事件名称：捷豹F-TYPE创意车衣Social传播案例

　　执行时间：2016.07 – 2016. 08

　　企业名称：捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司

　　品牌名称：捷豹品牌

　　代理公司：上海智扬-汽车事业部

　　参评方向：数字营销

　　项目概述：

　　JAGUAR F-TYPE创意车衣SOCIAL传播项目是上海智扬唯美文化传播有限公司为捷豹品牌旗下F-TYPE车型所策划的Social传播方案，旨在通过抓住捷豹F-TYPE的最大特点并与用户形成互动，为捷豹F-TYPE提高传播声量。因此开发了一个可以让用户定制车衣的Html5互动页面，用户可以拍照或选取照片来打造个性化车衣，鼓励分享集赞赢取F-TYPE一周使用权。基于UGC的作品又重新剪辑制作了一条创意短视频，在网络及微信平台进行了二次传播。

　　项目背景：

　　JAGUAR F-TYPE是捷豹公司于2012年推出的一款跑车车型，该款车型不仅在外观上体现了捷豹一贯的简约风格，更在车身架构上完美应用业界领先的铝应用技术，集中体现“简约”、“轻巧”的特点。

　　而在为这款车型制定传播策略的过程中，我们发现产品正面临如下3个问题

　　1. 产品革新力度不足，产品自2012年上市至今，在车型设计、系列新品上并未做出重大革新，仅推出小改款，给用户的新意不足，而同类竞品则相继推出新款;

　　2. 捷豹公司今年推出的重点车型是捷豹首款跑车型SUV F-PACE和捷豹品牌旗下首款国产车型XFL。相较之下，捷豹F-TYPE并非品牌重点车型。;

　　3. 今年有不少竞品车型相继推出新款，如保时捷911、Boxster、奥迪TT、宝马M系列等，相较之下捷豹F-TYPE不够突出。

　　项目调研：

　　项目可行性：

　　一、充分的资料收集

　　在对产品调研方面，我们搜集了JAGUAR F-TYPE自2012年上市以来至今的所有车款的相关信息，包括外观、内饰、性能、参数等，对其进行;在对竞品调研上，我们从设计、性能、传播等各个角度对比同类竞品，并与汽车专业类媒体进行沟通调研，找出JAGUAR F-TYPE的产品的差异化特点，并抓住加以放大传播。

　　二、项目主题与传播

　　项目从车型关键词“美”作为切入点，个性化私人订制的车衣方案，打造自己的F-TYPE，通过官方微信、外围推广、视频网站、用户朋友圈转发等传播方式，在与用户的互动的同时加大传播量。

　　项目策划：

　　目标：为捷豹品牌旗下的最小众的车型F-TYPE提高传播声量

　　策略：结合捷豹F-TYPE出色的设计这一特点，为了呈现“美”，我们鼓励让用户创造属于自己的“美”，为捷豹F-TYPE设计专属的车衣。根据这些用户生成的UGC作品，来制作二次传播素材，再进行利用推广。

　　传播内容：捷豹F-TYPE的设计之美。

　　受众：捷豹F-TYPE潜在消费者、跑车爱好者等

　　媒介策略：通过汽车专业类的媒体名车志，以及Social自媒体大号排气管和Gogoboi来打造在Social平台上的传播声量。

　　项目执行：

　　与名车志共同合作构思策划了传播方案，并制定了整体H5的设计风格、流程和具体的细节内容。在H5页面开发过程中也与媒体保持紧密沟通，保证上线后页面质量和效果。在H5正式上线(7.25)后，迎来了第一波参与高峰。我们同时在官方平台以及自媒体平台进行推广，并鼓励大家在朋友圈进行传播。再经过一轮发酵后，我们整理收集后台的UGC素材加以利用，制定整体视频脚本细节，结合汽车类自媒体平台进行二次传播。

　　项目评估：

　　项目推出后，H5页面浏览量达到73,104次，我们收到7,482篇UGC作品、393,896人次的外围社交媒体阅读量、超过345,000人次的视频观看量、30,642人次的捷豹中国官方微信阅读量和2,013次点赞。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　名车志Daily、Gogoboi、排气管

　　项目亮点：

　　从主观的关键词“美”作为切入点，通过H5的形式与用户进行互动，用户拍照或上传照片，为捷豹F-TYPE个性订制专属车衣。并将UGC作品再次利用于视频制作，进行二次传播，作为对用户的互动反馈，加大用户对品牌的认同感与归属感。

　　项目照片：

　　案例资料由上海智扬唯美文化传播有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com