行业正发生-2016金旗奖候选案例：东阿阿胶膏方节创新整合传播企划

2016金旗奖候选案例：东阿阿胶膏方节创新整合传播企划

作者： 2016-09-19 19:20:39

　　事件名称：东阿阿胶膏方节创新整合传播企划

　　执行时间：2015/9——2015/12

　　企业名称：山东东阿阿胶股份有限公司

　　品牌名称：东阿阿胶

　　代理公司：上海雨顺广告有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

东阿阿胶作为滋补国宝，历经千年岁月，始终散发熠熠光华;膏方文化作为中华传统医药的精华，既具有高级营养滋补，又能起到治疗预防综合作用。我们观察到：传统冬令进补主要就是指膏方调理，而膏方配伍的成效精华就是阿胶。如何紧跟消费者养生意识迭代步伐，在媒体环境裂变的当下，与时俱进地倡导膏方养生文化，创塑东阿阿胶品牌的消费场景，从而在东阿阿胶的重点市场- -上海打赢一场立体化的传播战役，即是本项目解决方案的关键所在

　　项目背景：

　　东阿阿胶是全国最大的阿胶系列产品生产企业，成立于1952年，1996年成为上市公司，2005年隶属华润(集团)有限公司。是国家高新技术企业、国家级创新型企业、国家胶类中药工程技术研究中心、国家胶类中药标准制定者，国家综合性新药研发技术大平台产业化示范企业，国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺唯一传承人企业。

　　公司拥有中成药、保健品、生物药三大主导产业，100余个品规。东阿阿胶连续3年巨全国补益中药之首，在国内十大补血品牌中第一提及率、最长服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。复方阿胶浆为全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药。

　　2015年东阿阿胶借助世博年契机，启动上海市场传播，荣耀回归，闪耀东方。通过膏方养生节的筹划，策动一场面向消费者和广大市民的体验式盛典。膏方养生节通过义诊、讲座、展示、体验熬胶、试吃等多种活动形式，向上海市民全面的展现东阿阿胶的历史传承、滋补功效等。线下活动联动上海岳阳、龙华等多家医院与行业专家，历时一月，超过50万人次参与互动。

　　项目调研：

　　东阿阿胶举办膏方养生节是脱胎于上海传统冬季膏方养生文化的一场滋补盛会。是具有：

　　1;激活阿胶主导品牌认知;

　　2;形成图腾化识别体系;

　　3;促进完成从认可到认购重要闭环线下活动;

　　活动之初我们就企业传播和品牌教育两方面剖析了整个项目需求。通过以上两个层面的深入调研，我们有以下收获：

　　企业传播：走红还需落位，东阿阿胶正本清源;

　　借助2015米兰世博会，新闻集中媒体发布，新闻晨报新闻报道+新媒体组合拳(澎湃/界面)出击，以品牌文化在上海强势输出;在“认知、认可、认购”环节中，充分达到“认知”预期;是通过活动，创新、增强消费者互动沟通，从“认知”过渡到“认可的重要契机;也是扩大膏方影响力，提高品牌知名度，确定品牌排他性特质的绝佳机会。

　　品牌教育：有体验更营销，滋补圣药舍我其谁。

　　围绕线下活动，以新闻视角出发，扩大线上宣传，把消费者目光引入阿胶滋补养生话题。传播膏方养生知识，让读者更了解阿胶的价值。举办多场线下膏方养生节主题活动，将便民落在实处。同时品牌作为行业标杆，举行上海“膏方养生节也能同时进一步弘扬传统中医药文化，积极推广应用膏方技术，活跃中医药学术思想，加强四季膏方应用的规范管理，促进其规范应用，保证安全有效。探讨中医膏方技术在治未病、慢病防治领域的应用，保障和增进人民健康方面发挥积极作用。

　　项目策划：

　　传播目标：

　　1、创新整合线上传播资源;

　　2、线下活动资源拓宽触客渠道和方法;

　　3、推动形成认知认可认购的传播闭环。

　　传播策略：

　　1、解读经典膏方演义，落位群众贴近消费，专家义诊讲坛互动;

　　2、打造2015膏方节养生节围绕线下活动，以新闻视角出发，扩大线上宣传;

　　3、聚焦“膏方养生节”这一主题，强化诉求渗透 ;

　　4、膏方节系列报道与阿胶四部曲话题双线穿插，巧妙引用事件爆点过度话题。

　　活动受众：

　　广大东阿阿胶消费族群

　　注重养生、关爱自身健康及医学工作的相关人士。

　　传播内容：

　　1、聚焦膏方养生话题，引爆阿胶滋补热点：传播的内容首先是活动媒体预热，平面媒体上借势北京膏方节培训大会整合传播，聚焦膏方养生，再加上百位名医专家做公园社区义诊，引爆膏方养生节。

　　2、多长权威专家讲座，普及阿胶养生知识：活动期间，有多位副主任医师以上专家在现场就冬令膏方、进补保健、中医养生开展现场咨询。市民也可以参加养生功法易筋经、骨质疏松保健操、呼吸养生六字诀操的现场指导演练。专家现场详细讲解什么是开路药、膏方的组合原则、适合服用膏方的人群、服用膏方的时间、服用膏方期间的注意事项等市民们热切关心的话题，现场进行阿胶真伪辨别，阿胶展台讲述道地药材溯源。引起热议。而且现场一位老爷爷拿着自己十几年的珍藏版东阿阿胶带给产品经理甄别。

　　3、阿胶印象四部曲：【滋补印象】、【道地印象】、【养生印象】、【温暖印象】四部曲滋补养生软文贯穿活动全程，润物细无声地解义膏方奥秘，传承国药精粹。

　　媒介策略：

　　预热期借助上海报业集团主流都市报媒传播背书，形成品牌传播势能;同时，卡位区域高影响力新媒体资源，聚焦膏方养生话题，引爆阿胶滋补热点。

　　项目执行：

　　(一)线下活动

　　膏方节落地形式多元，根据人群与场所可分为以下三类：

　　1、高端社区膏方节：

　　活动选址在普陀曹杨社区、长宁周家桥社区，均为上海市中心城区。时间卡位重阳敬老节，以爱心文艺表演+医院专家免费义诊+膏方知识普及讲座的组合形式，解义膏方奥秘，追溯道地阿胶，传授道地膏方。现场便民服务丰富多样、市民反馈良好，代客熬胶、阿胶真伪辨别、老阿胶鉴别等等，更在活动过程中发掘了大量民间养生达人与老阿胶迷的故事。

　　2、医院终端膏方节：

　　活动选址为上海市中医院，位于上海市中心，为三级甲等综合性中医医院，国医大师云集，市民口碑极好。活动整合医院与专家资源，以权威专家膏方知识讲座的方式，与消费者沟通互动。通过专家口吻，详细解答什么是开路药、膏方的组方原则、适合服用膏方的人群、服用膏方的时间、服用膏方期间的注意事项等市民关心的话题。东阿阿胶工作人员现场代客熬胶服务得到了很好的宣传，大家纷纷表示要赴药店，为自己熬制秋冬滋补的阿胶糕。

　　3、新闻晨报膏方养生节：

　　活动选址在上海市鲁迅公园、和平公园，均为处于上海市中心的大型活动场所，人流量大。上海权威媒体新闻晨报与上海岳阳医院、中西医结合医院跨界联动，公信力与权威性极强。40余位副主任医师以上专家亲临活动现场，就冬令膏方、进补保健、中医养生开展现场咨询。市民通过养生功法易筋经、骨质疏松保健操、呼吸养生六字诀操等现场活动参与互动，气氛热烈!

　　(二)线上传播

　　紧密围绕线下活动，9-10月传播预热，上海报业平面媒体权威背书，借势米兰世博会百年情缘、卡位东阿阿胶大事件，强势拉升品牌势能，提高品牌认知，新媒体聚焦阿胶印象滋补软文，润物细无声地传播品牌文化与产品功效;10-11月活动期间集中爆发，权威报纸活动主题硬广、活动新闻报道，与新媒体滋补软文双线穿插，整合传播;11-12月传播势能延续，膏方养生话题广声量传播，聚焦冬至阿胶文化节营造上海阿胶热，品牌文化落位提升。

　　项目评估：

　　膏方养生节活动，使得东阿阿胶在上海市场的认知度和知名度迅速提升，通过熬胶、试吃等体验式营销活动，使东阿阿胶品牌与消费者之间的亲近感与黏着度逐步提升，通过义诊、讲座等公益类活动，普及了阿胶相关知识，避免市民在阿胶食用过程中的盲区。

　　1、6场大型义诊活动，百位名医专家助阵，线下活动历时一月。

　　2、活动现场熬胶展台，阿胶真伪辨别引来大量消费者驻足，为了了解阿胶知识，了解熬胶知识普及，体验品尝阿胶糕，询问价格以及熬胶药店信息。活动现场参加义诊讲座人流超过50万人次，询问东阿阿胶展台人流量超过10万人次。

　　3、参加膏方节活动的不少市民也纷纷表示，连续的膏方节活动为自己增加了许多膏方进补的知识，于此同时，那些老一辈朋友们和膏方之间深厚的感情也被挖掘出来。活动之际，大家互相交流膏方知识，讨论熬胶秘诀，还有各式各样的阿胶吃法，现场话题热议，市民纷纷表示秋冬进补，首选膏方，膏方秘诀在于好胶，好胶要有道地性，东阿阿胶才是阿胶正宗。

　　4、通过东阿阿胶膏方节创新整合传播，东阿阿胶在上海市场的反馈良好，销量同比涨幅60%以上。

　　5、媒体统计：

　　上海报业主流媒体权威背书，跨时120天，原创稿件50余篇，发稿近70个版面，到达人群超过1200万;

　　澎湃、界面、新民网、主流微信公众号等新媒体跨时120天，发稿近110篇，到达人群超过6000万;

　　SMG星尚频道等电视媒体发布话题8个话题，覆盖上海及周边人群高达13,600万。

　　项目亮点：

　　1、精准——精准诉求与体验式营销并重;

　　2、权威——近百位国医大师、主任医师坐席现场，高端专业。

　　3、互动——多种活动互动形式有效触达;

　　4、交融——养生专业知识与东阿阿胶品牌文化的交融渗透。

　　项目照片：