事件名称：关爱罕见病PKU孩子公益项目（第二期苯丙酮尿症患儿特殊奶粉补助项目）

　　执行时间：2016年3月至今

　　企业名称：美赞臣营养品(中国)有限公司

　　品牌名称：美赞臣

　　代理公司：高诚美恒传播咨询

　　参评方向：企业社会责任、公关活动

　　项目概述：

　　苯丙酮尿症是一种极少数可治疗的先天遗传代谢病。新生儿疾病筛查是早期诊断苯丙酮尿症的关键, 通过终生进食人工合成的特殊食物，患者的智力多数可不受损伤。但昂贵的特食和长期的治疗，往往使PKU家庭陷入经济与精神的双重困境。

　　新一期的PKU补助项目，在借鉴一期项目的经验与成果的基础上，充分地运用新媒体的平台和模式优化系列PKU病例管理流程，提高正规治疗率，为PKU患儿及其家庭提供更便捷的在线咨询、科学的健康教育知识和系统的交流。

　　在致力第二期项目实施的同时，我们也集结更多优势资源力量，创建更多的平台渠道，普及新筛健康教育活动，让社会大众有机会参与到对PKU患儿的救助中，以实际行动在全社会范围内传递对PKU患儿的关爱。

　　项目背景：

　　为了帮助这些特殊孩子及家庭，早在2009年，在国家卫生计生委妇幼健康服务司的领导下，全国妇幼卫生监测办公室与美赞臣营养品（中国）有限公司合作发起了国内首个大型“苯丙酮尿症（PKU）患儿特殊奶粉补助项目”，旨在帮助大中城市低收入人群、弱势群体以及中西部贫困地区PKU新生儿。自2009年开始的5年内，3年为一期，持续为500例贫困PKU新生儿免费提供美赞臣®无苯丙氨酸配方粉，帮助他们解决“特食”问题。项目执行期间，美赞臣利用其在全球营养领域的专业优势，邀请国外PKU专家为项目覆盖地的医务人员进行PKU治疗及膳食管理的培训，积极配合开展新生儿疾病筛查和PKU疾病的健康知识普及等。

　　该项目不仅是国内首个大型PKU患儿特殊奶粉补助的项目，也是首个探索PKU治疗和管理模式的项目。它的开展促进了国内PKU治疗技术和管理水平的提高，更推动了政府及社会对PKU及其他罕见病群体的日益关注，对国家出台PKU患儿治疗补助政策发挥了积极的作用。

　　今年，第二期PKU补助项目再次启动。

　　项目策划：

　　1）传播目标：呼吁关注PKU疾病、关爱PKU群体，用实际行动为PKU患儿带来关爱

　　2）受众：一般大众，医务人员，父母人群

　　3）传播内容：

     　传播主题：加一点爱，希望花开

　　Key Message：

　　      1 )疾病层面: PKU患儿出生后一经“新筛”确诊，就需要持续性的饮食食疗，如不及时救治会造成智力损伤；

　　      2 )项目层面: 卫生部妇幼司全国妇幼卫生监测办公室领导下开展的PKU患儿特殊奶粉补助项目已经取得巨大成果，美赞臣将继续为PKU患儿提供特殊奶粉的援助，为中国的PKU孩子带来关爱和希望；

　　     3 )品牌层面: 作为全世界少数生产PKU配方粉的奶粉厂商之一，美赞臣在PKU领域的研究已经处于世界领先水平，除了持续援助PKU患儿特殊奶粉补助项目外，美赞臣呼吁社会各界力量一起加入，诠释“加一点爱，希望花开”的公益理念，用实际行动回馈社会，呵护患儿。

　　4）媒介策略：

　　传统媒体与新媒体结合的立体媒介策略，提升项目及PKU人群知晓度，提升目标人群关注度。

　　权威电视媒体：CCTV、BTV等权威电视媒体重点报道

　　核心平面媒体：《新京报》、《环球时报》等权威核心媒体，《健康报》等专业媒体配合发布

　　微博微信等新媒体：微博、微信母婴类、大众类KOL联合推广

　　项目执行：

　　在国家卫生计生委妇幼健康服务司的领导下，全国妇幼卫生监测办公室再度携手美赞臣营养品（中国）有限公司启动第二期“苯丙酮尿症患儿特殊奶粉补助项目”，为来自PKU高发病率的青海、内蒙古、吉林、辽宁、新疆、陕西， 以及云南、贵州、江西、海南、广西共11个项目地的200名PKU新生患儿免费提供为期3年的美赞臣®无苯丙氨酸配方粉。

　　为了让公众更好的关注PKU人群，第二期PKU补助项目进行的同时，我们更加注重与公众之间的交流，充分考虑公众媒介接受习惯的同时，以创新的方式传递核心信息。

　　1）创新式公益众筹，吸引公众参与

　　此次PKU项目中，我们首次采用公益众筹的形式，借助创新型众筹平台的搭建，让社会了解PKU群体，更让爱心人士可持续性帮助PKU群体，为构建长效筹款机制打造基础。

　　2）创新的公益漫画、动画视频，感人至深

　　为避免往期患儿家庭难以公开出镜的尴尬，此次传播采用创意公益漫画、动画视频的形式，将感人的患儿故事与PKU知识的教育相结合，让无数观看者感慨良多。视频一经播出，即获得众多爱心网友、各个项目地新筛中心的广泛认可。

　　3）传统媒体与新媒体结合，触达人群超亿次

　　在内容创新的同时，项目特邀CCTV、BTV电视台记者重点采访。据不完全统计，目前电视媒体触达人数已高达1亿人次。并力邀微博微信自媒体、KOL大号持续呼吁关爱PKU群体，累计共获得742万余次曝光。

　　项目评估：

　　1）此次项目收到了CCTV、BTV电视台记者的重点报道。

　　CCTV-13《朝闻天下》播出近7分钟小专题报道第二期项目启动，普及PKU疾病及治疗；CCTV-4 《中国新闻》播出近4分钟小专题报道项目相关信息；BTV卫视、BTV生活频道《生活2016》也各播出小专题介绍第二期项目启动；CCTV一经播出，四川卫视、辽宁卫视、吉林卫视、天津电视台均对第二期项目启动进行转载报道。

　　2）项目共收到21家平面媒体报道，其中包括《新京报》、《环球时报》的整版报道，也不乏《北京青年报》、《法制晚报》等核心媒体的专访报道，极大得扩散了项目的声量，也让更多人知晓了苯丙酮尿症PKU人群。

　　3）此次传播在原有平面媒体、网络媒体、电视媒体的基础上，顺应现有中国网民的媒介接触习惯，采用新媒体渠道重点发力，力邀自媒体、KOL大号持续呼吁关爱PKU群体，累计共获得742万余次曝光，收获了良好的传播效果。其中，预热期间，微博知名KOL强势推广关爱罕见病儿童的“萌宝求拥抱”活动，该活动成功登陆新浪微博“热门微博排行榜”收获极大曝光，从而有效的扩大了社会对PKU群体的认知度。

　　项目亮点：

　　1) CCTV、BTV等核心媒体重点报道

　　此次启动的第二期PKU补助项目受到了CCTV、BTV卫视、BTV生活等权威电视媒体，《新京报》、《环球时报》等主流平面媒体的广泛关注，并有自媒体、KOL大号持续呼吁关爱PKU群体。项目累计共获得1亿余次曝光。

　　2) 近5000名爱心人士捐款14万余元

　　项目采用创新的“公益众筹”形式，与腾讯公益乐捐平台合作推出“关爱罕见病PKU孩子”公益众筹项目。截止目前，此众筹活动已经连续两次超过筹款上限，升级捐助金额，目前已有近5000名爱心人士为PKU孩子踊跃捐款，项目已经成功募集14万余元。从而成功得吸引了更多公众关注参与，在增加对于PKU患儿了解度的同时，实际行动参与到救助PKU患儿。

  项目照片：

嘉宾共同拉启爱的纽带，第二期苯丙酮尿症患儿特殊奶粉补助项目正式启动

不食人间烟火的天使、星星的孩子、月亮的孩子、瓷娃娃等萌宝求拥抱线下活动照片

关爱罕见病PKU孩子公益漫画部分截图

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