2016金旗奖候选案例:天天快报就是有料整合营销

作者: 2016-12-06 13:41:19

  事件名称:天天快报就是有料整合营销

  执行时间:2016年6月-8月

  企业名称:腾讯

  品牌名称:天天快报

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:社群互动营销、内容营销

  项目背景:

  2016年6月-2016年8月,资讯聚合兴趣阅读类APP天天快报发起一系列“有料”整合创意营销活动,通过薛之谦范冰冰等明星、文案体海报、地铁包车等线上线下传播,获得了巨量曝光和声量。

  项目策划:

  目标人群分析:

   和竞品覆盖成熟中年人群不同,快报主打年轻人。年轻群体是快报要争取的人群,并满足其参与感和归属感,且户外是大规模触达的重要渠道。

   年轻人讨厌“无聊”,喜欢“个性鲜明”的偶像、喜欢“与众不同”的自己、更喜欢“新奇有趣”的体验。

  传播及媒介策略:

   针对目标人群,我们在年轻人最“无聊”的时候,给他们提供最“有料”的内容和体验,让他们获得让自己有料的谈资和有用的资讯,用“有料”去对抗无聊。于是,我们选取年轻人最容易感到无聊的时候——通勤;人口最聚集的场景——地铁、公交车站;选取高话题爆料、高关注度的明星——薛之谦、TFboys等,将传统的广告打造成一个全新的互动场景——从形式上和内容上,给你的无聊加点“料”

  1. 利用明星影响力,与用户迅速触达,让快报的“有料”印记得到迅速、大面积曝光。

  2. 面向年轻族群,营造品牌与目标用户之间的情感互动,赢得用户对品牌的好感度。

  3. 通过创意地铁广告,建立简单有趣的互动场景,制造品牌二次发酵和爆点。

  项目执行:

   选取高关注度、高话题性的“有料”明星为快报有料代言,吸引年轻人看他们如何“爆料”。不同的明星,代表着不同的“料”,比如:会聊的谈资、会撩的技巧、有范儿的气质等等;,让品牌迅速曝光,赢得知名度,

   再用“有料”的故事引发年轻人的共鸣:让年轻人自己去充当广告文案的创意者,发出带有自己符号的语言,去讲一系列用户和快报相遇之后发生的故事和料,如:下载快报的第27天,我从朋友眼中的女汉子变成了萌妹子…激发年轻人展现自己表达自己的欲望。

  最后,建立简单有趣的地铁互动场景,让年轻人亲身体验“有料”:快报包下了北京人数最多的10号线的某一列车厢,在每个座位都印着「有料的老干部/西城大姐… 请入座」,邀请“有料”的年轻人来入座

  项目评估:

   用户活跃度:天天快报APP日新增用户和日活跃用户分别增长19%和9%

   百度指数:传播期间,百度指数有明显升幅,日均值增长约35.7%,

   曝光量:1~3线50余城市大众出行路线与重点商圈曝光18亿;

   30余个APP+电子市场及腾讯网剩余流量高频触达引流官网点击400万次;

   Social渠道卷入粉丝和年轻化族群参与互动,微博热门话题榜7次登上前10名

   薛之谦魔性广告名人效应引发现象级刷屏,单条微博互动量105万

   行业发文31篇,传递产品声势,覆盖媒体和营销行业510万次

  项目传播过程中使用过的自媒体(如果有请列举三个):薛之谦、六神磊磊、严肃八卦

  项目亮点:

  亮点:1:天天快报的地铁包车广告,将传统广告的形式,融入了标签化的新内容——即当用户真正“入座”了这个具有标签属性的座位时,这一波的地铁广告,才算是真正完成了。形式和内容的相得益彰,标签与用户的合二为一,正是这个媒介形式和内容营销的创新体现。

   亮点2:从互动性来说,在用户UGC热情低迷的情况下,品牌要如何鼓励更多用户参与创作,重新唤起网友的UGC热情?快报给出了答案——品牌需要让用户觉得,自己是品牌建设的一部分,自己有参与到品牌建设中来:比如给自己的爱豆上快报头条;自己的文案有可能被甄选为广告,文案体广告聊的也是自己的生活和变化;地铁里的各种标签场景,也是在告诉用户,年轻人要自己定义自己。

  项目照片:


天天快报给你的无聊加点“料”1.jpg



天天快报给你的无聊加点“料”-3.jpg





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