2016金旗奖候选案例:拜托了冰箱社会化传播

作者: 2016-11-02 19:11:58

  事件名称:拜托了冰箱社会化传播
  执行时间:2016.5-2016.8
  企业名称:腾讯科技(北京)有限公司
  品牌名称:拜托了冰箱
  代理公司:北京赞意互动广告传媒有限公司

  参评方向:数字营销、娱乐营销
  项目概述
  通过为《拜托了冰箱》第二季打造全网公认的“下饭综艺”标签,从明星嘉宾的粉丝营销带动、到综艺娱乐大事件的炒作、到走心社会话题事件的品牌资产沉淀、再到挖掘节目自身爆点人物多方位推动节目关注量,拉升全网讨论量。
  本次由赞意互动主导的腾讯视频自制王牌系列网综《拜托了冰箱》第二季的社会化传播,将节目自身“何尔萌”“字幕君”“冰箱家族”等亮点着重包装放大;不止走胃,还更加注重打通用户心里共鸣,将冰箱的形象从简单的家用电器中人性化出来,创造出网综营销中另辟蹊径的“走心哲学”——冰箱心理学。直线带动用户口碑的同时,也激发了明星主持和大牌嘉宾粉丝疯狂关注热议。何炅和王嘉尔这对超人气MC组合也在这一季节目传播中被再次推上话题前线。
  项目背景
  腾讯视频自制王牌综艺系列——《拜托了冰箱第二季》引进自韩国同名综艺节目。作为一档“以狠扒明星隐私为己任,为拯救明星食欲而奋斗”的美食脱口秀节目,第一季上线即赚足了眼球,视频总播放量突破4亿,连弹幕数量都超过200万条。第二季延续深扒艺人的冰箱以及衍生出来的“私密”故事,并利用冰箱里的材料进行枓理比赛的节目内核,于2016年5月18日20:00在腾讯视频正式独家播出,并于2016年8月正式收官。
本次由赞意互动负责节目整体社会化传播,旨在延续第一季强势口碑,进一步提升第二季节目口碑和知名度,沉淀品牌资产,助力“拜托了系列”网综成为腾讯综艺独有icon,稳固腾讯视频行业地位。
  项目调研
  通过发放问卷,本次项目调研我们共回收987份有效问卷调查反馈。其中“消费者得知一档综艺节目的渠道?”中,35.7%的人选择了【听朋友说起or朋友圈大家都在刷】,18%的人选择了【微博娱乐账号,网红推荐】,10.7%的人选择了【明星微博/粉丝团微博】,另有17%的人选择了从【电视播出】等传统渠道获知。这也指导了我们在本次的项目传播渠道选择中更加的注重微信娱乐类自媒体渠道和明星及明星粉丝团微博渠道的使用率和投入占比。
  而“被一档综艺节目吸引的原因?”中,除去【节目内容有趣/有用】和【嘉宾是十分喜欢的明星或者名人】的选择结果外,排在第三、四位的选项分别是17%占比的【主持人很有特色,相互能擦出火花】和14%占比的【制作特效很赞,旁白字幕君有趣搞笑不是老梗】。这一结果也与我们传播中将何炅+王嘉尔的MC搭配当做节目的一个亮点icon和热门话题来炒作,以及把冰箱的字幕君形象推到粉丝面前直接在天涯爆料节目相符合。
  在“你是否看过拜托了冰箱这档综艺”的问题反馈中,有76%的人表示对节目【没听说过】或者【没看过但是有了解】。这也指导我们将提升话题声量和节目知名度作为了本次传播的最大目标。
  项目策划
  【目标】:
  ① 扩大《拜托了冰箱》节目知名度和好感度,提升收率;
  ② 打造《拜托了冰箱》以及“冰箱家族”超级IP资产;
  ③ 提升腾讯视频品牌影响力;
  ④ 提高观看流量,拉升用户增长。
  【四大策略】:
  ① 以节目内容造传播话题-炒火了#冰箱字幕君#、#下饭综艺#、#好累哦可还是要微笑#、#你是农夫还是地#等一系列具有强关联性的节目内容亮点话题。
  ② 以明星粉丝带节目口碑-将明星粉丝团作为重要的口碑、内容产出发酵地,深耕粉丝群体,了解粉丝喜好,靠明星福利+有趣物料吸引粉丝自主扩散。
  ③ 以热点结合打范受众群-重视传播中每一个关键时间节点,母亲节、六一、开学季,从用户的生活状态和关注角度出发,更多的拓取范粉丝群体关注。
  ④ 以社会心理造情怀共鸣-不只提留在为观众产出娱乐和八卦上。深入挖掘观众心理,提出“冰箱心理学”概念,在传播层面上升情怀高度,为品牌增值。
  【受众】:
  通过调查和节目内容规划,将节目受众划出五类标签:85、90、95后学生群体,女性用户;追星族-多数为年轻人女性,有着时尚流行的心态;八卦和时尚信息爱好者;哈韩族;美食爱好者。
  【传播内容】:
  《拜托了冰箱》第二季整体节目传播,分为预热期、开播期、热播期、收官期等几个重点传播期。分别从节目内容和策划亮点两条主线进行。(亮点线将在【项目亮点】内容部分阐述)
  内容线上-
  预热期:注重回归消息的炒热曝光,官微联合大量微博娱乐大号,明星粉丝团等,多角度放出冰箱回归消息,热度直线上升#0518冰箱回归##拜托了冰箱MC何尔萌#等话题多次上榜;热播期:每期深入挖掘节目亮点话题,包括档期嘉宾和主持人的明星金句/段子,选择有话题性及符合节目暖萌整体调性的内容进行推广炒作,直接带动节目关注度和口碑。如#你是农夫还是地#、#好累啊可还是要微笑#、#王嘉尔五亿脱光#等话题都在节目播出后,吸引到大量粉丝关注和网友互动,走心话题也带动了粉丝的情感共鸣,成为微博热门句式;
  同时在线下巡回举办的#冰箱请全国人民吃饭#活动,也备受关注,在线上收集到大量用户UGC。收官期:以数据盘点和节目播出效果为主题,在官方出口整体强化节目亮点,口碑提升。
  【媒介策略】:
  节目内容深度加工,以微博为主要内容传播、粉丝互动平台,B站、秒拍等作为二次加工物料的扩散主阵地。全网联动将各大社区平台作为专题话题的延伸讨论地,并从中挖掘内容,反推到线上甚至节目中,并作为泛受众群的捕捉渠道,最大程度上的扩大了用户影响和口碑传播的范围。
  项目执行: 
  整体项目从3月初开始策划,历经两个月确定节目传播主题、social重点传播事件等。5月初开始传播预热。5月18日节目开播,共播出十期正式节目,一期特别节目。8月2日正式收官。
  在传播中,我们尽量选取传播高峰点来扩散物料和话题,紧随周三节目播出。一方面排兵布阵,将我们策划的亮点事件在播出前即开始预热,在播出当天或后一天引爆事件,最有效的为节目导流;另一方面,在节目内容传播线,我们最大化的利用现有粉丝的传播力,制造了一系列粉丝关注的话题和有趣物料。并同时配合节目运营,统一官方信息出口。
  项目执行中,考虑到节目的每周播出时间是固定的,因此需要social配合传播的时间节点也较为固定。我们从节目录制前即开始策划传播的准备,将一些具有social传播性的内容植入台本。无论录制、剪辑、成片、上线多方面都会考虑最终的传播效果,尽量将传播前置于产品。
  项目评估: 
  将《拜托了冰箱》打造成为一档有颜、有料、有美食的下饭综艺,助推节目实现总播放量5.9亿。微博关于冰箱的搜索量超9000万,阅读量22.7亿,相关子话题47个;微博上榜36天,其中#拜托了冰箱MC王嘉尔#阅读量:8.4亿,讨论量:85.6万; #下饭综艺#阅读量:2亿,讨论量:5.1亿;#冰箱字幕君#阅读量:5651.7万,讨论量:4.6万。有超过30家平面媒体报道,覆盖人数6亿。27家微信自媒体撰文安利,总阅读量100万+。第二季播放期间,拜托了冰箱官方微博涨粉34万!豆瓣-冰箱7.4分好评,4星以上(推荐)评分超过了58.1%。
  几大亮点事件中,母亲节推出的视频达到187万播放量,微博话题#什么时候会叫妈#阅读量达1626.1万;#下饭综艺#微博话题阅读量超2亿,每十个提到下饭综艺的人里,就有四个人在讨论《拜托了冰箱》,百度搜索量达到2,040,000;#冰箱字幕君#事件吐槽老板吸引众多迷妹,霸占天涯首页头版推荐位超48小时!点击破126,656,回复838。火爆势头蔓延微博,话题关注量5651.8万,两次登上微博热门榜第一名;第二季首次提出“冰箱心理学”概念,并拍摄成广告片,播放量超 180万,#冰箱心理学# 达到8745.9万的话题量和13.7万的讨论量。
  在项目传播过程中使用过的自媒体:
  ①娱乐星扒皮;②星扒客push;③娱乐圈扒姐
  项目亮点
  整体利用几个大事件,造成开播前和开播前几期有集中曝光和亮点话题导流。
  一:#下饭综艺#话题炒作,打造“最佳下饭综艺拜托了冰箱”全网认知。大量内容产出,铺盖从百度SEO到微博、微信搜索入口再到知乎天涯等社区平台的关联性内容。
  二:#冰箱字幕君#事件炒作,放大字幕君性格特色辅助爆料节目幕后八卦,从天涯发酵引大范围围观讨论并作为热门话题置顶多日,热度蔓延至微博直接引发关注节目。
  三:泡面测评,以最普通的食物作为测评介质,被测人不知情情况下观看不同综艺节目配以同款泡面并对泡面的口味做出不同判断,佐证《拜托了冰箱》更适合下饭!反转内容引发话题关注。
  四:提出#冰箱心理学#概念,以社会心理造情怀共鸣,将冰箱的形象从冷冰冰的家用电器中剥离出来,赋予年轻人奋斗生活的见证者的温情角色。

  项目照片

1474282178952095.jpg

 

1474282182722651.jpg

 

  案例资料由北京赞意互动广告传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com