2016金旗奖候选案例:QQ物联“宝贝守护计划”儿童公益项目

作者: 2016-09-19 16:36:53

  事件名称:QQ物联“宝贝守护计划”儿童公益项目

  执行时间:2015.12-2016.02

  企业名称:深圳市腾讯计算机系统有限公司

  品牌名称:QQ物联

  代理公司:赞意互动

  参评方向:企业社会责任

  项目概述

  腾讯 QQ 物联联合达芙妮、李宁等全国一线鞋厂品牌研发QQ FIND儿童智能鞋,赞意互动为其发起线上“守护宝贝计划”的公益行动。传播目标是为宣传QQ物联儿童智能定位鞋和“守护宝贝计划”,让更多的人参与到此次公益项目中,帮助失亲家庭;同时,延续QQ全城助力的公益影响,进一步提升QQ物联的公益品牌形象和行业地位。

  项目背景:

  中国每年约有20多万儿童失踪,平均每天有548名儿童走失,许多家长都是通过自己的努力去找孩子。而只有0.1%的孩子能够被找回来,最大的问题就是缺失需找宝贝的重要线索。针对这一问题,QQ 物联基于蓝牙定位技术、联合全国一线企业的解决方案新近上市。

  基于腾讯品牌强大的品牌影响力,腾讯物联联合李宁、达芙妮等全国一线鞋厂品牌研发QQ FIND儿童智能鞋,全网发起「守护宝贝计划」公益行动,帮助吸引社会视线,解决寻找孩子的根本需求。

  工作原理: 儿童家长通过扫描QQFIND鞋体二维码即可完成绑定,鞋部蓝牙芯片可通过手机/电脑QQ上传位置数据,当无法联络到孩子时,点击求助即可通过周边蓝牙开启者查看设备中的位置数据,最终找到孩子。

  项目调研:

  在前期用户需求调研以及走访中,我们发现,每年都有大量儿童因为家长看护不慎以及人贩拐卖而离开父母,并且被找回的几率微乎其微。而年幼的孩子更加无法通过有限的记忆找到回家的路。

  近几年内媒体的不断报道和公益宣传已经对家长的警示作用,但是很多家长仍然对儿童智能产品不甚了解,对相关设备的工作原理并不知晓,从而无法信服并购买智能产品,保障儿童安全。

  大量真实案例已经发生,但是仍然有人忽略儿童安全的重要性,被走访者中,走失儿童父母甚至最高寻找了孩子十余年仍然毫无音讯。为了避免悲剧再次发生,QQ物联儿童智能鞋应运而生,在市场需求的大环境下告知公众守护宝贝的重要性以及帮助更多家庭保障儿童安全非常重要。

  项目策划

  目标:

  1、 宣传QQ物联儿童智能定位鞋和“宝贝寻踪计划”,让更多的人参与到此次公益项目中。

  2、 延续QQ全城助力的公益影响,捆绑QQ物联儿童智能定位鞋。

  3、 提升QQ物联的公益品牌形象和行业地位。

  4、 为合作厂商(达芙妮/李宁/ABC)宣传产品,以及产品上市发布造势和引流售卖。

  策略:

  1、 制造品牌公益活动引发受众关注,塑造品牌社会责任感。

  2、 以提供“社会问题的解决方案”为落脚点接入产品,顺势引出“宝贝守护计划”。

  3、 用“公益情感——数据分析——趣味互动”三步建立产品联系,给目标受众留下深刻印象。

  受众:

  1、 有子女且有防止儿童走丢需求的父母,

  2、 普通大众

  传播内容:

  1. 公益侧:引导全民“打开蓝牙”,加入宝贝寻踪计划中,利用病毒H5、创意海报、晒屏活动等Social传播形式,发起全民爱心行动。

  2. 产品侧:普及QFIND儿童智能鞋,深耕产品教育,吸引父母等目标受众的关注,并辅助提升售卖量。

  3. 行业侧:凸显QQ物联的品牌责任和公益形象,引发行业侧的关注和讨论,刺激意见领袖的评价口碑。

  媒介策略:

  1. 利用腾讯内部资源,充分发挥品牌资源优势,扩大宣传声量。

  2. 重点鞋企高层证言,意见领袖为传播保驾护航。

  3. 便于潜在消费者理解的展示型、讲解型内容传播,精准触达人群

  4. 公益+产品双线传播,满足情感诉求同时提供解决方案,刺激购买。

  项目执行

  公益线传播部分:

  1、 H5部分,【用我的足迹,带宝宝回家】公益H5于1月15日上线,上线当日引发大量朋友圈自发转发,以情感人 ,唤起家长保护意识。

  2、 态度海报部分, 11张由腾讯高层、合作鞋企品牌老板和走失儿童父母组成的统一视觉风格的公益态度宣言海报发布,为走失孩子及父母助力。

  3、 外围微信帖部分,微信大号 @每天一点正能量 @生活志 @辣妈必修课 发布《时间还很长,可是孩子你去哪儿了?》等话题微信帖,引发大众关注与共鸣。

  产品线部分——

  1、产品卖点传播部分,针对市场同类型儿童智能鞋进行横比,行业KOL李瀛寰、王冠雄朋友圈传播,获得点赞数超过100次。

  2、策划创意H5游戏《三秒钟看不见熊孩子,他能干点啥?》,H5充分利用重力感应、点按、吹气等趣味互动形式,展现熊孩子的3秒钟破坏力,最后软性植入QQ FIND儿童智能鞋,引发网友朋友圈疯传。

  项目评估

  效果综述

  1. H5部分,H5上线后,其情感冲击力之强使得点击进来的用户瞬间即吸引。一时间,朋友圈纷纷刷屏,“用你的足迹,带宝贝回家”成为随手公益的全民口号,“打开蓝牙”也升级为一个极具公益仪式感的举动。目前,自愿加入手机宝贝计划的用户超过469万名。

  2. 腾讯企业渠道传播部分,公益H5投放至手机QQ顶部消息banner栏。截至目前,该公益 H5 已覆盖4500万+人,吸纳超过480万名志愿者参与到行动中来。

  3. 态度海报部分,腾讯方面、鞋企方面、线上销售与传播平台方面领导相继发声,为公益表态,为走失孩子及其父母助力。通过拍摄公益海报的方式,借助微博、微信公众平台为活动助势,为后续传播预热,吸引目标用户的关注。

  4. 产品卖点传播部分,行业KOL李瀛寰、王冠雄朋友圈发布了QQ物联合作品牌儿童智能定位鞋和市场一线智能儿童鞋的对比图,获得点赞数超过100次。。

  5. 外围微信帖部分,微信大号 @每天一点正能量 @生活志 @辣妈必修课 发布微信帖传播品牌形象,总阅读量达到94,000+。

  媒体统计:

  微信大号:@每天一点正能量 @生活志 @辣妈必修课

  项目亮点:

  1. 公益H5通过三组真实走失儿童案例还原儿童走失场景,以采访时的家长录音作为H5背景音素材。引出QQ物联守护宝贝计划和儿童智能定位鞋,以情动人。同时发挥腾讯自有产品侧资源渠道优势联合手机QQ发布H5,借助庞大品牌背书帮助实现购买转化。H5累计PV达到4500万。

  2. 包括腾讯公司副总裁殷宇、邱岳鹏、李宁公司董事长李宁、妈妈网CEO杨刚、京东集团副总裁辛利军等均发布态度宣言海报,展现公益态度,引发各行业高层关注。

  3. 腾讯公司控股董事会主席马化腾在微信朋友圈分享案例内容,助力公益。

  项目照片:


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