事件名称：中粮福临门家香味土榨花生油寻根体验活动

　　执行时间：2016年5月-9月

　　企业名称：中粮食品营销有限公司

　　品牌名称：中粮福临门家香味土榨花生油

　　代理公司：中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2015年，福临门家香味系列推出土榨花生油，它不仅传承了经典工艺，同时也结合了现代压榨技术。联科公关多渠道整合福临门家香味的资源，线上线下联动为土榨花生油造势。于2016年全面打响“传承土榨法 回到家香味”口号，有效地将家香味土榨花生油与竞品相区隔开，取得了很好的传播效果。

　　在线上阶段，通过与蒙牛、滴滴等数十家品牌合作，以品牌海报发布、征集网友 “家香味海报”、拍摄家香味OTVC等方式，为“家香味”品牌造势;

　　在线下阶段，福临门与豆果美食合作招募，并邀请互动招募的消费者、美食达人和业内外知名媒体参与了<土榨花生油到沂蒙>的寻根体验活动;

　　此外，中粮福临门还开启了生态原产地产品保护评定工作，全方位阐释并传播了福临门家香味土榨花生油对传统土榨工艺精髓的传承与创新。

　　项目背景：

　　1、我国是花生第一大种植国，也是花生第一大消费国和出口国。随着人们生活水平的提高和对花生营养成分的认识，花生油的食用消费量在刚性增长，加之人们对“绿色”、“天然”的追捧，土榨花生油的需求量在逐年上升。

　　2、主要竞品鲁花花生油主打“5S压榨”，胡姬花主打“古法小榨”，花生油市场竞争激烈。福临门家香味土榨花生油需要一个区隔于竞品的特色，吸引更多消费者选择。

　　项目调研：

　　● 2015年，全国粮油标准化技术委员会授予中粮集团“植物油感官及风味评价国家标准制修订基地”，主要用于风味油种的研发与探讨。作为福临门三大风味油种之一的福临门家香味土榨花生油，有着权威认证的背景。

　　● 近年来，土榨花生油重新进入人们的视线，但是如何在保持土榨花生油香浓特点的同时，去除黄曲霉素等有害物质，中粮营养健康研究院做出了不懈的努力，研究出家香味土榨花生油，在盲测阶段，有80%的消费者选择了家香味土榨花生油，因为“这让他们想到了家乡和妈妈的味道”。

　　● 生态原产地产品保护评定，是以政府公信力为担保、政府部门为实施主体，经过各级质检机构和专家严格审查审核，并最终采信权威第三方评定结果而实施的产品评定。获得生态原产地产品保护的产品，需要体现“生态”与“原产地”两大特色。中粮福临门家香味土榨花生油，依托于中粮全产业链优势，选取优质沂蒙花生，生产过程中保证绿色环保，完全符合生态原产地产品保护评定的要求。

　　项目策划：

　　传播目标：

　　● 提高“家香味”品牌知名度，向目标群体传达品牌的“传承土榨”的文化内涵;

　　● 通过重点传播土榨花生油的优点，体现家香味土榨花生油传统风味油的产品优势;

　　● 通过扩大品牌知名度，来提高产品尝试率，拉动产品销量。

　　传播策略：情感共鸣与理性思考相结合，追寻记忆中家的味道。

　　1、情感共鸣：通过“家是体“海报、网友自发制作家香味海报H5、家香味OTVC三种形式，引发大家对记忆中家的味道的思考，引起情感共鸣。

　　2、理性思考：

　　多渠道资源整合：与山东省进出口检验检疫局及临沂政府、费县政府进行合作，进行生态原产地产品保护评定。借势评定工作，宣传家香味土榨花生油的新型压榨工艺。

　　线上线下联动：通过与豆果美食APP合作，使用H5抽奖方式和豆果圈圈帖抢楼形式，招募线下活动消费者，推动产品与粉丝之间的互动，吸引消费者的关注。

　　目标受众：

　　60后-80后重视健康和高端品质生活的女性。

　　传播内容：

　　情感共鸣阶段：

　　“家是体”品牌联合海报、网友上传“家香味海报”H5、《家香味》OTVC及对官方双微宣传、对外微信推广;

　　理性思考阶段：

　　家香味土榨花生油寻根体验活动及生态原产地产品保护评定工作，主打宣传福临门家香味土榨花生油的“土榨工艺”。

　　媒介策略：

　　◆ 终端消费者对于油品的选择常常受到幼时家庭的影响，故采用“家是体”及“家香味”海报，引起消费者思考“记忆中家的味道”，吸引消费者选用“家香味”产品。

　　◆ 采用深夜食堂模式拍摄的《家香味》OTVC，更直观地引起消费者对家的味道的思考;

　　◆ 通过生态原产地产品保护评定申请，向大众传递权威信息，通过政府背书，给予消费者足够的购买动力。

　　项目执行：

　　实施细节：

　　● 情感共鸣阶段：

　　1、6月30日，中粮福临门家香味土榨花生油结合“半年节”，与蒙牛、滴滴等十几家大型品牌合作，推出#半年节了，想家就回去看看吧#品牌合作海报活动，并在微博热点排行榜上位居第三，吸引了大量消费者关注;

　　2、7月8日，推出#家香味 记忆中家的味道#H5，用户可上传菜品图片，撰写自己的家香味文案，生成专属海报，并生成点赞排行榜，根据排行榜发放奖品。

　　3、7月18日，推出《家香味》OTVC，以深夜食堂形式，讲述三个普通人的“家香味”故事，将情感共鸣推向高潮。

　　4、豆果美食APP全程进行推广，并上线专题页面，包含情感共鸣阶段所有内容，在首页第一推广位和圈圈banner中进行重点推广，吸引关注美食的消费者的注意。

　　● 理性思考阶段：

　　线上：

　　1、豆果美食进行菜谱征集活动，通过美食达人分享菜谱，吸引消费者自行上传家香味菜谱。此外，豆果美食还进行了寻根体验活动征集抢楼活动，吸引了10000+回帖。

　　2、中粮福临门双微进行推广招募，征集消费者参与寻根体验活动

　　3、邀请了花椒知名主播对整个寻根体验活动进行直播，吸引了20万+人的观看。

　　线下：

　　1、8月26日，福临门于中粮智慧农场进行线下花生采摘活动，是福临门土榨花生油寻根体验活动的第一站，由豆果美食招募的第一批消费者参与活动，并撰写了新闻稿件和微信图文，进行了传统媒体与新媒体结合推广。

　　2、9月8日-9日，福临门邀请消费者、媒体、美食达人及山东当地政府人员参与在山东临沂费县举行的寻根体验活动，并召开了生态原产地产品保护评定工作启动会，会上，山东进出口检验检疫局、临沂市政府、费县县政府等政府机构及人员为品牌做背书，增强了消费者对产品的信心。

　　项目进度：

　　情感共鸣阶段：

　　● 6月30日，举行#半年节了，想家就回去看看吧#品牌合作海报活动，并在微博话题排行榜上位居第三，吸引了超过70万人阅读;

　　● 7月8日，#家香味 记忆中家的味道#H5上线，吸引众多消费者参加;

　　● 7月18日，《家香味》OTVC上线，引发消费者对家香味的深入思考;

　　● 7月18日，豆果美食APP专题页面上线，汇总所有情感共鸣内容，使消费者深入并完整地了解品牌核心宣传点;

　　理性思考阶段：

　　● 8月4日，#传承土榨 三重提香#H5上线，用互动的形式向消费者展示家香味土榨工艺，吸引了数千人参与活动;

　　● 8月5日-11日，豆果美食上线美食达人菜谱征集活动;

　　● 8月26日，举行中粮智慧农场线下活动，线上线下大力传播，引出下一阶段寻根体验活动;

　　● 8月30日，传统媒体与新媒体联合开启寻根体验活动消费者招募活动;

　　● 9月8日-9日，中粮福临门家香味土榨花生油寻根体验活动暨生态原产地产品保护评定启动会在山东临沂费县举行

　　持续传播阶段：

　　● 9月9日至今：传统媒体与新媒体进行持续推广宣传，推动产品持续曝光

　　控制与管理：

　　1、 情感与理性相结合，在最初预热阶段，用情感吸引消费者注意，当品牌知名度打开之后，以生态原产地保护评定启动方式来给消费者信心。

　　2、 通过传统媒体与新媒体相结合，借势生态原产地产品保护评定工作开启，最大声量曝光产品，并邀请权威机构、专家与媒体为福临门家香味花生油做背书，增强消费者信心。

　　3、 在福临门黄金产地玉米油亮相里约后，及时跟进传播，借助山东卫视、齐鲁晚报等权威当地媒体进行发声，推动产品的持续曝光。

　　项目评估：

　　效果综述：福临门家香味土榨花生油经过此次推广，增强了品牌知名度，成为“家香味”风味油种的主推油品，迅速提升家香味品牌整体销量，有效区隔了与竞品的相似度。

　　受众反应：超过20万人次观看寻根体验活动花椒直播，7家微信KOL推广，总阅读量超过20万，单篇阅读量最高达到10万+。

　　市场反应：福临门家香味土榨花生油知名度提升，销量提升;

　　媒体统计：与五十余家网络媒体、7家微信KOL合作发稿。例如：吃货一族、美食健康顾问、头条微新闻等微信公众平台。

　　项目亮点：

　　1、线上线下媒介选择创新

　　有效运用传统媒体和微博微信相结合。情感共鸣阶段与美食、旅游、娱乐等多角度KOL合作，理性思考阶段与美食、健康等KOL合作，并邀请山东卫视、齐鲁晚报等传统电视、平面媒体，最大面积覆盖各年龄阶段用户群体。

　　2、情感宣传+理性思考 全面宣传产品优势

　　面对广大消费者，福临门家香味土榨花生油宣传点从情感宣传与理性思考双方面，从“记忆中家的味道”到“传承土榨法 回到家香味”，围绕“土榨”与“家”两个重点，将福临门的产品优势铺开，促进消费者深入了解。

　　3、线上互动游戏，吸引消费者

　　借助#家香味 记忆中家的味道#和#传承土榨 三重提香#两个H5，与网友互动，吸引消费者进行互动，扩大品牌知名度。

　　项目照片：

福临门9月线下寻根体验活动主KV

 

福临门家香味花生油“家是体”海报

 

福临门家香味花生油#家香味 记忆中家的味道#H5首页

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