2016金旗奖候选案例:OPPO娱乐明星定制机社会化系列传播

作者: 2017-04-14 10:11:04

  事件名称:OPPO娱乐明星定制机社会化系列传播

  执行时间:2016年5月~8月

  企业名称:广东欧珀移动通信有限公司

  品牌名称:OPPO

  代理公司:北京赞意互动广告传媒有限公司

  参评方向:数字营销、娱乐营销

  项目概述:

  OPPO作为国内销售量前三的手机品牌除手机品牌以及产品的传播外,与其他手机最大的差异化在于利用多方娱乐明星进行定制机的售卖以及传播。赞意互动为其中李易峰、TFBOYS、杨洋的定制机传播量身打造传播计划,传播效果既有手机的销售数据支撑,又有粉丝的讨论声量,形成了一套创新型娱乐明星定制机传播方法论,提高了OPPO品牌业内的口碑,并且形成了鲜明的品牌定位。

  项目背景:

  1.伴随手机市场两极分化,以苹果手机为首的ios系统手机形成了一批忠实的粉丝,小米、魅族、华为等国内较早崛起的手机品牌也形成了固定的粉丝,OPPO如何在二者中择其一并形成鲜明的品牌定位,除了产品端的内容外同时传播立足点也很重要。

  2.在“充电5分钟,通话2小时”的slogan已经形成了很好的自传播效果,如何更大程度的提高这句slogan的影响力并且将闪充功能“植入”消费者心中形成良好的认知成为OPPO品牌对于产品端的要求。

  3.粉丝经济越来越鼎盛的今天,有“流量”的明星有一批能够创造流量的粉丝,OPPO身先士卒的签约了当红炸子鸡-李易峰,鲜肉潜力股-杨洋,以及国内超人气组合-TFBOYS,如何利用好他们的人气为OPPO品牌增加影响力是传播的首要背景。

  项目调研:

  1.传播基于目标消费者-增设Foucs group调研前置传播的新模式:在咩咩phone、TFphone(OPPO为杨洋、TFBOYS打造的定制机名称)传播初期,赞意互动为了更好的为定制机量身打造传播方案,分别发出了样本量为500人的调查问卷,直接跟目标消费者对话,因此OPPO的娱乐明星定制机社会化传播是基于调查,有真实的事实支撑而建立的。了解到粉丝对于定制机的期待以及对于品牌的期待后才进行了项目的方案策略规划。

  2.传播不能脱离品牌:娱乐明星定制机的传播方法不仅要贴近粉丝的喜好,同样还要分析洞察到目标消费者最热衷讨论的内容,这也就是“充电5分钟,咩咩2小时”“充电5分钟,元气2小时”采用品牌率先开放广告语创造的方式增加品牌端UGC。

  项目策划:

  目标:

  提升品牌影响力,增加OPPO品牌更加广泛的认知,树立差异化品牌形象

  强化“充电5分钟,通话2小时”的认知以及对于闪充功能点的记忆

  创建品牌和代言人粉丝的纽带,强化二者之间的关系,增加品牌好感度

  基于微电影播放量的增长,售卖定制版手机

  策略:

  1.由无到有,由品牌好感度到品牌强关联度,逐渐加强TFBOYS粉丝、杨洋李易峰粉丝对OPPO的品牌信赖和依赖程度。

  2.电影式传播策略:预热期通过新颖的花絮放出形式,建立关联,打造独家;热播造势期利用打造“第一部上映的微电影”,形成传播亮点;热播爆发期强关联定制机,主推预约和购买信息;后期通过外围营销和粉丝联动,形成售罄的效果。

  3.线上传播配合线下亮点事件,构成线上线下的联动圈,让定制机的信息无时不刻存在在用户周边。

  受众:明星粉丝,OPPO品牌忠实消费者

  传播内容:

  传播内容包括拍摄的微电影上下集、定制机周边以及定制机本身同样是传播内容的重要组成部分。外围利用线上资源进行了一下的传播内容:

  1. 预热海报、倒计时海报以及微电影拍摄花絮进行活动预热

  2. #充电5分钟,元气2小时#等广告语进行阶段性的重点传播,强化记忆点,配合预热视频利用“带你去探班”等活动吸引粉丝注意,针对不同明星的粉丝特点在该阶段进行了差异化的传播内容,例如杨洋专门打造了“咩星球”从而聚集粉丝力量,增加粉丝的专属感和品牌好感度。

  3. 大量UGC内容以及粉丝线上活动,配合上下集的传播最大程度打造声量助力预约。

  4. 预约及售卖的间歇期,利用外围打造微电影口碑,从而激发粉丝的炫耀心理进而对于品牌的好感直线上升,为产品打造声势。

  媒介策略:

  1. 官微作为独家物料的发散地,是主要的发声渠道;

  2. 明星粉丝团除了扩散信息之外,也同样承担了原创物料的发声渠道,在传播阶段配合官微一起打造声量;

  3. 外围微博账号进行辅助配合,进行口碑传播,让更多的受众看到传播内容从而刺激粉丝更加主动的为传播增加声量。

  明星定制机的媒介策略以OPPO官微和粉丝团为主,其余外围的配合一能够扩大受众面让传播拥有更广泛的影响力,二能起到满足粉丝团期待增加粉丝团讨论积极性的目的,整合了多方媒介并且有的放矢的选择传播重点渠道是娱乐明星定制机传播的重要一环。

  项目执行:

  OPPO娱乐明星定制机的项目传播周期基本都控制在15~20天的时间,从预热海报到最后的手机售卖会经历预热阶段,这个阶段主要涉及到海报的制作以及事前的联络沟通,包括事前UGC的沟通以及微博物料的搭建与准备,例如在咩咩phone中首次采用特定的“咩星球”微博背景,赋予粉丝一个新称谓,从而将他们更好的团结在OPPO品牌下;

  爆发阶段主要以微电影的传播为主吸引更多的手机预约,包括系列的主题海报作为承载,为了达到传递闪充功能点的目的,进行了百度词条的建立、粉丝换头像、应用微博贴纸等能让粉丝真正玩起来的活动;

  在项目的中后期配合明星定制H5等social传播素材进一步扩大影响力,并且利用传播提出充分利用粉丝构成中除了粉丝团外最具有影响力的KOL晒周边等吸引关注。

  项目评估:

  效果综述:

  社会化系列传播中,TFBOYS定制机TFphone在30s内售罄,主话题#充电5分钟元气2小时#微博话题阅读量超过10亿,讨论量达360万,杨洋定制机咩咩phone不仅成功将咩咩和闪充功能点相关,建立了相关的百度词条,售卖当天更是一抢而空。李易峰作为OPPO明星定制机的开端,预约量达到8万台,并引起了粉丝的广泛关注和讨论。

  受众、市场及业内反应:

  受众的反应是考量系列定制机传播的关键因素,除了可观的数据量以及瞬间售罄的定制机之外,粉丝是否对品牌产生了好感度同样是考量效果的因素。主要有以下两个层面的反应:

  1. 粉丝对品牌产生初步的好感。

  TFphone传播阶段结束后,成员易烊千玺的粉丝团自发对本次定制机的传播进行了总结和二次传播,不仅表达了对品牌的好感,同时经过此次传播针对明星本人OPPO形成了与其他品牌的差异化。

  2. 粉丝对品牌依赖且信任。

  继李易峰定制机喋喋phone之后,16年8月份借由《青云志·诛仙》的契机OPPO打造了李易峰青云志定制版,开辟了娱乐明星定制机的另外一个领域——和娱乐明星的作品相关联创造“周边”式定制机,因喋喋phone的成功,不仅在传播初期就引起粉丝的期待,共3000台定制机同样一抢而空。传播抓住了粉丝的兴趣点,并且给她们专属感以及独特的定制感,因此找到了传播的突破口和成功渠道。

  业内不仅营销行业权威网站广告门总结并发布传播案例,同时娱乐资本论等众媒体大号均自发总结、盘点传播效果和手段,从李易峰到TFBOYS再到杨洋,娱乐明星定制机的社会化传播已经成为OPPO的一个差异化特点,同时也是如何应用粉丝团增强传播效果的教科书式创意营销。

  媒体统计:

  微信:创意广告,南都娱乐周刊;微博:影视大魔王

  项目亮点:

  1.形成了粉丝营销的传播策略,打造了“粉丝-娱乐明星代言人-品牌”传播闭环,通过传播强化了三者之间的关系,并且多管齐下灌输品牌理念并且传播品牌功能点。

  2.在既有的传播方法论中,针对不同的娱乐明星定制了专属于代言人的不同传播亮点。

  3.手机售罄,话题讨论声量高,能够将参与定制机的粉丝和OPPO的关系拉近,并且对品牌产生期待感。

  4.有自发的业内声量,并且成为业内关于粉丝营销的典型案例。

  项目照片:


OPPO娱乐明星定制机社会化系列传播(TFBOYS-2).jpg




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