事件名称：广汽丰田全新汉兰达——超乎想象的移动教堂

　　执行时间：2016年1月

　　企业名称：广汽丰田汽车有限公司

　　品牌名称：广汽丰田全新汉兰达

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：社群互动营销、内容营销

　　项目概述：

　　在SUV市场竞争愈加激烈，消费者需求越加精准细分，网络传播环境不断复杂的情况下，面对日新月异的汽车市场，从前单一的营销手段已逐渐失效，各大车企在创意营销方式上面临着巨大的挑战。

　　全新汉兰达，在深入洞察受众的层次需求后，选择在艺术层面表现产品超大空间的优势。一方面，以此来强化与竞品比较的优势。另一方面，突出“超乎想象的旅程”的品牌精神，更以产品底蕴迎合了目标车主追求伟大的人生观念。

　　通过与绘者跨界合作形式，选择在车内绘制穹顶画，以其恢宏衬托汉兰达空间之大、以其瑰丽展现汉兰达艺术内涵和“超乎想象”。最终以创意视频、微信长图文的形式输出，通过在知乎KOL预热，视频网站发酵，微信平台扩大影响来传播扩散，以抓取受众眼光，提升品牌形象和消费者好感度。

　　项目背景：

　　项目策略传播挑战：

　　① 越来越多的竞品涌入中大型SUV市场，全新汉兰达如何做出与竞品的差异并确立优势?

　　② 网络传播环境愈加复杂，如何通过打造创意事件，成功吸引消费者关注，提升品牌好感度?

　　项目商业需求：

　　① 做出产品的差异性

　　② 提升消费者关注度

　　③ 提升消费者对品牌的好感度

　　项目执行背景：

　　①产品品类环境：随着二胎政策的落地，消费者用车观念的转变，SUV市场变得更加火热。各厂家不断推出中大型SUV产品以满足市场需求，全新汉兰达作为该细分市场的霸主地位遭受挑战。

　　②竞争环境： 在越来越多的竞品进攻中大型SUV市场的竞争环境下，全新汉兰达需要强化它在消费者心中的优势——其超大空间和“超乎想象的旅程”的产品精神 。

　　③市场环境：SUV市场在汽车市场的份额不断上升，消费者年轻化，消费实力不断上升;一大批竞品涌入市场，瓜分市场份额，市场竞争不断上升;网络传播环境复杂，在各大车企越来越熟悉网络传播的新形式、对消费者的需求越加精准细分的当下，从前单一的营销手段已逐渐失效，如何在创意营销方式上脱颖而出成为当务之急。

　　项目调研：

　　消费者洞察：

　　①通过问卷调查，我们发现有90%的TA购买产品时考虑的首要因素是车体的空间;

　　②TA也对生活的艺术品质有所追求。

　　③通过调查问卷，我们发现TA在古今中外的建筑中，更偏向于教堂。教堂能将磅礴空间与艺术之美完美相融，历经两千年的锤炼，欧洲教堂营造及装饰艺术已经炉火纯青。因此，选择将教堂中的穹顶画作为车内的主要装饰，成为我们创意的核心内容。

　　渠道洞察：

　　年轻的精英群体乐于接受各种潮流信息、新鲜有趣的事物，各类网络新媒体平台是他们常用的工具。我们锁定了3类TA最喜爱的网站(媒体)。

　　①PGC网站——知乎：年轻的高知群体活跃的社交平台，是KOL信任背书最有效的平台之一，这点对于汽车产品来说尤为重要。

　　②视频网站：传统的长篇大论的影响力已逐渐降低，视频是他们接受新消息的新宠。

　　③社交媒体——微信：TA最主要的社交工具，他们会关注一些微信公众号去了解汽车市场最新、有趣的资讯，也喜欢在朋友圈交流和分享这些信息。

　　项目策划：

　　营销目标：

　　强化全新汉兰达超大空间的产品优势和“超乎想象的旅程”的产品精神，提升品牌好感度。

　　①前期预热：以知乎平台进行预热，目标在于吸引受众对话题的注意，为车顶作画创意埋下伏笔，目标获得上万次的关注度，且引发圈内KOL的自主回答;

　　②中期提升品牌曝光：在知乎预热话题引发讨论后，将在全新汉兰达车顶绘画的创意制作成视频，在网络视频网站上进行高潮传播，对全新汉兰达进行品牌曝光性传播，目标获得百万次的关注度。

　　③后期提升消费者品牌好感度：在揭秘视频中进行品牌曝光后，借微信公众号平台进行后续总结性传播，分别在全球微热点、百科全书、看书有道、车业杂谈等微信号进行案例稿件传播，吸引消费者深度阅读，目标获得十万次的关注度。

　　目标受众：年轻的精英群体

　　①TA成熟的经济实力，追求生活的品质;

　　②TA注重产品内涵。

　　③TA在座驾的购买的需求上倾向于理性消费，购买同类型中成熟的产品。

　　创意策略&传播内容：

　　我们通过与绘者跨界合作，邀请绘者在车厢内绘制教堂穹顶画，从艺术层面展现全新汉兰达超大空间这一特点，同时也彰显“超乎想象的旅程”的产品精神。与此同时，我们将从用样图确定轮廓到线描上色的全过程摄像记录，最后剪辑成创意短片。并且配合知乎上的原创问题，打造出汉兰达车主将爱车内部改造成教堂穹顶的话题，引爆朋友圈。

　　媒介策略：

　　丰田汉兰达—移动教堂项目在媒介渠道选择上秉承“内容——形式——场景”三位一体的方法，锁定TA喜欢的内容、形式以及获取信息的场景选择了知乎、视频网站以及微信作为传播的渠道。

　　①知乎知识类平台：如何能将“移动教堂”中涉及人文历史等领域的知识阐述得更加专业，在高知群体中将会引发一定的反响?在全媒体传播的背景下，受众稀有的注意力只会被新奇且稀有的事物所吸引，并且TA还更倾向于利用碎片化时间满足求知的欲望。因此，《超乎想象的移动教堂》选择在知乎--一个真实的网络问答社区，一个用户分享着彼此的专业知识、经验和见解的传播平台，进行铺垫式传播。

　　②视频网站：我们发现有创意的病毒视频更容易吸引TA浏览和转发，于是我们选择了媒介匹配性最强的视频网站，通过站内推广、贴标签、分类等方法接触到TA。

　　③微信社交平台：TA在购买决策时，朋友及相关权威人士的建议起很大作用。于是我们通过选择汽车类微信KOL传播来触达目标群体，以达到精准营销的效果。同时，通过KOL信任背书，来提高全新汉兰达的产品口碑。通过目标群体的关系链条分享扩大影响，以覆盖更多的潜在购买群体。

　　项目执行：

　　创意执行：

　　① 预热阶段：知乎KOL预热

　　话题预热方面选择在知乎上的“生活”、“艺术”等标签板块上设置话题——“有哪些非同寻常的作画介质?”，并预设KOL进行引导回答以吸引更多人参与讨论，当越来越多人参与进话题的讨论后，再由指定KOL将“移动教堂”抛出，作为其中的一项回答。

　　② 继续发酵：创意短片推广

　　在预热达成计划结果后，立即通过在各大视频网站发布微视频的方式扩大话题影响。以“惊呆!他把汉兰达改装成了大教堂!”为题的宣传片，将全面展现画师从用样图确定轮廓到线描上色的全过程。力求通过有趣、好玩的方式来吸引受众的关注，让消费者切实感受到汉兰达车体空间之大。

　　③ 扩大影响：微信KOL传播

　　而在视频发出后，微信上的正式传播立即跟进，以“哥们去了趟意大利，回来就把车改装成了教堂”、“真正的艺术家能在一切东西上作画你信吗?”为标题的微信长图文将“移动教堂”创作的全过程以及在知乎预热话题的优秀回答进行展示。回扣整个话题，吸引TA深度阅读，提升品牌好感度。

　　项目评估：

　　该项目很好地强化全新汉兰达超大空间的产品优势和“超乎想象的旅程”的产品精神，提升了消费者的品牌喜好度。

　　①前期预热：以知乎平台进行预热，目标在于吸引受众对话题的注意，为车顶作画创意埋下伏笔。知乎以预热问题《有哪些非同寻常的作画介质》获得10266浏览量，62个回答，727人关注该问题，其中，知名KOL滕腾回答100赞同、KOL张兆杰回答56赞同、KOL张佳玮回答292赞同，完成了话题前期的预热造势;

　　②中期提升品牌曝光：在知乎预热话题引发讨论后，将在全新汉兰达车顶绘画的创意制作成视频，在网络视频网站上进行高潮传播，对全新汉兰达进行品牌曝光性传播，在网络视频网站上进行高潮传播，在腾讯视频上以《惊呆!他把自己的车改装成了大教堂!》进行品牌曝光性传播，收获总浏览量10,680,00/人次。提升了汉兰达的品牌曝光;

　　③后期提升消费者品牌好感度：在揭秘视频中进行品牌曝光后，借微信公众号平台进行后续总结性传播，分别在全球微热点、百科全书、看书有道、车业杂谈等微信号以《哥们去了趟意大利，回来就把车改装成了教堂》和《真正的艺术家能在一切东西上作画你信吗?》，吸引TA深度阅读，两篇传播稿件获得文章总阅读量269,225/人次。提升了消费者对汉兰达的好感度。

　　项目亮点：

　　1. 精准洞察，捕捉需求

　　如何在竞品步步紧逼，市场竞争愈加激烈的情况下，如何捕捉到消费者核心需求成为首要难关。我们通过对消费者的研究调查，发现TA购买产品时会更考虑空间与生活品质，偏向于教堂的建筑风格。

　　2. 巧妙跨界，展现优势

　　全新汉兰达通过与绘者跨界合作，立足“空间+艺术”的跨界创作，在车厢内绘制教堂穹顶画，从艺术层面展现产品超大空间的这一特点，同时也彰显“超乎想象的旅程”的产品底蕴。

　　3. 循序渐进，三位一体

　　在信息大爆炸的背景下，如何通过媒介渠道精准触达消费者，抓取消费者眼球也是一个巨大的挑战。我们秉承“内容——形式——场景”三位一体的方法，锁定TA喜欢的内容、形式、获取信息的场景选择了知乎、视频网站、微信作为传播渠道。

　　项目照片：

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