事件名称：可口可乐净水计划

　　执行时间：2016年3月

　　企业名称：可口可乐(中国)

　　品牌名称：可口可乐

　　代理公司：赞意互动

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　可口可乐作为全球最知名的快消品公司，说起他们家的各种饮品，大家都能如数家珍，但要说起可口可乐公益项目，了解到的人的却是少之又少。此次可口可乐可持续发展部，为可口可乐企业社会责任的重点项目——【可口可乐净水计划】量身打造其社会化媒体传播声音，让每个平凡人都能感受到润物细无声的爱。旨在提升这公益项目的知名度和好感度，同时提升可口可乐中国企业品牌好感度、信任度和忠诚度。

　　项目背景：

　　1、2012年，国家发展改革委员会、水利部等多部委联合发布《全国农村饮水安全工程“十二五”规划》。《规划》指出，在我国有11.4万所农村学校存在饮水安全问题，亟待解决。由壹基金与可口可乐中国正式联合发起的“净水计划”应运而生。该公益项目旨在通过为中国农村学校安装优质的净水设备和发放水杯，开展水与卫生健康的校园培训活动等方式，探索解决农村校园儿童饮水安全问题。截至2015年底，“净水计划”受益农村学校总量已经增加到600所，超过20万名农村儿童的饮水条件将因此得到改善。

　　2、赞意互动从公益项目内容的本身出发，深入到净水计划实施的学校走访，切身体会了净水计划本身给乡村孩子们带来的帮助和意义，创意想法由此而生——从关注每个孩子的梦想出发，在乎那些看似卑微的梦想，哪怕仅仅是想要一口不苦的水。用互动H5的表现形式让消费者了解到项目本身的情怀和意义，共同推动乡村校园饮水安全问题的改善。

　　项目调研：

　　1、“净水计划”项目开展三年多来，在探索实践中不断总结和改进。截至2014年底，“净水计划”已经为283所农村学校提供超过300台净水设备及配套校园安全饮水卫生教育，使得儿童饮水质量和饮水安全意识得到有效提升。

　　2、可口可乐作为知名饮料企业，存在的价值或者说最初的使命是让人能喝上水。那么当它在一个国家或地区运营，发现可能连基础供水都有问题的时候，就应该有所担当。在解决安全饮水这个议题时，可口可乐比起其他行业的企业是有专长的。可口可乐懂得相关技术和原理，也有庞大的运营网络和4万多员工。出发点不是以回报为导向，而是为了解决问题。不管是为社会、为消费者还是为某个群体，以解决问题为导向而创造的价值都是巨大的，是在创造一种商业和社会所共享的价值。

　　3、“净水计划”目前已经覆盖了全国26个省区，受益学校为六七百所，但和“11.4万”这个大数字比起来，覆盖比例不足1%。可口可乐一直持续更新净水设备，让芯片有更好的检测功能，并改善供应商的售后和维护管理流程。可口可乐致力于通过净水计划传播，把消费者、供应商和所有相关的人、企业调动起来，一起加入都公益事业。

　　项目策划：

　　目标：提升品牌影响力，提高可口可乐的公益形象

　　策略：与负责公益项目的工作人员一起，亲自走进缺乏干净水的地区，了解当地儿童真实的状况和想法，和他们一起同吃同住，真正的体会净水计划的伟大意义。再借由一个普通的山区孩子想要成为宇航员的梦想，在视觉效果上成功地模拟出梵高《星空》作品的典型印象派油画风格，大部分采用手绘逐帧动画技术为主，并辅以少量技术平台动态控制，实现了视觉表现艺术的创新尝试。配合乡村小男孩的原音重现，直指消费者心头。

　　受众：可口可乐消费者及所有普通大众

　　传播内容：实地考察项目及其外围传播内容包括H5《我的梦想》及外围微信帖《你曾经嘲笑过别人的梦想吗?》

　　媒介策略：

　　1、官微作为独家物料的发散地，是主要的发声渠道;

　　2、外围微博账号进行辅助配合，进行口碑传播，让更多的受众看到传播内容从而刺激粉丝更加主动的为传播增加声量。

　　3、朋友圈和微信群的传播

　　项目执行：

　　早期，赞意互动执行项目人员和可口可乐净水计划的工作人员一起，走入中国缺乏干净水的地区，与那里的儿童们同吃同住，一起学习一起生活了两周的时间。真正的了解了他们的生活状况、用水状况，以及他们所期望的生活和他们的理想。并在当地收集了孩子们画的画，写的作文，并收录了孩子朗读作文的声音，还为孩子们拍摄了很多照片，包括他们生活、学习的情景，还有他们收到净水机后的兴奋。

　　截止项目传播前，净水计划已经为700多所学校的30多万乡村儿童带去了干净的饮用水。

　　可口可乐净水计划基于这一系列前期活动，做出了后续的项目传播，利用一个传播性比较高的的形式——H5，通过叙述其中一个孩子的心愿，用朴实、真实的情感打洞用户，并且把净水计划传播出去。

　　可口可乐净水计划项目传播周期在一周左右，从官微预热传播到外围传播，这个阶段主要涉及到帖子内容的撰写以及事前的联络沟通。但前期从走进乡村到制作，用时一个月，每一个项目的成员都喜欢把这个项目做到最好，因为它不仅仅是一个传播项目的策划和执行，更是中国众多缺水儿童的心愿。

　　前期阶段主要是H5的制作，从素材采集、手绘元素到配音，每一部分都力求醉到最好。整个画面风格都贴合儿童画的风格，主动走心，让用户体会到乡村儿童的不易和广告主传播者的用心。项目后期主要为监测效果，在此期间有很多行业内人士自发传播内容和H5，该项目影响力较大。

　　项目评估：

　　效果综述：此次营销传播中，外围微信帖阅读量一小时之内超过1万，H5的UV量当天突破8000、PV量突破40万，并引发大量用户的自主转发，以及公益行业KOL的转发。

　　受众、市场及业内反应：

　　1、消费者对可口可乐公益事业的了解

　　传播阶段结束后，可口可乐净水计划更多的被普通大众所熟知，并且根据这一轮传播，更多的消费者了解到可口可乐所做的公益事业并不是一朝一夕，而是长年累月坚持不懈，作为一个国际知名品牌，可口可乐做到了意见领袖应有的担当。

　　很多消费者通过可口可乐净水计划项目，了解到乡村儿童的状况，开始自主传播一些与乡村儿童相关缺水的内容，并加入到可口可乐的公益组织中来，让更多的人了解净水计划、信任净水计划。

　　2、消费者对可口可乐品牌的信任度

　　此前大多数消费者并不了解可口可乐的公益事业，单纯的认为公益就是捐款，经过这一轮传播，消费者在了解可口可乐“净水计划”的基础上，对可口可乐品牌的好感度和信任感也有提升。

　　可口可乐原本就是一个消费者再熟悉不过的品牌，它以往的品牌形象多为活泼、有趣、活力等等的积极向上的心态，这一次，它在正能量的基础上，更加走心、更加朴实，让消费者了解到可口可乐的本质和美德，由此更加信赖可口可乐品牌。

　　媒体统计：外围微信：生活志

　　项目亮点：

　　1、《我的梦想》H5备受瞩目，长达4个月一直有用户点击和自发传播。

　　2、很多消费者通过传播关注到并参与到“净水计划”公益事业中

　　3、成为业内关于公益营销的典型案例和意见领袖

　　项目照片：

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