事件名称：洞悉“她”经济：三七女生节百度糯米大数据营销

　　执行时间：2016.3.3-2016.3.10

　　企业名称：百度

　　品牌名称：百度糯米

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：公关活动、内容营销

　　项目概述：

　　三七女生节是百度糯米大数据指导科学造节的经典案例，大数据对社会消费需求的深刻洞察成为造节的增速引擎。本项目以三七女生节为契机，以大数据为手段，深入挖掘消费内核，向以女性消费者及所有目标受众传递一个更专业、更品质、更尊享的百度糯米大品牌。

　　本项目综合了百度糯米历年消费数据与全网女性用户画像比对，形成业内首个O2O生活服务女性消费大数据报告。其中，趣味性与科学性的大量话题干货自传播达数千条，“她”经济崛起、“女生节超过妇女节”、“女生更爱买单”等内容进一步引发社会话题发酵，形成持续自传播。该项目成功为中国女性消费升级做背书的同时，为百度糯米品牌打上“精准洞悉新女性消费”的标签。

　　项目背景：

　　(一)品牌背景

　　当今市场上生活服务O2O平台数量众多，同质化严重。在经历了野蛮粗放式的补贴大战之后，快速在用户心中树立差异化的品牌形象，占领行业高地，是百度糯米当前品牌营销任务的重中之重。

　　百度糯米是一家生活服务O2O平台，目标人群偏年轻化，消费心态普遍较开放，愿意尝试新消费形式。同时，大数据对社会消费需求的深刻洞察成为造节的增速引擎，我们需要将三七女生节逐步打造成为百度糯米大数据指导科学造节的经典案例。

　　(二)社会背景

　　数据显示，我国25-45岁的时尚女性人口已达2.9亿，22%的CFO由女性担任，近75%的家庭消费决策由女性主导……在金字塔式的家庭结构、愈发独立的中国女性收入的高速提升下，“她经济”正在迅速崛起。

　　我们综合百度糯米历年消费数据进一步发现，O2O消费中，男女消费比例为38:62。与此相对应的，据CNNIC数据可知我国网民男女比例为54:46，这是一种非常明显的性别倒置现象，女性已然成为O2O时代的消费主导力量。

　　综合以上数据，不难得出结论：我国O2O消费呈现性别倒置，女性O2O消费远超男性——这一洞察成为本项目的创意之始。

　　项目调研：

　　(一)市场概况

　　百度糯米是一家生活服务O2O平台，属于生活类O2O服务领域，提供餐饮电影票、KTV、运动健身、酒店、旅游等本地O2O生活服务。

　　市场环境方面，随着支付习惯的形成和网络诚信环境的完善，生活类O2O服务正在从餐饮、本地娱乐等消费频次高、消费金额低的轻决策消费，向旅游、美容、摄影、医疗健康等领域倾斜，对于用户的消费覆盖范围日益扩大。此外，O2O平台的使用者以女性居多，女性愿意花更多时间对商家进行地点、服务、价格的比较。

　　(二)项目挑战及可行性研究

　　如今大数据报告的概念已不新鲜，数据报告如何兼顾用户洞察与传播趣味，并且借助报告的传播真正产生行业影响，是本次传播活动的重要挑战。

　　由于百度糯米是生活O2O服务平台，用户数据体量庞大，品类维度众多，因此可以预见该数据报告将对业内具有高度的参考价值;但同时需要关注的挑战之一，便是如何在海量数据中筛选、分析出有价值的信息，并且将这些信息用一种易读、有趣的可视化方式呈现。

　　综合以上，分析本次项目具有运作价值，但同时需要兼顾塑造传播价值。传播过程中，一方面，围绕女生节的这一节庆主题，通过大数据的洞察分析结果指导造节，实现技术向营销的渗透;另一方面，通过报告的传播，让更大范围的利益相关者(资本、行业竞争对手、商业合作伙伴、商户以及用户)了解到百度糯米在大数据技术深层挖掘与用户洞察的上的深厚积累，由此为百度糯米在商业合作上添加砝码，并提升用户对百度糯米品牌的深层次认知。

　　项目策划：

　　(一)目标

　　①彰显百度糯米大数据实力，占据商业模式的制高点，影响百度糯米合作伙伴的决策，对百度糯米品牌形成溢价正效应。

　　②影响受众认知，优化品牌形象，夯实百度糯米以科技为主的O2O生活服务平台的形象认知。

　　③KPI：3月3日到3月10日期间，既定发布与自传播发布比例达到1:10。

　　(二)策略

　　①通过包装趣味性干货信息，做O2O行业首份女性消费报告。敏锐洞察女性消费市场空白，助推全社会自传播和话题营造，实现传播效果最大化，向目标受众传递一个更专业、品质、尊享的百度糯米品牌。

　　②线上与线下传播并行，针对性覆盖重量级源媒体。举办首个O2O行业女性沙龙，定制H5对大数据报告进行解读，增强报告传播性;覆盖CCTV、新京报等重量级电视台及平面媒体，形成传播矩阵，为各大主流媒体提供素材与话题物料，从而获得人民网、新华网、四大门户、北京地区平媒等的关注与持续发酵。

　　(三)受众

　　年轻、个性、注重品质人群，尤其是消费实力正在崛起的互联网原住民“90后”是百度糯米的主要目标受众。这部分人群在消费行为中表现出高频次、高黏性、高客单价与高收入相对应，同时对产品和服务的差异化、品质化、精准化有较高的要求。

　　(四)传播内容

　　策划发布《O2O女性消费大数据报告》作为百度糯米三七女生节造节的科学指导，引发媒体的广泛自发报道。后续围绕该报告，从科学造节、大数据指导、技术驱动营销等多角度进行收官盘点。

　　(五)媒介策略

　　①权威性：由于女性消费行为行业报告和用户调研报告是基于精准大数据搜集而形成的报告，所以需要由权威媒体进行首先发布，例如新京报、西安商报、渤海早报、参考消息等媒体，权威新纸媒或者网媒对于传播的定调和大数据的公正性有先导和强调作用;

　　②广泛性：首先女性消费群体的人群比例占城市消费比例的相当大的一部分，因此三七女生节的传播媒体选择策略会选择大众和大众女性最常见到的媒体上，例如央视、娱乐消费类网络媒体和平面媒体、娱乐消费和科技类手机APP等;

　　③自传播可能性：选择与优质并且合适的渠道合作将带来较高的自传播比率。

　　项目执行：

　　①举办O2O首个女性经济沙龙，现场发布《百度糯米女性消费大数据报告》，系O2O行业首创的女性报告。从公关策略层面，为女性消费作背书，为百度糯米电影打上精准洞悉女性消费标签。大数据报告传播引发央视、新京报、各大微信微博号等报道。

　　②进一步发酵“她经济”消费后续传播：通过对女性群体的消费行为解析，突出我国O2O生活服务消费趋势呈现性别倒置，女性消费远超男性，定调三七女生节消费大趋势，策划分析女性消费电影的不同场景，重点宣发造势小妞电影、爱情电影、闺蜜电影等等。

　　③多重传播，重点覆盖：传统媒体，权威媒体，网络媒体，新媒体H5等重点消费人群媒体重点覆盖，传播分层次，既有针对性也有延展性。

　　项目评估：

　　420%完成KPI。

　　报告传播覆盖新浪、网易、搜狐、凤凰、新华网等50余家主流网络媒体，相关自传播达2100多条，既定发布与自传播发布比例达到1:42。

　　同时在央视媒体传播方面，被中央电视台2套《第一时间》节目报道，引发西安电视台、北京交通广播电台等地方广播电视媒体报道，China Daily、新京报等主流纸质媒体报道，累计辐射五千余万人。

　　KOL转发、参与话题讨论方面，“她”经济女性消费大数据报告被70多家行业微信号、微博号自发转载，人大教授喻国明、经济学家余丰慧、CNNIC分析师高爽、星座女神莫小棋、渝乡人家CEO周澎、新浪女性主编阿木、城觅联合创始人麻宁、心理专家青音、作家陆琪、苏岑、时评员曹林等数十位KOL纷纷参与互动与讨论。

　 在项目传播过程中使用过的自媒体

　　李瀛寰、信海光、吴俊宇等。

　　项目亮点：

　　该项目综合了百度糯米历年消费数据与全网女性用户画像比对，形成业内首个O2O生活服务女性消费大数据报告。

　　该报告专注于深挖兼顾趣味性与科学性的大量话题干货，避免了常规数据报告枯燥乏味、受众缺乏传播动力的现象。最终，“我国O2O消费呈现性别倒置”、“她经济的崛起”、“女生节取代妇女节”等亮点信息成功引发社会话题发酵，引发上千级别的持续自传播。

　　该项目成功为中国女性消费升级做背书的同时，为百度糯米品牌打上“精准洞悉新女性消费”的标签。

　　项目照片：

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