2016金旗奖候选案例:“智能轻松拥有,好食机尽握在手”
—美的智能冰箱秋季推广项目

作者: 2016-09-19 20:30:03

  事件名称:“智能轻松拥有,好食机尽握在手”—美的智能冰箱秋季推广项目

  执行时间:2015年8月-10月

  企业名称:合肥美的电冰箱有限公司

  品牌名称:美的智能冰箱

  代理公司:广州橙盟整合营销传播有限公司

  参评方向:数字营销、内容营销

  项目概述:

  在家电行业智能化发展的主旋律下,冰箱局部硬件的提升已经无法满足消费者日益增长的需求,尤其对于生活节奏快的都市人来说,除了食物保鲜的需求外,对于食材购买、食物营养检测等需求都亟待满足。

  美的冰箱致力于深耕智能冰箱技术开发,率先开启智能冰箱2.0时代。继美的i+智能冰箱发布后,如何利用冰箱秋季销量旺季的时机,让消费者对智能冰箱产生升级换代的需求便成为本次传播需要解决的问题。

  美的智能冰箱“智能轻松拥有,好食机尽握在手”秋季推广项目通过重阳寻仙H5游戏、小黄人&冰箱恶魔系列漫画、un-fire美食视频等生动有趣的内容,在双微、论坛及网站引发众多网友参与互动,帮助品牌实现最大程度曝光,在消费者心目中树立了良好的企业形象。

  项目背景:

  随着国内消费升级趋势的不断加速,智能化已成为家电行业的主旋律。智能冰箱凭借其自动温度调换模式及始终让食物保持最佳储存状态的特性,受到了消费者的热烈追捧。如今,冰箱智能化已成为家电企业实现行业“逆袭”的关键点,如何让目标消费人群更深层次了解到智能冰箱的最大卖点,实现与消费者的深度对话与互动则成为本次项目首要解决的问题。

  在此背景下,我们经过80多天的不懈努力,从“活、色、生、鲜”四个维度,通过独具创意的话题及互动形式,为消费者呈现了与众不同的品牌体验及传播盛宴。

  项目调研:

  据奥维云网冰箱报告显示,智能冰箱市场零售额在2015年至2016年期间同比增长415.6%,成为众多消费者购买冰箱时的首要选择。然而我们注意到,大部分一线及二、三线城市的消费群体因为工作繁忙,生活节奏较快等原因无法第一时间掌握冰箱内储存食材的最佳食用时机,致使食材营养流失、食材浪费,对原本繁忙的工作及家庭生活造成了不小的困扰。

  美的智能冰箱洞察到目标消费群体的这一需求,基于智能冰箱+饮食产业平台+服务资源,以互联网为依托,整合美食、智能、健康、物流等相关领域数据并与中国高品质合作伙伴成立“智能膳食联盟”,为消费者解决了从食材保鲜储存到生鲜购买的需求,通过打造环闭生态链,正式开启了智能冰箱2.0时代,大大提升了智能冰箱的产品附加值。

  项目策划:

   传播目标:

  让目标消费人群了解到美的智能冰箱的最大卖点,在市场销售旺季将消费者对美的智能冰箱的认知转化为购买力,并通过立体式传播矩阵形成品牌与消费者的对话与互动,让品牌的理念能够更深地直击目标受众,提升美的智能冰箱在目标消费者心中的好感度。

   传播策略:

  通过“智能免费升级”营销牌及“尽享新鲜,不失时机”价值牌的双重价值驱动,围绕“活、色、生、鲜”四个维度,通过“过期肉”话题讨论、成立“好食机研习社”、“寻鲜好食机”线下活动三大内容板块,传达本次传播“智能轻松拥有,食机尽握在手”的目标主题。

   传播内容:

   活 — 4次创意互动性活动

   全民拒绝过期肉:消费者齐声拒绝“过期肉”引发网友关注。

   重阳登高寻鲜小游戏:重阳节上线“桓景寻仙记”H5游戏,将“好食机”相关知识信息传递给消费者,传达“轻松掌握好食机”的理念。

   金秋抓蟹小游戏:结合9-10月秋季吃蟹高峰期热点推出往美的智能冰箱内抓蟹H5互动游戏,规定时间内抓得越多奖励就越丰厚,奖品是当季新鲜阳澄湖蟹。

   “我爱好食机”晒冰箱活动:消费者拍摄自家冰箱内照片并选择“我这儿有_________,约吗?I Love好食机”,生成一张寻鲜好食机的邀请函,上传到朋友圈,于H5页面展示,进行抽奖活动。

   色 — 从海报到H5的5组视觉创意,洞察消费热点。

   小黄人&冰箱恶魔系列漫画:借助《小黄人》电影上映热潮,发布小黄人系列漫画,用夸张创意引发广大网友对冰箱健康的关注,成功由“过期肉”话题转移到冰箱健康上。

   新鲜水果为“好食机”站台 :利用各类新鲜水果拟人成4位健康达人形象,举牌科普“水果好食机三字经”,引出“好食机研习社”顺利在“过期肉”与“好食机研习社”话题中过渡。

   达人站台好食机:发布“好食机研习社”正式成立的微海报H5活动,邀请美食达人Teddy、时尚达人Herman、世界小姐刘婷婷、台湾轻食创始人福哥&Nancy成为好食机研习社代言人,为美的智能冰箱代言。

   金秋好食机系列微海报:结合9-10月秋季吃蟹高峰期热点,配合抓蟹游戏及稿件同步推出系列海报,号召在吃蟹好食机参与活动即送新鲜螃蟹。

   寻鲜好食机活动海报:“寻鲜好时机——我爱好食机”拍照晒冰箱活动前推出一组系列海报,发起寻鲜好食机的活动。

   生 — 从病毒视频到生活方式视频再到直观评测视频,3大类视频互动组合触动消费者。

   Un-fire无火烹饪美食研习视频:在官微平台、主流视频网站每周播出由美的好食机研习社4位美食达人社长主创的Un-fire美食研习视频,向受众传达好食机健康理念。

  《魔镜》病毒视频:“新鲜水果代表年轻美女,过期变质水果代表年老花黄的女人”,围绕着“掌握好食机”创作《魔镜》病毒视频的剧本,生动植入美的冰箱i+智能系统的功能。

   水果变质过程小短片:通过三组不同的水果,展现其在冰箱内与在空气中的变化过程,突出冰箱保鲜的强大功能。

   鲜 — 从新鲜无处不在的生活方式切入,通过5大推广项目,实现对消费者“衣食住行”全包围式的品牌及产品推广。

   魔镜视频热门微博:配合有关魔镜视频的稿件,《魔镜》视频话题“有一种魔力叫苹果”借助微博大号一举冲上微博热门话题榜top3,将第二阶段“好食机研习社”的推广推至高峰期。

   吴晓波频道软推:微信权威自媒体账号《吴晓波频道》发布un-Fire视频深度稿件,在微信评论区引发积极讨论。

   平面媒体专题报道:《VPM》南航版和高铁版、《尊品》、《新快报》对Un-fire无火烹饪进行了专题报道。详细介绍了好食机研习社的成立,以及美的冰箱倡导的un-Fire无火烹饪健康生活理念。

   地铁站内形象展示:在人流量大的地铁站内,通过线下活动引导,工作人员宣导、宣传物料,让公众实地感受好食机。

   媒介策略:

  本次项目采取由双微、论坛、网络媒体、平面媒体及视频网站组成的立体式传播矩阵实现全网覆盖,通过吴晓波频道等KOL大号 、小黄人&冰箱恶魔系列漫画、达人站台好食机、重阳登高寻仙H5游戏、Un-fire无火烹饪美食研习视频、《魔镜》病毒视频等形式将本次传播主题精准传达给目标受众。

  项目执行:

   #过期肉#话题炒作

   时间:8月20日—9月11日

   核心信息:“每个家庭的冰箱都有过期肉”引发消费者共鸣及话题关注,通过制作漫画及消费者表态,将话题推向热潮。

   实施细节:

   营养健康专家发起#过期肉#:8月20日,2个微博养生类KOL发布有关过期肉的长微博,引发众网友激烈讨论。

   深度分析过期肉成因:8月20日和21日,6个论坛网站、3条知乎分别对过期肉进行深度解读,其中百度贴吧的转评量为820,新浪论坛的转评量为701。

   引起消费者对健康生活理念的关注: 8月20日和21日,包括新华网、新浪网在内的5大主流新闻网站发布有关过期肉的帖子,进一步引发全民对过期肉的讨论及健康生活理念的关注。

   小黄人&冰箱恶魔系列漫画:8月27日,8月31和9月1日,双微发布小黄人系列漫画,用夸张创意引发广大网友对冰箱健康的关注,微信kol每条的阅读量都在10000以上。

   消费者举牌拒绝“过期肉”:9月2日,6大微博、微信KOL针对消费者拒绝“过期肉”话题齐发声,引发众多网友关注,每条微信阅读量均在2000以上,微博互动量达到了3000以上。

   各界健康达人&消费者举牌拒绝过期肉:9月9日、10日分别在20个论坛平台、10个新闻网站和微信平台上发布达人举牌的稿件,引发重大网友关注,微信阅读量达到26000。

   #好食机研习社#系列炒作

   时间:9月12日—10月23日

   核心信息:通过一系列视频及互动,输出好食机这一概念,倡导健康生活方式。

   实施细节:

   好食机研习社成立:9月21日,凤凰网、新浪浙江、搜狐媒体、新快网、中华网等6大新闻平台发布好时机研习社成立的新闻。

   un-Fire无火烹饪系列视频:16个微博kol、23个新闻网站发布有关无火视频的稿件,微信转阅读量达到10万以上,每条微博的互动量均在2千以上,最高一条的互动量达到9千以上;微信权威自媒体账号《吴晓波频道》于10月16日发布un-Fire相关稿件,共获得10w+的阅读数,在微信评论区引发积极讨论。

   《魔镜》视频:10月14日,8个微信账号,15个微博KOL发布有关魔镜视频的稿件,每条微信的阅读量接近20000,每条微博的互动量均在2000以上。《魔镜》视频话题“有一种魔力叫苹果”登上微博热门榜top3,获得750w的阅读量。

   重阳节寻仙好食机H5游戏:10月21日,6个微信KOL发布有关重阳节寻仙H5游戏的稿件,每条微信阅读量均在15000以上,带来游戏参与人数近2000人次。

   10月29日,水果腐烂5S短视频:5个微信kol,8个微博KOL发布有关水果腐烂5s短视频的稿件,每条微信的阅读量接近20000,每条微博的互动量均在2000以上,最高一条达到了6000以上。

   #寻鲜好食机#系列炒作

   时间:10月1日—11月3日

   核心信息:电商宣传主题,结合地铁站线下全面宣传好食机。

   实施细节:

   线下活动推广—地铁活动“寻鲜好食机”:10月国庆期间至月底,“寻鲜好食机” 在广州人流量最高的几大地铁站开展线下活动,国庆期间活动异常火爆。同时,12家媒体网站对“寻鲜好食机”地铁活动做了详细报道,为线上各平台带来流量。

   抓蟹好食机H5游戏:10月26日,6个微信kol发布有关抓蟹H5游戏的稿件,每条微信的阅读量都超过15000,最高的阅读量达到了35000以上。

   拍照晒冰箱活动:11月3日,5个微博KOL、8个微信KOL发布有关拍照晒冰箱的稿件,每条微信阅读量均在2万以上,每条微博的互动量均在2千左右。

  项目评估:

  本次项目线上实现了最大程度的曝光,或深或浅参与并感知到本次美的智能冰箱“掌握好食机”的人次达2亿1千万。

  在优酷、爱奇艺、腾讯视频网站观看或点击《魔镜》病毒视频、Un-fire系列视频及水果变质小短片的人次达1244万;在爱奇艺、乐视电视及微博端看到《魔镜》视频硬广投放的人次达2149万,与视频配合的话题“有一种魔力叫苹果”成功冲上微博热门话题榜top3,阅读量达750w,将第二阶段“好食机研习社”的传播推至高潮。网友们对《魔镜》视频反响热烈,在调侃 “魔镜视频真是脑洞够大!”的同时,对“好食机”的概念也有了初步了解,发出了“真的让人不得不重视冰箱里被浪费的食品!”的感慨。

  生动有趣的内容出品令在双微等网络社交平台获知并参与活动的人次达1亿2千万,而通过凤凰网、网易、新浪、搜狐等各大网络新闻平台阅读相关报道的人次达5965万。

  10月份国庆黄金周期间,“寻鲜好食机”活动与缤刻联手,在广州人流量最大的几大地铁站开展线下活动,工作人员精心布置的现场物料吸引了过往游客驻足拍照,呆萌的小黄人更是受到小朋友们的热烈欢迎,大家纷纷拿出手机拍照,对活动现场的美的智能冰箱表现出浓厚的兴趣。本次活动紧贴“新鲜、清爽”的活动主题,将美的冰箱的领先科技以最直观的形式展现给消费者,赢得了媒体和大众的一致好评。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  吴晓波频道、环球家电、每日新闻看点等。

  项目亮点:

  项目多采用H5游戏、微海报及漫画等消费者易于参与的互动形式,将“智能轻松拥有,食机尽握在手”的沟通主题传达至目标消费群体,同时邀请行业专家及吴晓波站台为品牌背书,奠定行业权威性。活泼有效的传播形式及撒网式的资源覆盖令品牌最大程度露出,在消费者心目中树立起良好的品牌形象。

  项目照片:


美的冰箱秋季推广项目图片1.jpg





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