行业正发生-2016金旗奖候选案例：捷豹F-PACE中国首发整合传播案例

2016金旗奖候选案例：捷豹F-PACE中国首发整合传播案例

作者： 2016-09-19 18:42:42

　　事件名称：捷豹F-PACE中国首发整合传播案例

　　执行时间：2015.9-2016.6

　　企业名称：捷豹路虎中国

　　品牌名称：捷豹品牌

　　代理公司：上海智扬唯美文化传播有限公司

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　2015年9月，捷豹首款跑车型SUV——F-PACE宣告即将全球首发。作为捷豹品牌的公关代理公司，上海智扬接过这一传播任命，围绕该款新车的预热、上市及后期传播三个阶段，打造了整合传播战役。

　　项目背景：

　　外部竞争：

　　层出不穷的新车如潮水般涌入SUV这一增幅可观的细分市场。作为每年数以百计的新车中的一员，捷豹F-PACE将面临一个空前激烈的战局。

　　同时，豪华细分市场的传统豪强也正虎视眈眈，他们早已通过多年产品线布局，实现了细分市场的全面覆盖。

　　即便聚焦“运动型”豪华SUV市场，与F-PACE同一级别的竞争对手，通过先发夺人，在市场保有量和消费者口碑方面都已颇有成绩。

　　内部矛盾：

　　通过大量的消费者调研，我们也捕捉到一些其它的潜在声音。面对一个专注跑车和轿跑的汽车品牌，人们对捷豹能否造出一辆出色的SUV，抱有不小的疑惑。

　　另外，2015年，顶级豪车品牌纷纷推出SUV品类。在诸如宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等品牌面签，单一的“豪华标签”不再是捷豹的独家竞争力。

　　项目调研：

　　消费者调研：目标锁定25-45岁主流精英人群，用车注重外观时尚，内在实用，且以运动作为差异化诉求

　　竞品调研：定位“进口豪华”+“运动型SUV”，因此锁定保时捷Macan，宝马X4作为主要竞争对手

　　媒介调研：根据目标受众的身份特征，此次媒介组合不仅包含主流媒体，更引入一批新媒体及TMT媒体加大辐射半径及内容深度

　　项目策划：

　　目标：

　　1. 在激烈的外部竞争中脱颖而出，从而打造F-PACE专属的“能见度”，吸引媒体及公众的关注

　　2. 面对越来越专业的消费者，F-PACE展现产品实力，消除消费者对捷豹首款SUV的质疑

　　策略：

　　1.借助成功打破吉尼斯纪录的事件，利用大量视觉化手段，确立了“眼见为实”的策略计划。目的，在于强化它的独特定位，证明其实力上的优势，并创造出积极的市场口碑。

　　2.瞄准定位相同，保有量更高的竞品，利用深入解析的手段，执行“狙击竞品”的执行策略。同属运动型SUV的保时捷Macan拥有跑车基因，狙击策略有助于提升F-PACE的豪华溢价。

　　受众：

　　1.全国主流媒体及意见领袖

　　2.豪华车消费主力人群：25-45岁，男性为主

　　传播内容：

　　“内容视觉化”——利用“视觉冲击”，将“眼见为实”快速落地

　　第一步，我们构建立体的媒体传播矩阵，吸引网络新媒体直击、电视/视频率先跟进、平面媒体的追踪报道，就海外首秀活动进行强势曝光。第二步，在社交化媒体上，基于对媒体的跟进和引导，影响逾50位国内媒体人越洋刷屏，并通过HTML5加强手机端对飞火流星的体验互动;第三步，趁热打铁，推出一系列围绕产品卖点设计的Social海报，进一步加深车型理解。

　　“内容深入剖析”——运用“理性解读”，将“狙击竞品”变成现实

　　第一步，我们与果壳实验室深度合作，通过还原飞火流星等比例实验，破解了其背后科技之谜;第二步，我们摈弃了传统作秀式的国内发布会，聚焦专业的内容创造者，开展F-PACE科技沟通会，并在内容层面大量进行保时捷Macan的点对点分析，坐实2015年广州车展的关注焦点。第三步，利用黑山国际媒体首次公开试驾，以及广州媒体国内试驾活动，逐步扩大传播辐射，完成专业媒体至大众媒体的全覆盖，借用体验树立产品口碑。第四步，捷豹成功影响到一批在财富状态、圈子影响、生活方式上与目标消费者有大量共鸣的名人，与F-PACE近距离接触，进一步为其高端消费者人群定位进行背书。

　　媒介策略：

　　1.媒体全覆盖：网络新媒体(速度)专业类媒体(深度)大众类媒体(广度)

　　2.新兴媒体平台及形式：直播类+科技类(果壳)

　　3.专业类媒体背书产品体验

　　项目执行：

　　项目进度：

　　2015.09：飞火流星打破纪录——法兰克福全球首秀

　　2015.10-11：趁热追击中国发布——广州车展中国首发

　　2016.04：深入体验对标竞品——黑山媒体试驾

　　2016.05：全面狙击正式上市——广州媒体试驾及国内上市

　　项目评估：

　　效果综述：