2016金旗奖候选案例:2015年泰康首届重阳敬老节——北大知名学者钱理群教授卖房养老

作者: 2016-09-19 17:32:10

  事件名称:2015年泰康首届重阳敬老节——北大知名学者钱理群教授卖房养老

  执行时间:2015年10月21日

  企业名称:泰康之家(北京)投资有限公司

  品牌名称:泰康之家

  代理公司:正阳公关

  参评方向:营销实效、内容营销

  项目概述:

  作为泰康在全国布局投入运营的首个养老社区,2015年10月21日,重阳节,泰康之家·燕园养老社区举办“2015泰康首届重阳敬老节”活动,邀约23家社会、财经、文化类媒体参加。在国家推行“以房养老”政策落地难的背景下,以“文化养老”为主题,发掘燕园社区文化名人,策划“北大知名学者钱理群教授卖房养老”新闻事件,引发社会广泛关注、持续讨论,形成“卖房养老”热点社会话题并不断发酵,全面提升泰康作为保险公司转型投资养老社区的影响力,在高知、高干、高管客群中实现有效传播。

  传播期间,公司客服电话日均涨幅240%,养老社区日均参观涨幅200%;经由百度搜素导入官网访问量35086次,较历史周平均值涨幅287%。

  项目背景:

  泰康保险集团投资逾200亿元,在北京、上海、广州、三亚等全国八个重点城市布局国际医养社区,首个养老社区泰康之家·燕园社区于2015年6月26日正式投入运营,入住社区的大多是来自北大、中科院等大学教授,企业管理者、政府机关退休干部等人群,运营三个多月,社区运营服务获得93%以上的居民好评。

  为进一步扩大养老社区知名度和对目标客群的影响力,提升社区入住率,泰康养老社区策划首届重阳节敬老活动,秉持“文化养老”理念,围绕入住客群及目标客群策划热点话题,通过热点新闻事件,实现传播重阳节活动,提升社区知名度,提高入住率等企业目标。

  项目调研:

  根据项目目标,策划团队从以下三个方面对项目可行性进行研究,确定传播策略与传播方案:

   “以房养老”政策背景:

  在中国社会日益老龄化的背景下,“中国人该如何养老”作为社会长期关注的话题,关注度较高;根据对国内以房养老政策的研究探讨,“以房养老”一直是媒体关注的热点问题,也一直是难以破解的难题,媒体对此类方向选题保持着持久关注度;对企业来讲,“以房养老”一直是探索区域,未有成型模式,任何创新举动都容易引发业界的探讨。三个方面构建成新闻传播前的潜伏舆论场,犹如一个开封油桶,只等一根火柴便能点燃引爆,形成热点话题。

   知名学者影响力:

  在长期对养老社区居民的关注中,筛选、发现典型居民——北大知名学者钱理群教授入住泰康养老社区,如获至宝。基于对钱理群教授在20世纪至今在学界影响力的了解,其一言一行影响深远,关注度极高,容易形成话题,引发各界广泛关注。其“卖房养老”举动,打破“养儿防老”传统观念,与其身份形成较大反差,同时为“以房养老”模式提供新范本,其举动容易成为热点讨论事件。

   养老产业创新方式:

  中国人到底该如何养老?这是一个公共话题。在破解养老难题的过程中,社区养老、居家养老遇到医疗配套不足等照护难题。基于热点事件的传播与讨论,泰康创新的“文化养老”、“医养融合”机构养老模式落地成型,成为高品质养老生活的一种新选择。以钱理群教授卖房养老为契机,引领养老新方式。

  项目策划:

   目标

   传播泰康首届重阳敬老节活动,提升泰康养老社区品牌知名度;

   传播“文化养老”“医养融合”理念,吸引更多目标客群入住;

   传播泰康布局投资养老社区进展,打造泰康跨界整合创新之举。

   策略

   根据重阳节社区活动策划内容以及核心新闻策划事件,第一轮新闻传播,在媒体邀约方面,精准选择以都市类媒体为主,健康、消费、产经类媒体为辅,以实现向消费者进行市场教育与产品最大范围推广的目标。

   根据养老社区辐射区域,精准选择北京、上海、广州等七地布局养老社区的城市媒体,通过核心事件传播,全面向各个区域进行覆盖,支持和拉动销售行为。

   根据受众接受信息的不同媒介和渠道,以传统媒体邀约为主,扩充对新媒体的运用,通过新闻客户端、微信公众号、视频网站等平台扩大传播声量。

   根据新闻发布的影响力,主动根据媒体传播节奏,主动跟进第二轮传播,沟通、引导媒体在评论、深度报道方面的方向,深化传播主题。

   受众

   社区目标客群:大学教授等高知、政府机关退休高干、企事业单位退休高管;

   面临养老问题的家庭与个人;

   养老人群背后拥有决策权的子女们;

   一些关注养老问题的家庭与个人。

   传播内容

   策划、撰写主新闻稿:《泰康 打造新时代健康养老价值观和新型社区关系》

  围绕社区重阳敬老节活动,结合社区倡导的“文化养老”理念与社区适老化设计、运营服务等,向目标受众传播养老社区富含的文化价值品牌。

   现场热点人物稿:《钱理群教授卖房入住养老社区 每天三件事:休养写作聊天》

  围绕现场活动,策划典型居民、明星居民座谈会,媒体现场采访,结合居民真实选择与体验,还原养老社区原汁原味生活体验,引发潜在客户的关注与热议。

   深度稿+评论稿:《钱理群入住养老社区成社会话题——养老院可否满足“不服老”的心》《钱理群式卖房养老离你远不远》、《钱理群卖房养老与你我有多大关系》

  通过深度分析、对比算账、评论引导等方式,剖析以“钱理群教授”为代表,选择机构养老等方式的优势,以及与居家养老、社区养老对比中呈现出来的不同,引导更多潜在客户了解并选择机构养老。

   媒介策略

   媒体邀约以能引爆社会公共话题的都市类媒体为主,借助微信公众号、新闻客户端、视频网站等新媒体平台进行传播;

   邀约北京卫视等对客群可实现有效传播的新闻、生活频道进行覆盖;

   结合当时北京、上海、广州等7大社区布局,邀约7地媒体进行全国性传播覆盖。

  项目执行:

   实施细节

   媒体遴选、邀约:活动之前,遴选媒体并与媒体进行沟通邀约,沟通主新闻传播点,引发媒体兴趣,并提前沟通策划相关传播点。

   居民遴选、邀约:从不同角度遴选典型居民,包括:年龄最长者的老兵、最年轻的社区舞蹈家、送父亲入住社区的企业高管、社区创业居民、北大知名学者钱理群教授等5位代表不同领域的典型居民,出席重阳节敬老活动与新闻座谈会。

   董事长邀约:邀约集团董事长出席座谈会,回答相关公司战略等问题。

   新闻座谈会:活动期间举行居民入住养老社区座谈会,策划设置以明星居民钱理群教授发言为核心新闻传播点,畅谈入住社区体验。

   媒体群访:设置媒体群访环节,对每位居民进行访问。同时,沟通电视台对核心新闻人物进行专访。

   新闻素材:梳理现场发言速记内容,发送各相关媒体,对新闻点进行全面策划。

   项目进度

   选题角度确定:根据活动时间节点,提前一个月策划相关新闻角度并与公司管理层 领导确认。

   媒体遴选确定:根据选题角度,沟通、邀约相关媒体出席,用时2周(活动前后均有深度沟通)。

   现场活动策划:在重阳节主题活动之外,策划座谈会环节,确定人数、场地等。

   新闻专访环节:作为活动重要一环,安排媒体参观社区、出席专访活动。

   新闻发布跟进:活动及专访之后,与媒体沟通选题方向,确定发稿时间等。

   二轮传播跟进:根据第一轮传播的热点新闻事件,沟通相关深度报道与评论跟进。

  项目评估:

  效果综述:重阳敬老节活动期间,居民座谈会成为整场活动的核心亮点,明星居民选择养老社区的真实体验准确、有效、广泛地传播养老社区倡导的“文化养老”定位,通过媒体,最大化地实现传播目标,有效地在目标客群中形成品牌影响力,提升产品知名度。

  现场效果:重阳节活动现场,数百名居民出席,并邀约知名法学家江平教授等社会名流出席;座谈会上,居民从各个角度畅谈入住体验,气氛活跃,居民体验良好,现场媒体访问踊跃,尤其对钱理群教授进行数论群访。

  受众反应:明星居民钱理群入住养老社区的新闻在微信、微博、网站、报纸、电视台等媒体广泛报道,引发网民、意见领袖积极讨论,转发和评论数一时超过数千条,对泰康创新的新型养老方式给予极大关注。

  市场反应:基于广泛的新闻传播,市场反应良好。400电话接入涨幅240%,燕园养老社区预约量涨幅200%。

  媒体统计:当月活动之后,媒体报道超过1400篇,转发和评论数一时超过数千条,媒体覆盖超过150家,其中包括CCTV、BTV等顶级媒体及重点区域核心媒体;核心报纸51篇,网络媒体877篇,新媒体296条,百度首页搜索榜第一名;其中在网络媒体中,关于明星居民钱理群的相关报道占据五大门户网站首页位置。

  项目亮点:

   结合以房养老等政策,选定相关选题方向;

   明星居民钱理群教授卖房养老新闻点的策划与锁定;

   媒体遴选与后期传播节奏的把控

  项目照片:





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