天快报的地铁包车广告，将传统广告的形式，融入了标签化的新内容——即当用户真正“入座”了这个具有标签属性的座位时，这一波的地铁广告，才算是真正完成了。形式和内容的相得益彰，标签与用户的合二为一，正是这个媒介形式和内容营销的创新体现。

　　◆ 亮点2：从互动性来说，在用户UGC热情低迷的情况下，品牌要如何鼓励更多用户参与创作，重新唤起网友的UGC热情?快报给出了答案——品牌需要让用户觉得，自己是品牌建设的一部分，自己有参与到品牌建设中来：比如给自己的爱豆上快报头条;自己的文案有可能被甄选为广告，文案体广告聊的也是自己的生活和变化;地铁里的各种标签场景，也是在告诉用户，年轻人要自己定义自己。

　　项目照片：

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