2016金旗奖候选案例:网易乐得欧洲杯“斩男”H5

作者: 2016-11-25 16:38:41

  事件名称:网易乐得欧洲杯“斩男”H5

  执行时间:2616年6月-7月

  企业名称:网易乐得科技有限公司

  品牌名称:网易1元购

  代理公司:北京爱拍客文化传媒有限公司

  参评方向:内容营销、技术创新营销

  项目概述:

  此次欧洲杯斩男h5,是为男性用户群体量身定做的创意性H5传播方案,”足球+美女”双重挑逗,刺激男性用户群体的神经。在形式上,通过百分百还原直播画面让整个H5更真实、有趣味性,同时加入互动足球游戏,自然地将足球元素和网易1元购品牌及产品信息带入,更能让用户接受。

  此外,除了h5的内容,其结尾的自定义分享转发语也是此次设计的一个亮点,不仅更加趣味性地促进了整个h5的传播扩散,同时自然地将用户带入到产品中,帮助提升转化。

  项目背景:

  在欧洲杯期间,各大品牌企业纷纷借势营销。网易1元购作为网易旗下全新的娱乐购物平台,在期间推出“1元欧洲杯竞猜”主题活动。在传播上,如何将1元购与欧洲杯进行强关联,出新出奇吸引以男性为主的消费者,用低成本打赢声量战,并真实的为网易1元购带来销量,是需要突破的核心挑战

  项目调研:

  本届欧洲杯开幕之前,国外知名营销机构RadiumOne曾对欧洲杯赞助商的品牌辨识度做过调研,让1000名喜欢足球的英国人列出5个和欧洲杯相关的品牌。结果显示,9%的被调查者提到了耐克,但正牌赞助商的阿迪达斯的品牌辨识度仅为11%。

  以上数据说明,传统的冠名、赞助等方式已经被社会化营销模式所诟病。因而网易1元购作为新兴的一种电商模式,想要在欧洲杯期间杀出重围就必须独辟蹊径,找到用户真正的痛点,并通过最简单、直接、可传递的方式传递到用户面前,才能够真正地与用户建立关系。

  此次欧洲杯“斩男”H5就做到了这一点,通过手机这一当前最为普及的媒介,将足球+美女的组合直白地摆在目标用户面前,简单却又十分具有趣味性的互动极易引起用户的共鸣和好奇,今儿引起大规模转发,最终实现声量和销量的双重提升。

  项目策划:

  1、目标:

  通过此次H5,打造网易1元购品牌个性,吸引用户关注并拉新。

  2、策略:

  使用能刺激到男性用户荷尔蒙的绝佳组合:足球+竞猜+美女,用挑逗的方式传递“欧洲杯竞猜,就来网易1元购“,让信息性感起来。

  3、受众

  该h5的目标受众为男性群体,一方面男性群体对足球项目关注较多,其参与、并购买相关产品几率更高、预算更多,另一方面也是作为网易1元购主要目标受众群体,因而通过打造直播h5更能够吸引这部分用户的关注和互动。

  4、传播内容:

  结合热门直播形式,制作业内首款直播互动H5,利用网红美女主播进行核心信息传递,并设计用户与主播互动,增加趣味性与自传播效果,成为一款热门“斩男”利器。

  1)100%还原直播形式,美女主播任意挑

  通过页面和设计模拟直播平台开屏画面,5名当红女主播变身足球宝贝,根据喜好选择任一主播房间,给用户带来最真实最新奇的互动体验;


0 H5启屏页.jpg


  2)探秘足球宝贝主播间,撒娇卖萌挑逗你的荷尔蒙

  用户进入直播间,可以选择体验与直播APP同样的社交功能,在美女主播“直播”的过程当中进行互动。点赞、留言、送游艇,喜欢她就支持她!


0 美女主播界面.jpg


  3)点球互动,边看边玩赢红包

  美女主播变身守门员,与用户进行点球游戏。在游戏中,足球宝贝引领用户走向球门,模拟点球大赛的真实场景,同时设置红包奖励,刺激用户下载并参与1元购足球竞猜活动。


0 点球互动界面.jpg


  4)自定义转发语,分享整蛊好友

  在转发扩散的环节,规避诱导分享的风险。设置自定义转发语,用户可以任意发挥,整蛊、娱乐好友,刺激用户分享进行二次扩散。


0 自定义分享转发.jpg


  5、媒介策略

  - H5精准微信群推广:H5上线后,发布到H5精准微信群进行推广,利用H5相关的专业类kol对此次欧洲杯H5进行扩散传播。

  - 微信大号推广:H5上线后,策划基础话题进行传播,同时选取草根类、娱乐类微信大号,进行引导性传播。

  - 专业平台推广:在H5传播扩散后,对其进行案例包装,并通过数英网、广告门等平台进行曝光,从而提高品牌传播效应、

  项目执行:

  第一阶段——H5上线(6月25日—27日)

  6月25日,欧洲杯斩男H5正式上线,我们通过专业H5平台传播、H5类微信群等方式,对H5进行扩散传播。

  第二阶段——话题发酵(6月27-7月5日)

  通过第一阶段的传播扩散,欧洲杯斩男H5取得了较好的声量,传播效果较好。因此第二阶段着重进行话题发酵,选取微信大号,对H5内容进行传播,加深用户的印象,同时吸引更多新的受众对H5的关注,进而帮助转化。

  第三阶段——案例包装(7月5日-7日)

  在此次H5传播结束后,着重进行案例包装,将此次H5案例上传至广告门、数英网等专业媒体平台,从而帮助提升品牌形象及品牌知名度。

  项目评估:

  效果:

  欧洲杯“斩男”H5上线5天,共有超过50万用户进行了互动;

  平均访问持续时间179秒,近3分钟

  平均游戏次数:3.85次

  游戏加载成功率80%

  更在短短的7天,为网易1元购带来近5000+个新用户。

  在微信平台上的阅读原文转发率高达26%,远远高于行业平均水平;

  项目亮点:

  直播+互动的技术突破,双重保险打造最新奇的用户体验

  首创美女直播互动H5形式,结合了时下最火热的社交形式,用H5的方式100%还原直播平台功能,给用户带来前所未有的H5互动体验.

  视觉+听觉,潜移默化植入品牌和产品信息

  此H5将网易1元购的产品功能和竞猜玩法充分融入到每个环节当中,让用户在参与的过程中,随时感受网易1元购的产品特点和趣味互动形式充分调动起网友的参与热情。

  拒绝千篇一律,自定义整蛊转发语给你一个分享的理由

  在最后引导转发的界面中,摒弃死板直白的引导语形式,而将决定权交给用户,自定义转发语内容,提升用户体验的同时,给用户主动转发、分享一个恰到好处的理由,从而提高H5的传播量。

  项目照片:


0 直播画面.jpg

直播画面


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