行业正发生-2016金旗奖候选案例：百事-把乐带回家

2016金旗奖候选案例：百事-把乐带回家

作者： 2017-04-14 10:10:14

　　事件名称：百事-把乐带回家

　　执行时间：2015.12.21-2016.1.26

　　企业名称：百事(中国)有限公司

　　品牌名称：百事可乐

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　● 洞察：在经济飞速发展的中国，我们发现表面看似浮躁的年轻人，心中仍秉持对传统的热爱，尤其在春节期间。

　　● 目标：2016年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，我们要突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，提升品牌喜好。

　　● 策略执行：传播内容上，我们另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神——向往经典品质，乐于传递快乐，引发网友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣;传播渠道上，我们发挥传统媒体的生动性、社交媒体的扩散性和政府背书的权威性，提高话题关注度。

　　● 最终结果：极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。

　　项目背景：

　　近年来，我国碳酸饮料产量保持稳定增长，但其在占软饮料产量中的比例不断下降。(来自《2015年中国碳酸饮料市场调查报告》)。百事可乐在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，二者不相上下。近年来可口可乐开展的昵称瓶等市场营销活动创造了很大的影响力，百事一直在寻求机会打出漂亮的品牌营销战役。

　　在此营销项目展开之前，我们也面临各种策略传播上的挑战：

　　商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。

　　传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争环境激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，是我们面临的挑战，也是我们鹤立鸡群的机会。

　　内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了5年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦在一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一个难题。

　　项目调研：

　　首先，我们对消费者进行洞察，发现一个现象：随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年轻人被冠上浮躁，对传统嗤之以鼻的帽子，但是我们也通过很多事实和数据观察到，年轻人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、90后手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来表达对传统的热爱。

　　其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化、社交化。如何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造能引起年轻人共鸣和认可的内容，是我们的机会。同时传统媒体和政府的权威性依然有效。

　　再次，2016年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。

　　因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造热议话题，提升品牌喜好度。

　　项目策划：

　　目标：“把乐带回家”是一个品牌营销活动，最重要的传播目标是以下三点：

　　1. 将“把乐带回家”在2016年持续打造成百事的品牌IP

　　2. 在传统春节期间，加深百事与中国消费者之间的情感联系，提升品牌喜好度

　　3. 促进限量罐的销售

　　策略：我们跳出单纯利用猴子生肖做硬关联，而是讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户的故事，传达百事塑造的“乐猴王”精神，呼应“把乐带回家”主题，引发网友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣。

　　受众：“把乐带回家”是百事专门为中国春节打造的固定持续品牌营销活动，其目标受众为有着传统春节习俗的华人，尤其是中国最普通的70后、80后、90后大众消费者，其中更以年轻人为主。这与百事的品牌定位LIVE FOR NOW(渴望，就现在)一致，始终致力于年轻人的潮流文化。

　　当代年轻人尤其是90后，他们敢挑战传统，喜欢新奇事物，然而随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，90后被贴上了“年轻人不靠谱”的标签，也被冠上浮躁，对传统嗤之以鼻的帽子。但是我们洞察到，年轻人并不反传统，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己独特的新方式表达对传统的热爱。

　　70后和80后作为中国人口主体力量，首先认同传统文化，其次购买力与接受能力都较强，愿意花钱为打动自己的商品买单。

　　传播内容：

　　● 预热百事和六小龄童合作，炒作微电影背后花絮

　　● 传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐

　　● 品牌传承中国传统文化

　　媒介策略：媒介策略上，我们将“把乐带回家”营销传播运动的创意及媒体策略巧妙同目标受众相连接，将传播效果最大化。

　　传统媒体探班细节采访故事：权威媒体首先发声引发全民关注;

　　新媒体及舆论意见领袖发布观点：引发消费者关于传统文化传承的思考，增加微电影曝光;

　　自媒体原创长文植入品牌精神和形象：唤起70、80、90后几代人关于同一个经典人物的不同回忆，与消费者进行情感沟通;

　　政府合作：将品牌精神上升为传统文化高度，为品牌做文化背书。

　　具体来说：

　　传播初期，我们邀请电视媒体探班《把乐带回家之猴王世家》拍摄片场并对六小龄童独家采访，聚焦微电影的背后花絮，为微电影传播增加更多话题性。