2016金旗奖候选案例:巧儿宜“好妈妈背靠背”儿童安全座椅推广项目

作者: 2016-09-21 09:34:04

  事件名称:巧儿宜“好妈妈背靠背”儿童安全座椅推广项目

  执行时间:2016年5月30日至2016年6月3日

  企业名称:巧儿宜(中国)有限公司上海分公司

  品牌名称:巧儿宜

  代理公司:爱德曼国际公关(中国)有限公司

  参评方向:数字营销

  项目概述

  中国妈妈对儿童安全出行的认知不足,对“0-4岁孩子后向乘坐更安全”的科学理念知之甚少。如何让巧儿宜的后向安全座椅成为妈妈们讨论的热点以及购买首选,是本次传播的挑战。

  每个女性成为妈妈的那一刻起都希望把最坚实的背膀给予孩子依靠,背对背的姿势传递出一种本能的信赖感。

  巧儿宜在六一儿童节发起了“好妈妈背靠背”活动,用“背靠背”的情感纽带取代“后向乘坐更安全”的理性诉求。活动先用辣妈明星小S引发网友好奇,然后借助育儿专家引导大众讨论,最后号召妈妈们晒出背靠背的自拍照表达态度。

  活动有效提升了巧儿宜的品牌认知度和区隔度,巧儿宜已成为“好妈妈背靠背”的专业倡导者,以及妈妈为孩子选择后向乘坐安全座椅的首选品牌。

  项目背景

  英国婴童品牌巧儿宜旗下的安全座椅产品在市场竞争中虽然具有极大的产品优越性,但是品牌知名度远低于早期进入中国的其它进口品牌,价格优势低于中国本土品牌,在市场中缺乏独特的市场地位,市场拓展面临巨大挑战。

  儿童安全座椅的市场领先品牌正在中国市场斥巨资做大规模推广,比如中国本土品牌好孩子与乐视达成战略合作,合作方式包括利用乐视的网络视频平台资源开展亲子教育、赞助乐视的育儿网综节目《崔神驾到》,和联手乐视商城提供母婴产品套餐优惠等,获得了巨大的品牌曝光。然而巧儿宜的市场推广预算非常有限,无法通过广告投放、母婴节目冠名等市场常用手段去迅速提升品牌知名度。

  巧儿宜希望能够建立自身品牌的差异化竞争优势,率先将“0-4岁儿童后向乘坐更安全”的领先理念引入中国市场,成为儿童安全座椅“后向乘坐”的专业倡导者,在激烈的市场竞争中建立起巧儿宜品牌与竞品的区隔点,提高品牌知名度。然而在中国,绝大部分消费者尚不了解安全座椅的正确用法,对于“后向乘坐更安全”的领先理念更是知之甚少。而且,许多中国父母在观念上,仍然觉得只有抱着孩子、看着孩子才安全,不容易接受把孩子以面向车尾的方式坐在后排。

  项目调研:

  儿童安全座椅在欧美国家已有数十年的发展,但在国内市场才刚刚起步。伴随着国家相关法律法规的出台,以及消费者儿童乘车安全防护意识的提高,儿童安全座椅行业将迎来一个快速发展时期,也将吸引更多企业进入该行业。

  当前,国内儿童安全座椅市场的参与主体主要可以分为三大类:国外品牌、国内知名品牌和其他品牌。2015年以来,中国本土品牌与国外品牌平分秋色,市场占比分别为50%左右。据《全国大型零售企业暨消费品市场2015年度监测报告》数据统计,2015年中国国产品牌好孩子儿童安全座椅的市场综合占有率甚至达到35.45%。最后还有众多实力微弱的中小企业,这些企业的特点是产品质量未经任何质量认证,部分产品存在以次充好、以假充真的情况,扰乱了市场正常的竞争秩序,急需市场整顿和规范。

  英国婴童品牌巧儿宜旗下的安全座椅产品在外国进口品牌中属于中端定位,在市场竞争中受到其它国外进口品牌和中国本土领先品牌的双重挤压。在品牌知名度层面,由于进入中国市场的时间比较晚,知名度远低于包括德国Kiddy奇蒂,美国Graco葛莱,英国Britax宝得适和日本combi康贝等品牌;在价格竞争力方面,又面临着包括好孩子、康美乐、宝贝第一等中国本土品牌的极大竞争,尤其是大批质量低下的微弱中小企业品牌。

  根据阿里大数据发布的2011-2014年儿童安全座椅购买数据,在中国市场,购买安全座椅的主力军为25-35岁的女性,其中,23-28岁的女性主要分布在浙江、江苏和山东等二线城市,29-35岁的女性主要分布在北京和上海等一线城市。这些80后90后的“中国新生代妈妈”就是此次传播的目标受众。根据百度知道《8090妈妈行为调研》,这些中国新生代妈妈对于“科学育儿”的理念越来越认可,她们会在怀孕后变身“学习型选手”,积极主动地向网络上的辣妈达人和育儿专家取经,学习如何成为一个负责任的好妈妈。

  项目策划:

  在中国,儿童汽车安全座椅的市场随着新一代父母的观念日益成熟而发展。然而,这种对于儿童安全出行的认知依然停留在基础层面。对“0-4岁孩子后向乘坐更安全”的科学理念知之甚少。如何让巧儿宜的后向安全座椅成为妈妈们讨论的热点以及购买的首选,是本次传播的挑战。

  我们发现每个女性在成为妈妈的那一刻起,都希望把最坚实的背膀给予孩子依靠。在传统画面中,妈妈用小背篓背着孩子的形象也总让人联想到这份母爱。背对背的姿势传递出一种本能的信赖感。

  基于洞察,我们用“背靠背”的情感纽带去取代冷冰冰的“后向乘坐更安全”的理性诉求,在六一儿童节期间掀起一场“好妈妈背靠背”的传播活动。

  在传播策略上,我们抓住“中国消费者更相信辣妈达人和育儿专家意见”的特点,我们利用辣妈明星小S的话题号召力,用富有冲击力的视觉画面在主流社交媒体上引发好奇与讨论。然后再请专家从科学的角度来解释后向乘坐的原理,让“后向乘坐更安全”的理念深入人心。

  在传播平台的选择上, 本次活动整合社交媒体、传统媒体和垂直母婴社区等多个渠道,协同发声。新浪微博适合借助明星好题号召力引爆话题,因此以新浪微博作为话题引爆和KOL发声平台;微信平台适合H5等更具互动性的传播内容,所以以微信作为消费者深度互动平台;垂直母婴社区辣妈帮是妈妈们学习交流育儿知识的平台,可以作为活动的二次扩散平台,在话题引爆之后发布实用性的科普贴和指导视频。

  项目执行:

  Step 1 – 引发好奇,发起话题

  我们发现许多新生代妈妈愿意向辣妈达人和育儿专家取经,所以我们首先邀请辣妈明星小S在微博上先发布了自己和女儿“许老三”在汽车中“背靠背”的自拍照,富有冲击力的视觉画面迅速引发热议;

  Step 2 – 专家科普,号召行动

  巧儿宜借势推出#好妈妈背靠背#微博接力活动,号召妈妈们晒出背靠背的自拍照表达态度,掀起一场社会观念改变活动;我们同时也邀请母婴专家从科学角度解释“好妈妈背靠背”更安全的理念;

  Step 3 – 深度互动,实用指导

  在微信上,我们发布了“好妈妈背靠背”主题互动游戏,使用户通过简单直观的互动了解安全座椅向后乘坐的必要性;

  在母婴垂直论坛,巧儿宜发布了后向座椅安装的视频教程,促进“后向乘坐更安全”的主张从理念变成行动。

  项目评估:

  #好妈妈背靠背#活动引发了妈妈群体的热议和积极参与。#好妈妈背靠背#微博话题于活动发起当天迅速攀升到“微博热搜榜”第二名和微博首页“热门话题”排行榜第二名。活动1周内,#好妈妈背靠背#新浪微博话题主页阅读量达4988.8万,讨论量5.3万。微信H5在上线2周内,浏览量(PV)超过10万,互动人数(UV)超过4万。本次活动还获得了北京卫视超过2分钟的专题报道。许多网友表示,“原来做一个好妈妈不是给宝宝买一个安全座椅就够了,后向乘坐比前向乘坐更安全”。

  本次活动有效提升了巧儿宜的品牌认知度和区隔度。活动上线一个月内,巧儿宜百度搜索指数与去年同期相比增长5%,去前一个月相比增长2%;“后向乘坐”关键字的搜索量也大幅提升,而且搜索结果前两页有90%都是巧儿宜相关信息,巧儿宜已经成为“好妈妈背靠背”的专业倡导者,也成了妈妈为0-4岁孩子选择后向乘坐安全座椅的首选品牌。本次活动广告价值达RMB 764,880, ROI达3.04。

  在行业层面,由于本次活动有效提升了中国新生代妈妈对于“后向乘坐更安全”的意识,消费者观念和行为的变化也会反过来促进行业的发展,促使更多儿童安全座椅生厂商投入到对于0-4岁儿童来说更加安全的后向乘坐产品的研发,从而推动儿童安全座椅座椅行业的发展和行业标准的提升。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  @儿科医生鱼小南

  简介:儿科医生,育儿漫画《鱼小南》作者。

  微博主页:http://weibo.com/bbplan

  @育儿妈妈说

  简介:微博育儿名博

  微博主页:http://weibo.com/fashionku

  @关于汽车那些事儿

  简介:微博汽车达人

  微博主页:http://weibo.com/1773341862

  项目亮点:

  亮点一:基于精准洞察,用感性诉求传递科学理念

  让巧儿宜的后向安全座椅成为妈妈们讨论的热点以及购买的首选,是本次传播的挑战。我们发现,每个女性成为妈妈的那一刻起都希望把最坚实的背膀给予孩子依靠,背对背的姿势传递出一种本能的信赖感。抓住这个洞察,巧儿宜用“背靠背”的情感纽带去取代冷冰冰的“后向乘坐更安全”的理性诉求,在六一儿童节期间掀起一场“好妈妈背靠背”的传播活动。

  亮点二:活动立意深远,促进社会观念改变

  在中国,绝大部分消费者尚不了解安全座椅的正确用法,对于“后向乘坐更安全”的领先理念更是知之甚少。本次活动有效提升了中国新生代妈妈对于“后向乘坐更安全”的意识,在六一儿童节期间掀起一场“好妈妈背靠背”的社会运动。

  项目照片:





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