事件名称：脉动《你正常吗》合作 ---“状态回神，炫出高能”

　　执行时间：2016 年5月30日

　　企业名称：达能(中国)食品饮料有限公司

　　品牌名称：达能脉动饮料

　　代理公司：上海巧豆文化传媒有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　脉动2016年的传播主题是“状态回神，炫出高能”，结合此主题，我们借助具有年轻基因的网络综艺节目《你正常吗》第三季和腾讯平台进行品牌深度内容合作，为脉动打造夏季促销高能季，借助节目的知名度，绑定关键环节植入品牌情节，有效运动节目资源，提高品牌好感度和刺激消费者购买的欲望。通过缔造脉动回复环节以及脉动无处不在的品牌呈现，结合线上线下，社交媒体的互动，有效打造脉动状态回神，炫出高能的夏季营销。

　　项目背景：

　　在夏季饮料市场的激战之中，如何让脉动脱颖而出是品牌面临的问题，也是每一个饮料品牌面对的问题。脉动作为一款已经颇具知名度的维生素饮料，面对年轻人，如何保持年轻的品牌形象，以及不断地和每一代的年轻人进行沟通、传播并在消费者中建立品牌认同感和好感度?脉动为此提出了新的品牌口号“状态回神，炫出高能”作为2016年夏季的旗帜。

　　项目调研：

　　从2014年开始，网络综艺进入发展高速起，以《你正常吗》、《奇葩说》作为代表，2016年网络综艺进入屏霸时代，年轻人减少电视的收看时间，对互联网的粘性越来越高，网络综艺成为与年轻消费者沟通的一个重要桥梁。《你正常吗》作为网络综艺的皇牌IP，以年轻人的调查数据作为节目结果导向，节目话题贴近年轻人的生活，工作各方面，成年轻人价值导向的行为白皮书，与脉动的传播目标和传播人群不谋而合，极高契合度的调性和内容再造空间，促使我们与《你正常吗》进行此次的深度合作。

　　项目策划：

　　挑战：2016年，脉动传播主题为“状态回神，炫出高能”，脉动需要借助一档年轻人DNA契合度高的节目，打造品牌记忆点，提升品牌知名度和好感度，刺激品牌销量，在夏季的饮料大战中突围而出，打造夏日高能营销。

　　目标：借助内容合作，传递品牌imc活动，整合平台资源1+1大于2的传播效果，引发病毒式传播，制造话题，结合线上线下的活动，拓宽目标人群人群的范围，从95后辐射80后。整个项目以“状态回神，炫出高能”为创意概念，以互联网平台为核心，互动为突破，有机整合所有资源，实现360度的整合营销，植入内容创意为品牌量身定制，制造出夏季大声量。

　　洞察：从2014年开始，网络综艺进入发展高速起，以《你正常吗》、《奇葩说》作为代表，2016年网络综艺进入屏霸时代，年轻人减少电视的收看时间，对互联网的粘性越来越高，网络综艺成为与年轻消费者沟通的一个重要桥梁。《你正常吗》作为网络综艺的皇牌IP，以年轻人的调查数据作为节目结果导向，节目话题贴近年轻人的生活，工作各方面，成年轻人价值导向的行为白皮书，与脉动的传播目标和传播人群不谋而合，极高契合度的调性和内容再造空间，促使我们与《你正常吗》进行此次的深度合作。

　　核心创意: 整个项目以“状态回神，炫出高能”为核心创意概念，以互联网平台为核心，以互动为突破，有机整合所有资源，实现360度的整合营销，植入内容创意为品牌量身定制，制造出夏季大声量。

　　媒体策略：与热门网综《你正常吗?》深度合作，紧密结合品牌的内容和节目的内容，传递脉动”状态回神，炫出高能“的核心创意，通过品牌元素多频次曝光，节目艺人及节目内容为品牌再造内容，提高破你陪的知名度。在节目中，明星嘉宾为脉动发声，不断强化“状态”、“脉动”等关键词，打造脉动环节，加强消费者记忆点，刺激销量。

　　项目执行：

　　《你正常吗》结合脉动“状态回神，炫出高能”的主题，在年轻人群中广泛传播：

　　1.“无处不在的品牌呈现”：

　　通过舞美设计、后期包装，如全程角标，占据画面80%的片尾鸣谢，富含脉动元素的舞美设计等，令脉动品牌元素充满整个节目，增强观众记忆度。

　　2.“承包主持人和艺人”：

　　大咖明星共助力，明星阵容：萧敬腾、撒贝宁、薛之谦、大张伟、宁静、王嘉尔、好妹妹、林允儿、李宇春等，通过主持人的花式口播，全程提及“状态”和“脉动”等关键词，嘉宾们根据不同的题目内容，为脉动设计植入点。明星们为脉动发声，薛之谦为Henry喝脉动，令他回复状态;何炅cue撒贝宁是不是喝了脉动状态这么好;好妹妹提及喝口脉动状态回来;萧敬腾喂脑洞团喝脉动;王嘉尔与客户爸爸互动。

　　3.“充满状态的内容再创造”：

　　围绕脉动传播主题，结合“高能爱演“和”高能运动“两个小主题，配合菠萝味、双瓜味等新品上线进行造势。专属的的题目定制，题面的拆解融入脉动的功能元素;响应脉动传播主题和产品上线，打造脉动特色环节;脉动高能小剧场及高能金句，绑定节目中“高能”瞬间，呼应IMC;通过绑定节目逻辑，诠释脉动回复状态逻辑，回答错误(不在状态，倾斜效果)——喝口脉动/脉大萌提示——回复状态，答对题目。

　　4. “爆发式社交媒体传播”：

　　-整合节目和腾讯核心资源，全力打造夏季营销。网站资源、社交媒体资源、户外媒体资源有机整合在一起，跨平台推广 QQ空间、兴趣部落，游戏官网，站外资源B站，微博微信等，户外公交牌、站内资源等，深度配合IMC众筹的“高能爱演”、“高能运动”活动，完成品牌精神在节目外至节目中的贯穿传播。

　　- 运用二次元和鬼畜视频等网络新手法，制造病毒式话题传播。通过植入脉大萌和在节目中紧抓网络二次元的热点和话题，如老司机等热门话题和词语，使得节目具有极高的可看性。通过视频和授权素材的二次加工，也利于品牌剪辑成为可传播的病毒式素材，制造话题，引发讨论。

　　项目评估：

　　1. ROI：高能的播放效果，播放量高达5.83亿，总UV达2.4亿，人均观看2.4次，朋友圈广告3625.83万曝光;

　　2. 准确传递脉动“状态回神，炫出高能”主题，量身订造具有标识性的情节，为脉动诠释“不正常=高能，回复状态，状态回神，炫出高能”概念。此次活动获得客户高度评价及认可，成功转化节目观众成为品牌的粉丝，为品牌创造价值。

　　3. 大数据下抓住年轻人的痛点，让网友主导节目的结果。节目的问题涉及到年轻人生活的方方面面，容易触碰到年轻人的痛点;节目的结果是以网友大数据为结果导向，网友影响节目的走势，提高节目的观看性。

　　4. 从95后辐射80后，拓宽消费群体。在明星和话题的选择方面照顾更多的群体，明星方面邀请当时最热明星薛之谦，大张伟，和90后的小圈子偶像好妹妹，撒贝宁，大众情人林允儿，明星的自带吸粉能力，自身具备的话题性，使消费者对品牌的关注度提高。同时，题目的接地气覆盖95后到80后生活的方方面面，能够引起消费者共鸣，引发讨论。

　　5. 整合腾讯所有资源，实现传播效果最大化。跨平台推广 QQ空间、兴趣部落，游戏官网，站外资源B站，微博微信等，户外公交牌、站内资源。

　　6. 此次活动获得客户高度评价及认可，成功转化节目观众成为品牌的粉丝，为品牌创造价值。

　　项目亮点：

　　通过舞美等包装设计，达到无所不在的品牌元素呈现;通过绑定节目中的明星嘉宾，节目题目内容，完整呈现脉动的品牌逻辑“状态回神，炫出高能”。在节目中借助《你正常吗》的内容定制，品牌有效地传达品牌精神，展现“状态回神，炫出高能”地品牌主题，整合腾讯平台线上线下的核心资源，有效地配合脉动2016年IMC传播方案，最大化传播效果;通过节目明星，内容制造传播话题，引发病毒时传播;扩大受众规模，实现从95后辐射至80后。

　　项目照片：

脉动《你正常吗？》合作-“状态回神，炫出高能”

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