2016金旗奖候选案例:NBA Playzone 品牌公关营销

作者: 2017-03-06 13:23:05

  事件名称:NBA Playzone 品牌公关营销

  执行时间:2016.5.20-2016.8.30

  企业名称:恩毕威儿童乐园(上海)有限公司

  品牌名称:NBA乐园NBA PLAYZONE

  代理公司:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播

  项目概述

  作为NBA旗下全球首家NBAplayzone于今年在上海成立,亟待品牌推广、提高认知并吸引消费者体验。通过品牌、明星效应,邀请媒体、自媒体红人、当地目标群体家庭到店体验,以各自精准渠道进行推广。整合品牌资源、媒体资源、客户资源,形成叠加作用,取得了良好的推广效果和切实收益。

  项目背景

  NBA旗下全球首家NBAplayzone在上海成立 ,作为NBA的全新商业模式,NBAplayzone的诞生亟待为人所知,并能够尽快实现盈利。提升品牌认知、集客成为首要目的

  项目调研:

  家庭消费者是主要目标人群

  上海作为中国经济最为发达的城市,已经聚集起相当数量的中产阶级、白领小康家庭群体,他们对孩子的教育极为重视,而孩子的身体发展也是重中之重,为孩子花钱,他们很大方;

  到上海旅游的家庭也是较为值得重视的群体,夏季炎热的上海,NBAplayzone提供了一个清凉的娱乐场; 作为NBA粉丝,篮球狂热粉丝的家庭,怎么能错过这个培养孩子成为篮球高手,还有和NBA球星零距离相处的机会

  项目策划

  品牌资源:

  A NBA全球首家乐园NBAplayzone本身的话题性

  B 利用NBA品牌及球星影响力

  媒体合作:

  A 聚焦上海当地媒体,设立平面、网络、电视媒体主阵地

  B 地方、生活、时尚、自媒体等媒体资源置换合作

  C 以品牌资源创造话题吸引媒体关注报道

  粉丝造势:

  A 吸引NBA粉丝关注,进而成为乐园用户、会员

  B 通过不断释放会员福利,造成粉丝圈影响

  项目执行

  以品牌资源设置传播节点循序渐进吸引消费

  5月31日-专访:NBA中国首席执行官舒德伟 (David Shoemaker)

  以访问NBA中国首席执行官为题,带出NBA乐园信息;

  6月14日-球员关怀:以赛亚-托马斯 德安格罗-拉塞尔与小球员共享欢乐

  以球员与小朋友互动为主体,引发对NBA乐园的关注;

  6月19日-节日活动:父亲节亲子日大赛

  借势父亲节举办亲子日活动,吸引家庭参与,扩散影响。自媒体发布《昨天他们萌翻了全上海》创意内容引发极大关注;

  7月4日-会员福利日:传奇球星多米尼克-威尔金斯到访

  以NBA传奇球星多米尼克-威尔金斯到访为主题活动,给予会员家庭与顶级球星零距离的互动机会;

  7月30日-开业仪式:麦迪到访共同剪彩

  前NBA巨星,七次NBA全明星得主特雷西-麦格雷迪惊喜亮相开幕式,与孩子进行1V1pk。

  项目评估

  品牌传播获得了切实的效果

  公众微信账号NBAplayzone粉丝已达1720余人;

  单条内容阅读量超过2000+;

  电视、电台、网络、平面媒体超过80频次报道,转载超2500频次;

  百度搜索信息超1,550,000个;

  影响超2000万人次

  在项目传播过程中使用过的自媒体:

  维尼小熊、行摄大叔、上海篮球

  项目亮点:

  品牌资源与媒体资源置换合作:

  与上海当地篮球主题自媒体“上海篮球”达成资源置换合作,NBAplayzone以门票作为其粉丝福利,达成传播资源置换。期间上海篮球参与活动5场,发布多条预热征集及活动信息稿件,再上海当地篮球爱好者中形成良好影响,通过“上海篮球”招募体验家庭超过100组。新媒体的灵活、多样得到了充分的发挥,并与NBA乐园达成了长期合作的共赢关系;

  与上海电视台哈哈少儿频道达成资源置换合作,获得5分钟时长节目报道,与官微信息推送

  项目照片:


NBA乐园PR服务1.jpg


NBA乐园PR服务2.JPG


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