事件名称：“品质智造先锋成名之战”—美的中央空调自动化传播项目

　　执行时间：2015年11月-2016年1月

　　企业名称：广东美的暖通设备有限公司

　　品牌名称：美的中央空调

　　代理公司：广州橙盟整合营销传播有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　中国已成为全球制造业的中心，其自动化的节奏之快引人瞩目。作为全球家电综合实力前5强的中国家电领导品牌，美的集团已成为中国制造业迈向工业4.0“智能生产”的先锋，中央空调已率先实现了工厂的自动化生产。

　　然而，在前期的市场调查中我们了解到，媒体及大众对中国自动化生产的实力及意义一知半解，如何将美的自动化工厂打造成为中国工业4.0的品质智造先锋便成为亟待解决的首要问题。

　　本次传播采用了包括星际穿越H5、路人神采访视频、“工厂半数员工不见了”微博话题在内的多种公众喜闻乐见的内容和形式，将晦涩难懂的自动化概念普及至媒体及消费者层面，总曝光量达1亿，成功将美的工厂打造成中国工业4.0品质智造先锋。

　　项目背景：

　　工业4.0引发了全球新一轮技术革命。在全球工业4.0的竞逐中,德美中三大重要经济体率先起航，各自抢占工业4.0的战略高地。作为制造大国的中国陆续制订了包括“两化深度融合”、“中国制造2025”在内的国家战略，希望借鉴德美工业4.0的思路，实现中国制造由大到强的战略转变。作为中国家电领导品牌，美的集团成为了中国制造业迈向工业4.0“智能生产”的先锋，工业自动化的实现标志着美的“智能智造”的实力升级，但如何让消费者知道自动化生产的重要意义并感受到美的智能工厂的行业领先地位成为了本次传播需要解决的首要问题。

　　项目调研：

　　自2012年以来，美的累计投入使用800多台机器人，自动化改造预计投入50亿。而代表了美的先进制造水平的美的中央空调自动化工厂，拥有核心零部件和全自动组装生产线，不仅引进国际一流的欧洲原装进口设备，且通过自主研发，创造出可优化生产的多项生产设备。目前，美的中央空调已实现工厂的自动化生产，生产线人数下降50%，人机比达到4%以上。自动化生产使得工厂生产效率提升70%，产品合格率达到99.9%。未来两年，美的预计每年会有500台新增机器人投入使用，两年后保有量计划为1800台。

　　项目策划：

　　 传播目标：

　　通过展现美的中央空调工厂自动化生产的先进技术水平，向公众普及自动化生产的重要意义，令媒体及消费者感受到美的智能工厂的行业领先地位，将美的中央空调塑造成为品质智造的突出代表。

　　 传播策略：

　　高度：从世界工业4.0的浪潮出发，站在时代高度对比德、美、中三大工业强国智能制造的自动化发展之路，将美的工厂打造成中国工业4.0的品质智造先锋。

　　广度：由路透社、雅虎德国、华尔街商报、第一财经、电器杂志、吴晓波频道等多家国内外权威媒体跟踪报道美的中央空调自动化生产的行业领先水平。

　　深度：通过消费者感兴趣的推广形式，包括大众媒体跟踪报道、门户网站专题、星际穿越H5游戏及路人神采访等引发热点讨论。

　　传播内容：

　　1. 新闻稿件：包括《纽约商业日报》、《华尔街商报》及《21世纪商业评论》在内的多家国内外知名媒体从工业4.0角度切入，详细介绍了美的中央空调自动化智能工厂的先进水平，引发业内巨大反响。

　　2. 视频： 纽约时代广场及微信KOL推送美的中央空调工厂自动化生产视频及图片;腾讯视频首页推荐路人神采访视频。

　　3. 多媒体形式：

　　● Minisite：美的集团官网上线自动化Minisite，专题页面涵盖自动化视频等多项内容。

　　● 星际穿越H5—开普勒星球工业4.0星际间谍任务：开普勒星球探测器监测到来自地球工业文明的强烈威胁，H5设置了一系列探索环节，最终发现威胁信号源来自美的中央空调的自动化生产线，成功完成任务后可参与抽奖。

　　4. 社交媒体话题：#工厂半数员工不见了#悬念话题。

　　5. 专家点评：包括吴晓波、刘步尘在内的行业专家深度点评美的工业4.0自动化水平。

　　6. 线下参观活动：邀请媒体及专家参观美的中央空调合肥生产基地。

　　 媒介策略：

　　以线上+线下、新媒体+传统媒体、国内媒体+国外媒体的传播矩阵，通过双微、国内新闻网站、视频网站、德美新闻网站、落地活动、纸媒等进行全方位投放，全面覆盖各类目标群体。

　　项目执行：

　　 德美媒体报道

　　 时间：2015.11.20

　　 实施细节：

　　● New Yourk Business Journal(纽约商业日报)、雅虎德国、Washington Business Journal(华尔街商报)等255家外国权威媒体发布关于美的中央空调自动化工厂的新闻稿件，引起外媒巨大反响。

　　 #工厂半数员工不见了#悬念话题抛出

　　  时间：2015.11.25

　　  实施细节：

　　● 美的中央空调官方微博发起有奖活动，抛出悬念话题#工厂半数员工不见了#，由8个微博KOL助推，当天活动微博阅读量达到77.2万人次。与此同时，8个微信KOL配合官微发声，发布美的中央空调工业4.0的讨论稿件，带出自动化工厂视频，总阅读量达到88466人次。

　　 #工厂半数员工不见了#登微博热门话题榜

　　  时间：2015.11.26

　　  实施细节：

　　● #工厂半数员工不见了#话题经过一天发酵，累计阅读量达到578万人次，互动量9772条，顺利登上热门话题榜Top5。

　　 自动化工厂视频

　　  时间：2015.11.26

　　  实施细节：

　　● 7个微信KOL再次助推自动化工厂生产视频，稿件总阅读量达到53494人次。

　　 工厂参观活动

　　  时间：2015.11.27

　　  实施细节：

　　● 13家主流媒体代表以及5位微博活动产生的消费者一同参观美的中央空调合肥生产基地，近距离体验自动化无人工厂。

　　 新闻媒体报道

　　  时间：2015.11.27

　　  实施细节：

　　● 国内新闻30家新闻媒体分别针对“外媒报道美的工业4.0”及“美的中央空调自动化工厂”进行了详细报道。

　　 吴晓波频道深度点评

　　  时间：2015.11.28

　　  实施细节：

　　● 财经类自媒体大号[吴晓波频道]发表关于美的工业4.0的深度分析稿件，文章阅读数达100000+

　　 神采访视频上线

　　  时间：2015.12.4

　　  实施细节：

　　● 神回复采访视频上线，3个微信KOL发布推文引导点击，累计视频播放量达78万，登上腾讯新闻频道首页推荐位置。

　　 美的集团官网自动化Minisite

　　  时间：2015.12.7

　　  实施细节：

　　● 自动化minisite上线，专题页涵盖自动化视频等多项内容，累计浏览量达2900。

　　 星际穿越H5

　　  时间：2015.12.11

　　  实施细节：

　　● 星际穿越H5上线，5个微信KOL稿件累计阅读量16889，共为H5活动带来引流10211人次参与量。

　　 行业专家解读

　　  时间：2015.12.28-2016.1.5

　　  实施细节：

　　● 家电类自媒体大号[刘步尘]三度发布关于美的工业4.0被外媒报道的深度分析稿件，详述了美的中央空调的国际化力量，为本次自动化传播收官定调。文章阅读数达150000+，并通过新闻App及微信KOL进行转载。

　　项目评估：

　　本次项目共有255家德美媒体对美的自动化生产的先进水平进行了相关报道，包括《21世纪经济报道》、《第一财经》、吴晓波频道在内的国内知名权威媒体亦从美的中央空调自动化工厂的技术角度切入进行深度分析，大大提升了美的中央空调在全球中央空调领域的影响力，奠定了行业领军品牌的地位。而微博悬念话题#工厂半数员工不见了#及“路人回复采访视频”两大亮点内容则为本次项目带来了可观的线上流量，神采访视频中，路人对工业4.0概念的大胆猜想及天马行空的答案令视频笑料十足，成功将晦涩难懂的工业术语转化为极具吸睛力的热门话题，最终带来了6535.7万的双微覆盖量，3000万的媒体覆盖量及多达700万次的视频播放量，线上总曝光量达1亿+。

　　线下工厂参观活动则邀请了行业媒体、消费者走进美的中央空调自动化工厂，亲眼见证了美的中央空调先进的自动化生产设备。参观期间，美的员工表演的机械舞成功给媒体及消费者留下了深刻的印象，表演过后有媒体朋友直接惊呼：“棒!美的员工真是多才多艺，自动化生产都让他们有时间发展自己的兴趣爱好了”。

　　行业权威形象的树立使美的在空调行业整体下滑的大环境下依然保持逆势增长的强劲势头。据美的2016年上半年年报显示，美的中央空调实现销售额67.39亿元，同比增长11.74%，远高于行业平均增幅，而市场占有率则进一步提升至19.43%，领先第二名超过3个百分点。由此家电行业观察人士分析认为，未来三年，美的中央空调将进入快速发展期，主要增长点讲放在国际市场。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　吴晓波频道、刘步尘、清华南都等。

　　项目亮点：

　　项目采用H5、搞笑视频等形式将晦涩难懂的工业术语转化为消费者喜闻乐见的形式进行传播，255家德美媒体报道、6000多万的双微覆盖量、6次视频网站首页推荐及纽约时代广场大屏推广等有力传播奠定了美的智能自动化工厂的行业领先地位，成功将其打造成为中国工业4.0的品质智造先锋。

　　项目照片：

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