事件名称：SK-II改写命运三部曲

　　执行时间：2015年7月11日-2015年11月9日

　　企业名称：宝洁

　　品牌名称：SK-II

　　代理公司：致趣联媒

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　跟随SK-II 2015年的品牌活动#改变命运#，在知乎上传播三条主题宣传片，深入展示品牌的理念与形象。

　　项目背景：

　　SK-II携手汤唯等明星发起2015最正能话题#改写命运#，希望全年围绕这一核心，通过明星偶像的力量，带动用户自发的参与、并勇敢说出自己改写命运的故事和愿望。最终塑造品牌帮助女性改写命运这一理念。

　　项目调研：

　　新媒体时代，只有激发用户自我认同的品牌，才拥有更强的传播力。老式的单向传播已经不能满足消费者，他们需要更具有带入感的“沉浸式传播”。我们希望借助知乎上大量高活跃度意见领袖的力量，引导她们加入到品牌传播活动中，使她们成为传播的创造者与分享者。

　　因此我们此次将借助传播活动激发用户的热情，用自己的方式诠释品牌形象，制造声量。

　　项目策划：

　　目标：

　　借助SK-II最新一期#改变命运#主题传播以及代言人汤唯的形象，提升品牌知乎城市

　　精英中产女性中的认知度，并借该话题引发用户探讨共鸣，生成UGC，供品牌二次传播。

　　策略：

　　利用知乎用户高创造力和传播力的特点，对品牌内容进行二次加工和传播，再借助汤

　　唯的影响力扩大营销声量。

　　受众：

　　知乎广大高收入、高学历、高情商的女性消费者，大多是城市高级白领或金领，拥有

　　优越的生活条件，关注女性自由与平等以及女权，在女性人文类话题有极高的关注度与影响

　　力。

　　传播内容：

　　借助品牌明星代言人的人气。用她们的故事打动用户，并最终引导用户说出自己

　　的故事。拒绝单纯的品牌发声，要把#改写命运#打造成一个社会化的话题，必须发动用户

　　自发原创的力量，让用户为品牌背书。

　　媒介策略：

　　借助知乎日报最受欢迎的形式之一：知乎日报时间线，分三期展示品牌视频。使品牌内容无

　　缝融入知乎日报信息流。

　　项目执行：

　　1）【时间线第一步】—推出汤唯英文版【改写命运】视频，向知乎用户征集最美的翻译。知乎用户普遍具有较高的知识水平，对于国内外影视作品文学经典的翻译交流，是知乎上长盛不衰的话题。第一波传播，我们借助用户对于“佳句翻译”的积极性，邀请用户为视频中的英文旁白撰写翻译。活动极大的调动了用户积极性，使她们踊跃参与到品牌翻译活动中，用自己的方式与感想，诠释#改写命运#这一主题。

　　2）【时间线第二步】—通过感性故事，以汤唯为例，讲述女性在改写命运中取得的成功。汤唯作为中国女性影星中，一个独特的存在。资质聪慧但背景平平的她，大器晚成，几经沉浮，通过自己不懈的努力，在演艺事业上获得梦想中的成就，因此获得很多女性粉丝的青睐，在知乎上也拥有较高的人气。时间线广告第二波，以汤唯的经历为主线，通过感性视角探讨女性追逐人生的故事，吸引了众多用户参与到内容的转发与探讨。使用户进一步深刻理解和认识#改变命运#这一主题。

　　3）【时间线第三步】—邀请汤唯将知乎用户翻译的内容进行配音，制作特别版【改写命运】TVC，并录制视频表达对知乎用户的感谢。在前期用户的翻译中，精选美文佳句，并邀请汤唯特别制作了鸣谢知乎用户的短片，再次在时间线广告中发布。这一举措不仅使三波传播连接成一个有机整体，也使的知乎用户在观看短片时产生了极大的惊喜和认同感。她们更加积极的参与到自发传播中，真正促成了品牌由广大女性诉说#改变命运#故事的实现，使品牌传播成为知乎站内尽人皆知的大事件。

　　项目评估：

　　三篇时间线内容，用户阅读量共100万+次（不包括分享后阅读），分享、点赞共7000

　　（以上数据来自媒体监测提供）

　　项目亮点：

　　借助代言人形象，在知乎日报，通过时间线广告，从改变女性地位话题切入，引发知乎女性用户的热情参与及关注。诠释SK-II希望向女性用户表达的通过努力提高内在与不懈追求，#改变命运#的品牌愿景。

　　项目照片：

　　案例资料由致趣联媒提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com