事件名称：网易乐得欧洲杯“斩男”H5

　　执行时间：2616年6月-7月

　　企业名称：网易乐得科技有限公司

　　品牌名称：网易1元购

　　代理公司：北京爱拍客文化传媒有限公司

　　参评方向：内容营销、技术创新营销

　　项目概述：

　　此次欧洲杯斩男h5，是为男性用户群体量身定做的创意性H5传播方案，”足球+美女”双重挑逗，刺激男性用户群体的神经。在形式上，通过百分百还原直播画面让整个H5更真实、有趣味性，同时加入互动足球游戏，自然地将足球元素和网易1元购品牌及产品信息带入，更能让用户接受。

　　此外，除了h5的内容，其结尾的自定义分享转发语也是此次设计的一个亮点，不仅更加趣味性地促进了整个h5的传播扩散，同时自然地将用户带入到产品中，帮助提升转化。

　　项目背景：

　　在欧洲杯期间，各大品牌企业纷纷借势营销。网易1元购作为网易旗下全新的娱乐购物平台，在期间推出“1元欧洲杯竞猜”主题活动。在传播上，如何将1元购与欧洲杯进行强关联，出新出奇吸引以男性为主的消费者，用低成本打赢声量战，并真实的为网易1元购带来销量，是需要突破的核心挑战

　　项目调研：

　　本届欧洲杯开幕之前，国外知名营销机构RadiumOne曾对欧洲杯赞助商的品牌辨识度做过调研，让1000名喜欢足球的英国人列出5个和欧洲杯相关的品牌。结果显示，9%的被调查者提到了耐克，但正牌赞助商的阿迪达斯的品牌辨识度仅为11%。

　　以上数据说明，传统的冠名、赞助等方式已经被社会化营销模式所诟病。因而网易1元购作为新兴的一种电商模式，想要在欧洲杯期间杀出重围就必须独辟蹊径，找到用户真正的痛点，并通过最简单、直接、可传递的方式传递到用户面前，才能够真正地与用户建立关系。

　　此次欧洲杯“斩男”H5就做到了这一点，通过手机这一当前最为普及的媒介，将足球+美女的组合直白地摆在目标用户面前，简单却又十分具有趣味性的互动极易引起用户的共鸣和好奇，今儿引起大规模转发，最终实现声量和销量的双重提升。

　　项目策划：

　　1、目标：

　　通过此次H5，打造网易1元购品牌个性，吸引用户关注并拉新。

　　2、策略：

　　使用能刺激到男性用户荷尔蒙的绝佳组合：足球+竞猜+美女，用挑逗的方式传递“欧洲杯竞猜，就来网易1元购“，让信息性感起来。

　　3、受众

　　该h5的目标受众为男性群体，一方面男性群体对足球项目关注较多，其参与、并购买相关产品几率更高、预算更多，另一方面也是作为网易1元购主要目标受众群体，因而通过打造直播h5更能够吸引这部分用户的关注和互动。

　　4、传播内容：

　　结合热门直播形式，制作业内首款直播互动H5，利用网红美女主播进行核心信息传递，并设计用户与主播互动，增加趣味性与自传播效果，成为一款热门“斩男”利器。

　　1)100%还原直播形式，美女主播任意挑

　　通过页面和设计模拟直播平台开屏画面，5名当红女主播变身足球宝贝，根据喜好选择任一主播房间，给用户带来最真实最新奇的互动体验;

　　2)探秘足球宝贝主播间，撒娇卖萌挑逗你的荷尔蒙

　　用户进入直播间，可以选择体验与直播APP同样的社交功能，在美女主播“直播”的过程当中进行互动。点赞、留言、送游艇，喜欢她就支持她!

　　3)点球互动，边看边玩赢红包

　　美女主播变身守门员，与用户进行点球游戏。在游戏中，足球宝贝引领用户走向球门，模拟点球大赛的真实场景，同时设置红包奖励，刺激用户下载并参与1元购足球竞猜活动。

　　4)自定义转发语，分享整蛊好友

　　在转发扩散的环节，规避诱导分享的风险。设置自定义转发语，用户可以任意发挥，整蛊、娱乐好友，刺激用户分享进行二次扩散。

　　5、媒介策略

　　- H5精准微信群推广：H5上线后，发布到H5精准微信群进行推广，利用H5相关的专业类kol对此次欧洲杯H5进行扩散传播。

　　- 微信大号推广：H5上线后，策划基础话题进行传播，同时选取草根类、娱乐类微信大号，进行引导性传播。

　　- 专业平台推广：在H5传播扩散后，对其进行案例包装，并通过数英网、广告门等平台进行曝光，从而提高品牌传播效应、

　　项目执行：

　　第一阶段——H5上线(6月25日—27日)

　　6月25日，欧洲杯斩男H5正式上线，我们通过专业H5平台传播、H5类微信群等方式，对H5进行扩散传播。

　　第二阶段——话题发酵(6月27-7月5日)

　　通过第一阶段的传播扩散，欧洲杯斩男H5取得了较好的声量，传播效果较好。因此第二阶段着重进行话题发酵，选取微信大号，对H5内容进行传播，加深用户的印象，同时吸引更多新的受众对H5的关注，进而帮助转化。

　　第三阶段——案例包装(7月5日-7日)

　　在此次H5传播结束后，着重进行案例包装，将此次H5案例上传至广告门、数英网等专业媒体平台，从而帮助提升品牌形象及品牌知名度。

　　项目评估：

　　效果：

　　欧洲杯“斩男”H5上线5天，共有超过50万用户进行了互动;

　　平均访问持续时间179秒，近3分钟

　　平均游戏次数：3.85次

　　游戏加载成功率80%

　　更在短短的7天内，为网易1元购带来近5000+个新用户。

　　在微信平台上的阅读原文转发率高达26%，远远高于行业平均水平;

　　项目亮点：

　　直播+互动的技术突破，双重保险打造最新奇的用户体验

　　首创美女直播互动H5形式，结合了时下最火热的社交形式，用H5的方式100%还原直播平台功能，给用户带来前所未有的H5互动体验.

　　视觉+听觉，潜移默化植入品牌和产品信息

　　此H5将网易1元购的产品功能和竞猜玩法充分融入到每个环节当中，让用户在参与的过程中，随时感受网易1元购的产品特点和趣味互动形式充分调动起网友的参与热情。

　　拒绝千篇一律，自定义整蛊转发语给你一个分享的理由

　　在最后引导转发的界面中，摒弃死板直白的引导语形式，而将决定权交给用户，自定义转发语内容，提升用户体验的同时，给用户主动转发、分享一个恰到好处的理由，从而提高H5的传播量。

　　项目照片：

直播画面

　　案例资料由 网易乐得科技有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com