事件名称：平安银行搭建社区O2O营销推广平台项目

　　执行时间：2016年4月-2016年8月

　　企业名称：平安银行股份有限公司

　　品牌名称：平安好邻居(公众号)

　　代理公司：广州市汇志文化传播股份有限公司

　　参评方向：数字营销

　　项目概述

　　为平安银行搭建社区O2O营销推广平台，整合全国近400个分、支行在微信公众号后台实现：依据地理位置显示当前附近分支行内容信息、线上活动;不同分支行所在区域内粉丝数及活跃度分析，建立平台化、标准化、多机构协作的，新的微信公众号信息管理系统。同时结合线下，为“平安好邻居”以“在一起，只为你”为主题策划、制作和执行了多个线上活动，使“平安好邻居”品牌形象更加深入人心。

　　项目背景

　　自2014年平安银行社区金融业务启动以来，平安银行已在全国建设开业了近400家社区分、支行，覆盖全国30余个大中城市。平安银行社区金融基于自身独特优势、资源以及一年来的经营发展经验、对社区客户的深入了解，提出了以客户为中心的三大价值主张：家门口、全金融、慧生活。以广大社区客户为中心，为其提供更方便、更快捷、更全面的金融与非金融服务，全力打造社区金融生活圈，使“平安好邻居”成为一个亲民、便民、惠民，在同业中形象突出，在社区居民中有良好口碑的社区金融品牌。

　　为了使社区支行与客户的关系更加紧密，加深“平安好邻居”的品牌形象，平安银行社区金融在继2015年推出的以“在一起，更懂你”为主题的“平安邻居节”圆满落幕后，2016年将推出以“在一起，只为你”为主题的“平安邻居节”系列活动。

　　项目调研

　　由于平安银行社区支行网点的开拓能力很强，短时间内就在全国各地开设了大量的分支行，对于总行来说如何管理掌控下属分支行的综合运营情况就成了一个难题。

　　因此，我们从三个维度来划分用户：总行、分支行以及客户。

　　总行：通过纵向查看各分支行的文章、活动以及客户参与情况，了解各分支行的运营情况以及同比趋势，进而督促其融入社区，打造“平安好邻居”品牌形象。

　　分支行：通过线上与线下的结合，策划发布活动，促进社区居民的活跃度，打造社区金融生活圈，使“平安好邻居”的品牌形象具象化口碑化。

　　客户：根据社区居民特定属性，打造体验良好的线上活动和功能，使“平安好邻居”形象真正走进家里走进生活，解决银行体系的“最后一公里”。

　　项目策划

　　目标：

　　打造一个可以统一管理三个维度的用户的系统平台，使总行可以纵览所有分支行的运营情况和粉丝活跃度;分支行可以发布文章或者活动来促进粉丝与分支行的交互，同时可以管理在“平安好邻居”公众号上的专属粉丝客户，与其点对点交互;粉丝可以在线上或者线下参与各类活动。

　　打造“平安好邻居”品牌形象，吸引和提高公众号粉丝关注度，使“家门口、全金融、慧生活”三大价值主观融入粉丝心理。

　　策略：

　　根据用户不同，为平安工作人员建立管理系统，为粉丝用户建立微官网。在管理系统中，通过建立三级审批体系来帮助总行和分支行管理发布的内容和活动，每一个活动和文章都有独立的数据报表，帮助工作人员了解运营情况的同时可以在后续的活动和文章中进行优化。在微官网中，通过位置来帮助粉丝快速定位所属分支行，使其方便的使用。同时结合“病毒公式”来策划和运营丰富多彩的线上线下结合的活动，吸引粉丝在积极参与活动同时不断分享给亲朋好友，在增加活动活跃度的同时，为公众号带来粉丝。

　　传播内容：

　　仔细研究公众号粉丝属性，以“病毒公式”为基础，打造专属的H5活动，通过平安好邻居的品牌影响力和社区分支行工作人员共同努力(线上线下结合)以及活动本身的“病毒”属性来进行活动传播、分析吸引。

　　公众号本身则通过幽默诙谐的内容和漫画吸引粉丝关注。其中独创的“漫画说历史”系列漫画文，在漫画中结合历史人物和产品共同点，通过有趣的转折，给粉丝意想不到的结局，收获粉丝的好评。

　　项目执行

　　实施细节：

　　由于搭建内部系统和策划执行外部活动是两个不同的目的，因此我们将其分为两条不同的主线进行规划。

　　系统搭建：整个开发周期分为产品设计、软件开发、测试发布三大阶段。产品设计阶段包含了需求分析和产品原型的制作，我们在这个阶段中调研平安方面的需求，比如分析用户群、设计产品使用流程、规划栏目和功能等。软件开发阶段包含了页面设计、前端后台开发，我们在这个阶段中根据产品设计阶段设计产品原型进行开发，实现所有技术任务。测试发布阶段是整个产品流程的结尾部分，这个阶段主要进行现有功能的测试和调整，并在发布后对系统持续进行维护。

　　外部活动策划：“在一起，只为你”是平安社区金融2016年的年度品牌活动主题，包含了“平安成长储蓄计划”“平安社区偶像大赛”“平安儿童绘画大赛”等线下活动。策划这些活动的线上产品时，我们加入了“病毒计划”，即通过策划找到“病原体”(KOL)，使“病原体”快速感染和传播其他的人，进而使活动可以得到“病毒式”传播。

　　项目评估

　　效果综述：

　　粉丝数从2016年4月13万，增长到2016年9月44万(最高峰值61万)。

　　其中，平安女神节(线上H5小游戏转化保险产品抢购)从3月7日—25日，访问量276,913，访客数15,691，转发量22,078，购买转化：300(最高产品数限额300)。

　　平安靓妈节(线上H5小游戏转化保险产品抢购)从5月6日—19日，访问量4099824，访客数25678，转发量1421960，购买转化1014。

　　儿童节-平安成长计划(参与用户需要通过线上勋章指定完成线下开卡购买商品等任务)从6月1日-30日，访问量55329，访客数2629，转发量1055，参与人数2534。

　　端午节H5小游戏(线上H5小游戏)访问量3464326，访客数11771，分享量3625。

　　平安社区偶像(海选+终赛)从7月1日-8月22日，访问量12993104，累计票数4062487票，活动期间净增粉丝55万，收集718315潜客信息。

　　以上所有活动都是零投放成本进行的。

　　项目亮点

　　有效的用户行为分析：统计系统是有效的技术运营及各分行微官网内容发布的最客观分析工具。依靠服务号用户信息接口，可以有效与统计系统关联。即在现有流量统计(哪些文章访问了多少次)的基础上增加单个用户的行为分析(哪些人访问了哪些文章、哪些人多日重复访问了微官网等等)，对于精准分析到活跃用户起到关键作用。

　　形式多样的H5游戏：游戏设计围绕同一个主旨，即一人参与游戏邀请多人协同，或集赞或集勋章或好友间PK等形式多样化的游戏，达成间接吸粉目的。

　　漫画普及理财常识：改变内容主题与平安理财产品硬捆绑形式，减少硬性广告式品牌植入，面对精准的用户群以生动活泼的手绘漫画方式，对理财小知识、小技巧、新产品推荐等做内容包装。

　　项目照片：

靓妈节

女神节

儿童节

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