事件名称：蒙牛“嗨·Milk”—数据指导下的渠道模式创新
　　执行时间：2016年4月1日—2016年8月31日
　　企业名称：爱氏晨曦乳制品进出口有限公司
　　品牌名称：嗨·Milk
　　代理公司：智唐科技（北京）股份有限公司

　　参评方向：技术创新
　　项目概述：
　　2016年，面对大批国际品牌涌入国内市场带来的激烈竞争，蒙牛开创性的携手羽泉组合以合伙人形式重磅推出一款全新高端产品“嗨•Milk”，本品定位精英人群，在营销策略上改变以往的明星代言，拍MV做海报，在电视、平媒和户外媒体上频繁投放广告等传统手段。另辟蹊径的通过大数据系统，检索与目标人群高度匹配的细分渠道，通过强势IP场景融入，电商效果广告精准优化，直播网红人群扩散、羽泉粉丝群深度互动等直接流量引导的举措精准传递产品信息和定制体验，提升销售转化，真正实现数据指导下的创新渠道营销。
　　项目背景：
　　随着国际物流政策的进一步开放，大批国际品牌的常温奶通过代理商、电商渠道进入中国市场，消费者对高端品牌的需求大幅提升，这对包括蒙牛在内国产品牌的常温奶造成了巨大冲击，当前行业，低端常温奶利润率普遍较低，企业提升利润必须依赖包括高端奶在内的高效益产品。在蒙牛，自2012年6月孙伊萍出任总裁以来，蒙牛便一直在尝试新产品和新的营销方式。总裁带头玩快闪、请TFBOYS代言酸酸乳、与昆仑决合作M-PLUS牛奶、签约NBA等创新举措，都是为了重塑一个新的蒙牛形象，重拾消费者的信心，进而带动持续发展，获得销售增长。
　　本次蒙牛携手羽泉组合正式推出的“嗨•Milk”系列产品正是基于此背景下，在高端液态奶上做出的一次大胆突破，本产品仅通过线上渠道进行销售，如何抵抗住国际品牌与国内竞品的双重攻势，将品牌曝光与销售引流牢牢结合在一起，进一步拓宽蒙牛在高端领域的市场通路，成为本项目的核心出发点。

　　项目调研：
　　1、渠道：当下，随着新媒体和自媒体时代的到来，信息愈加碎片化，传播渠道更加分散，想取得最有效的宣传效果，只有另辟蹊径作出渠道细分，用户往往不再集中于某一个超级平台，更多是以场景为维度分散在每一个社群单元中，大到网络影视、热门IP、主流APP，小到微信公众号，直播红人，每个渠道都可能聚集大批的目标用户，而越来越开放的数据环境让精准触达这些人群成为可能。
　　2、触媒：不管是流量巨大的PC端还是发展迅猛的移动端，网友越来越习惯于“接触即行为”的触媒模式，即在每一次看到信息的同时，只需通过点击即可直接跳转至行为页面，这里的行为指的是下载、注册或者购买，淘宝网红就是很典型的“接触即购买”。对于广告主而言，通过后台监测流量来源及动作追踪，将有助于精准评估每一笔投放费用带来的效果，从而更加科学的制定传播策略，这在长期运营型工作中将发挥巨大功能；

　　项目策划：
　　策划目标：
　　1、 以销售为导向，筛选出嗨·Milk主要销售渠道和辅助销售渠道；
　　2、利用自有数据工具制定营销投入渠道的分配，提高推广效率，并不断智能改善推广计划提高营销投入产出比； 
　　3、通过自有工具分析数据选取嗨·Milk合作IP对象及直播网红对象，提高营销投入产出比；

　　策略：                                     
　　1、 注册用户数据匹配，确定主战场：通过各电商平台注册用户特点数据和嗨·Milk品类、品质及受众特点相对比，确定以天猫旗舰店为主要销售渠道，天猫超市、顺丰优选、京东一号店为辅助分销的渠道；其中天猫旗舰店通过站内主动广告投放推广，结合天猫官方活动，如聚划算、618粉丝狂欢节等获取平台大流量，促成销售；天猫超市、京东一号店、顺丰优选等电商渠道扩大销售。
　　2、 建立广告投放优化模型：通过收集嗨·Milk旗舰店天猫原始销售数据，用数据工具快速实现对市场行情、消费者画像等数据分析，将广告较为精准的投放至淘宝站内、站外，再通过对广告推广效果进行跟踪，快速改进推广计划，从而让推广效果越来越好。
　　3、 以模型检索外部触达渠道：基于此模型，匹配检索出相似度最优的热门影视IP、明星粉丝团、网络自媒体、直播红人等渠道进行深度合作，导入外部流量，实现“触媒即引购”的效果导向型营销模式。

　　项目执行：
　　一、嗨·Milk天猫旗舰店运营中数据创新应用
　　1、阿里商家投放的广告主要面向直通车（关键字竞价排名）和钻石展位（竞价轮播展示广告位）。钻石展位投放包括四个环节：准备广告素材图、选择目标定向人群、选择投放位置及自主CPM（千次展现）出价。通过嗨·Milk店铺自有数据提取消费人群特征(消费者的消费行为、兴趣爱好、人群属性等)，制定嗨·Milk店铺的算法模型，再从阿里云御膳房（天猫、淘宝数据）的海量数据中圈出大量优质人群，形成精准人群包，再通过嗨·Milk店铺智钻平台，进行广告精准投放。
 

　　2、通过收集嗨·Milk旗舰店后台数据，通过对用户行为分析智能对用户发送营销信息，提高用户的忠诚度和复购率。
嗨·Milk店铺定制了一套客户关怀体系，分售前、售中、售后三个环节，具体如下：

3、我们将嗨·Milk旗舰店用户标签体系设置成4类：
a) 老客户标签:在店铺内有成交的老客户，适用于店铺上新及活动投放；
b) 优质新客标签：优质拉新人群，可以保证拉新的同时又可以高ROI产出；
c) 次优新客标签：优质程度略低，用来扩展品牌店铺影响力，做优质人群的补充人群；
d) 店铺自定义人群：结合店铺特殊要求，做定制化标签。

　　二、 合作IP对象的选择、直播网红的选择及制定直播计划
　　1、 通过乳制品企业的官方自媒体、电商、官网上抓取目标人群的基本属性，并在全网环境通过标签检索出更加详细的特征信息，包括兴趣话题，触媒习惯等，以此勾绘出相较完整的画像模型。基于此模型，我们通过匹配检索出相似度最优的热门影视，先后选取了《愤怒的小鸟》、《盗墓笔记》、《小别离》进行合作，通过影视IP粉丝、明星粉丝团、品牌自媒体等渠道进行合作给嗨·Milk导入大量新用户；
　　2、 利用数据挑选网络红人：通过给嗨·Milk用户勾绘的用户画像模型，与网络红人粉丝特征相匹配，在美食、母婴、时尚生活三大类网红中根据消费水平，往期合作品牌，粉丝属性进行筛选，最终确定数十位网红进行深度合作。制定淘宝直播策划时，给网红粉丝提供网红粉丝专享优惠券和直播互动奖品，鼓励网红粉丝下单购买及二次传播。

　　项目评估：
　　1、嗨·Milk旗舰店的产品为容量330lml/瓶的常温纯牛奶，在国内乃至国际常温纯牛奶市场中，其价格相对中上。天猫旗舰店做为嗨·Milk的主战场，自4月开始运营，店铺访客数每月翻一倍；下单转化率从千分至三稳步提升，至8月底达到百分之四点七；店铺销售额倍数增长，至8月底天猫店铺上升至6级店铺，单月销售额突破100万。
　　2、品销结合，实现销售额目标的同时，嗨·Milk天猫店铺、微信公众号、微博粉丝量都稳定增长，其中天猫店粉丝量突破2.6万，微信、微博平台粉丝突破20万，App、自媒体、视频媒体等站外流量引流率达到10%。
　　项目亮点：
1、用乳制品类目数据勾绘用户画像模型，以此选取电商销售渠道，再通过嗨·Milk自有数据，制定电商广告投放策略，并用自有数据工具通过对广告推广效果进行跟踪，快速改进推广计划，从而让推广效果越来越好。
2、在电商平台上，推广方式多元化，通过数据建模优化推广三板斧（直通车、智钻、淘宝客）的同时，采用微淘、淘宝网红直播、微博/微信推广等形式积攒碎片化流量，达成销售目标。

　　项目照片：

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