事件名称：魅夜花式承包《暴走法条君》

　　执行时间：2016年6月1日-2016年8月24日

　　企业名称：百威英博(中国)销售有限公司

　　品牌名称：魅夜鸡尾酒

　　代理公司：上海巧豆文化传媒有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　中国的预调鸡尾酒市场经历了14-15年的高速发展后，进入缓慢增长期，大家习惯了预调鸡尾酒就是“简单的果味加点酒”。在2016年年初，百威推出“魅夜专业鸡尾酒”，作为市场的新品，魅夜不但需要告诉消费者“果味加点酒≠鸡尾酒”，为其树立“专业鸡尾酒”的观念，还需要短期内在众多竞品中脱颖而出，抢占市场份额。我们决定，冠名赞助优酷S级综艺脱口秀《暴走法条君》，并借助节目天生具有的吐槽和讨论点，与品牌基因相结合。因此我们提出了核心创意:“魅夜在手，专业吐槽”，将节目的吐槽特性与品牌专业形象相结合，并围绕这一创意点，在节目中自然的延展出“魅夜”专属话题，专业口播，专业金句，专业的第二现场等具有看点的定制品牌内容，加深品牌记忆度，围绕“专业吐槽”将品牌的概念生动的传递给消费者们，以提升消费者对于“专业鸡尾酒”的认知。

　　项目背景：

　　1. 魅夜专业鸡尾酒介绍

　　作为全球领先的啤酒公司，百威英博于2015年推出预调鸡尾酒品牌，并先后在美国、阿根廷、韩国等地上市，今年3月份，百威英博的MixxTail魅夜鸡尾酒在中国的KTV夜场渠道先出售，此后向全国重点城市的超市卖场全面推广魅夜鸡尾酒，有莫吉托，蜜恋玛格丽塔，蓝色幻想，迈泰和长岛冰茶五种经典口味满足你不同心情下的味觉需求。其特点于品质：不是”简单的果味加点酒”，而是在魅夜专业调酒师团队的共同开发下，传承了经典鸡尾酒的配方，配合谷物发酵精酿的酒液，给中国消费者经典纯正的鸡尾酒体验。

　　2. 魅夜市场处境

　　MixxTail魅夜鸡尾酒的出现颇有些“逆袭”的意味。毕竟，此前包括锐澳、冰锐、黑牛达奇、蓝精伶等在内的鸡尾酒品牌已经占据了很大的市场份额，由于成本低、利润高，这个细分市场瞬间成为红海，同质化严重。数字显示，自今年5、6月份以来，多个国内鸡尾酒品牌动销缓慢、销量下滑，整个鸡尾酒市场释放出了遇冷、疲软的信号。

　　3.结合《暴走法条君》，推广品牌理念，树立品牌形象

　　在2016年初，作为市场的新来者，百威集团旗下的魅夜专业鸡尾酒，不但需要给消费者灌输“专业鸡尾酒不是简单的果味加点酒”的理念，还需要在这萎靡的鸡尾酒市场站稳脚跟，提升知名度及抢占市场份额,塑造专业的品牌形象。通过“专业吐槽”网综《暴走法条君》与魅夜品牌的“专业”基因相结合，向消费者迅速的灌输“魅夜在手，专业吐槽”的核心理念。

　　项目调研：

　　1. 网络综艺影响力与品牌推广

　　根据《腾讯娱乐白皮书》来看，2010年网综进入观众视线之后，到2013年底播放量也只有7亿，但在经历了2014年的“自制元年”后，2015年TOP10的网综总播放量已接近60亿。国内几大视频网络平台，如优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、芒果TV等，几乎瓜分完了网络视频这块大蛋糕。在去年年底，腾讯视频、爱奇艺、优土、搜狐视频等就已经向外界透露了不少自家在2016年网络综艺节目板块的布局，自制综艺成了2016年视频行业最具投资价值的热门资源。另外，网综当前的商业转化率甚至会远高于版权购买，尤其是排名靠前的网综。这得益于纯网综艺不仅融合了贴片广告和硬广在广告推广上的优点，还增加了软性植入和冠名，并且在展现的灵活度上更脑洞大开。

　　2. 中国年轻消费者的娱乐习惯

　　中国的年轻一代消费者，特别是90后，更愿意讨论、接受和吐槽更接地气的网络综艺节目，也更容易赞赏和记忆网络式的品牌广告方式。在节目的核心内容、吐槽话题上，《暴走法条君》有着自己严格的选题标准。吐槽点必须是专属于90后的烦恼，吐槽内容也是专属于90后的微观话题。整季13期节目共产生了16个话题，这些话题都来源于网络大数据调查，“男友抠神罪”“陈汉典白日梦罪”“闺蜜绿茶罪”等话题都是年轻人日常讨论的焦点，极强网感的话题，在节目播出之后迅速引发网友热议。

　　项目策划：

　　1. 项目策划目标：魅夜专业鸡尾酒希望通过有效的传播策略,在短期内快速并广泛地建立品牌认知度，在消费者中重新树立“专业鸡尾酒”的观念，创造品牌的社交声量，最大限度加深消费者对魅夜的记忆。

　　2. 项目目标受众：首先，魅夜和《暴走法条君》受众都是年轻人。魅夜品牌的定位是18岁以上的年轻人，其中消费者会偏向年轻女性多些，她们刚刚跨出校门，希望多与朋友派对狂欢。当前整个网络综艺的用户群体偏年轻化，这正是网综的主要观众。其次，《暴走法条君》涉足的是年轻人都希望关注的严肃问题，但又用一种轻松有趣的方式去解读。所以节目的定位和品牌非常一致：魅夜希望给消费者喝得开心、同时又纯正专业的鸡尾酒。品牌调性跟节目完全一致，魅夜喝起来就像专业调酒师调出来的味道，而并不是随便拿酒精和果味混在一起。《暴走法条君》这档节目配置也很高，从模式、内容到嘉宾人选，都超越了优酷以往的网综节目。也是目前唯一的一档90后吐槽向网综脱口秀，既将综艺和法律专业领域相结合，表现手法又集中于“吐槽”的乐趣，个性特点十分鲜明。

　　3. 项目媒介策略：冠名赞助优酷S级综艺脱口秀综艺《暴走法条君》，并借助节目天生具有的吐槽和讨论点，与品牌基因相结合，深度结合内容，教育并影响消费者，从而提升品牌的知名度与讨论度。因此我们提出了核心创意:“魅夜在手，专业吐槽”，将节目的吐槽特性与品牌专业形象相结合，并围绕这一创意点，在节目中自然的延展出“魅夜”专属话题，专业口播，专业金句，专业的第二现场等具有看点的定制品牌内容，加深品牌记忆度，围绕“专业吐槽”将品牌的概念生动的传递给消费者们，已提升消费者对于“专业鸡尾酒”的认知。《暴走法条君》的13期节目话题均来自网络大数据调查，通过大数据分析，提炼网友最爱“吐槽”的话题。互联网将内容赤裸裸地放在观众触手可得的地方，观众不喜欢可以直接弹幕讲出来，也可以直接关掉。而在选定话题之后，一场场全民花式吐槽大会就开始了。“节目看似是个爆笑法庭，实则是一场全民全网时代的压力释放，是90后族群的减压舱，是互联网版的成长不烦恼。”节目制作方表示，“通过一个个属于互联网时代的话题，讲述90后的喜怒哀乐，将生活还原成一场脱口秀，突显了当下不同价值观念的碰撞。”

　　项目执行：

　　魅夜如何花式承包暴走法条君：

　　1. 花式承包姿式一：开辟明星专业吐槽秀场

　　原被告大律师相互对峙，想想这气氛就够剑拔弩张了。而在现场辩论之前，《法条君》还开辟了《燃战条约》第二现场。即在进入正题之前，两方嘉宾会在另一个现场先进行一番士气的对决，并对输赢进行打赌。

　　2. 花式承包姿势二： 专业金句植入，深刻而落地

　　毫无疑问，法官律师们激烈争辩的高潮部分，绝对是他们轮番爆发出金句的那一瞬间，干脆利落有如神助。更有趣的是，在深刻的金句之中，竟然也有魅夜猝不及防的植入空间。

　　3. 花式承包姿势三：史上最专业吐槽萌宠

　　每一期法条君角色基本可以当作串场跑龙套，因为嘉宾和法官大人的明星光环太大，作为娱乐新生小弟，但法条君已然晋升为网综第一萌宠。更为魅夜度身定制了一首法条君专属鬼畜MV《客户爸爸》，洗脑神功效。

　　4. 花式承包姿势四： 打造专业吐槽宝典

　　总有那么些个嘉宾的观点，能让网友在一笑而过之后还能回味一番。那些金句和演绎的场景，回过头来看依然过瘾，耐人寻味。于是在每一期的最后部分，都会有当期经典瞬间，嘉宾语录的回顾和魅夜的暴走金句，掷地有声。

　　5. 花式承包姿势五：无处不在的专业场景植入

　　客户品类和节目定位都直接影响着节目的场景布置。无论是从谢娜的加盟还是超具网感的辩论话题、一众娱乐大咖，都决定了《法条君》“谐星”的特质。我们看到小清新的辩论现场，绑着浮夸双马尾造型的大法官谢娜，时而在现场时而变卡通形象的喵星人法条君，以及舌灿莲花污力十足的嘉宾，还有无处不在的客户爸爸魅夜。

　　6. 花式承包姿势六：专业的凡凡在哪儿?

　　吴亦凡在节目的第一时间就出现了贴片广告和冠名口播中。

　　7. 花式承包姿势七：电商和粉丝供养等多模式运营方式

　　在优酷播放的同时，观众可以边看节目边在天猫购买魅夜。同时还将还推出“法条君”的定制表情包，融入品牌元素，用于SNS推广和节目内包装展现。

　　项目评估：

　　1. 截至9月5日，节目上线13期，节目播放量已突破7.9个亿，超越了同时期的综艺节目

　　2. 节目相关话题总阅读量接近14亿。

　　3. 话题讨论数达35万，多次强势登上微博手机端及PC端热门话题榜TOP3，堪称最新的网综爆款。

　　4. 大量观众在微博上反映积极，纷纷给予好评。

　　5. 线下直播，直播拍卖等多种播出方式，曝光量大幅提升

　　项目亮点：

　　此次合作打造了两个网综史上第一:

　　1. 史上第一个品牌第二现场“Mixxtail魅夜Club”

　　第二现场:魅夜创建了网综史上第一个品牌专区《燃战条约》第二现场，在进入正式对垒之前，两方嘉宾会在这个《燃战条约》第二现场进行士气的比拼，并对输赢立下赌约。

　　2.史上第一个专业吐槽萌宠 - 法条君

　　法条君本是节目特别设立的一个拟人化形象，在节目中它的身份是一个庭警。虽然全场没有一句台词，但这只红色大猫凭借蠢萌蠢萌的造型，在节目中到处抢镜，偶尔撩妹，没事卖萌。同时还承担起了节目魔性的开场秀，颇为直白的“广告硬”和“我还要啊”等台词初见让人瞠目结舌，两秒钟后又让人忍俊不禁，一曲终了，还颇有些意犹未尽。

　　同步更有线下的直播活动，直播庭审及暴走法条君终极拍卖会的直播，通过直播这种90后喜爱的方式来向更多的观众树立暴走法条君和魅夜的“专业”形象。

　　项目照片：

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