2016金旗奖候选案例:马克华菲618年中大促#够范才有FAN#
2016-09-21 14:59:19
事件名称:马克华菲618年中大促#够范才有FAN#
执行时间:2016.6.3--2016.6.19
企业名称:马克华菲(上海)商业有限公司
品牌名称:马克华菲
参评方向:数字营销、内容营销
项目概述:
618天猫粉丝狂欢节,马克华菲借势形象代言人宋仲基的影响力, 发起“够范才有FAN”的粉丝营销。线上以宋仲基4D感官秀为创意核心进行深度互动,线下通过“米兰时装周”PR事件引爆。并通过90后目标受众偏爱的移动化媒体资源、KOL资源、宋仲基粉丝阵地等,实现精准人群覆盖和新客转化。活动外围总覆盖人群超230万,直接促成618当天男装类目排名NO.1。
项目背景:
马克华菲是国际设计大师Mark Cheung创立的中国原创设计时尚品牌,旗下拥有马克华菲FJ休闲男装、Reshake潮牌男装、创意都市女装、马克鞋品和马克童装等多个服装品牌,2016年签下“国民老公”宋仲基为FJ首位形象代言人,深化品牌年轻、潮流、时尚的认知。
618天猫粉丝狂欢节,是电商上半年度最重要的营销节日,如何借助宋仲基的影响力扩大外围传播声量,并通过内容互动实现粉丝新客转化是本次活动需要解决的问题
项目调研:
核心受众: 25-35岁,中端收入白领、年轻、追求时尚、网购人群,拥有独立而强大的购买力及购买欲望,对形象及着装有追求。
潜在受众:18~24岁,学生群体、刚离开校园,步入社会及职场的小年轻,这一阶段他们视为身份与形象的蜕变,社交需求旺盛,需要时尚的服装作为出入各种社交场所的战袍。
项目策划:
传播目标:
1、商业
在2015年的基础上,保持618男装类目销售的领先地位,保证618销售排名进入男装销售top5;
2、感知/态度
区别于以往的618卖货的单纯促销式销售为导向,结合天猫粉丝狂欢热点,专注内容营销,将外围内容声量提升10倍
1、 提升品牌熟识度
结合宋仲基-首席时尚官明星代言形象,以宋仲基粉丝为核心进行辐射,实现完美的粉丝互动,在竞品未采用明星代言人的前提下,占领粉丝高地,实现粉丝的新客拓展以及强化整体品牌影响力
核心创意:
“够范的”粉丝营销—宋仲基明星4D感官FUN秀:视觉FUN—无处不在的宋式刷脸;听觉FUN—撩妹穿衣听宋仲基的;味觉FUN--想知道属于OPPA的美味!;触觉FUN—和宋的亲密接触
“够范的”事件营销—马克华菲-天猫米兰时装周风尚之旅
媒介策略:
够范才有FAN,一起来FUN肆整体节奏!
为了实现粉丝与品牌的良好互动,以及结合明星资源达到良好的品牌内容宣传,加强品牌形象塑造,尤其针对90后年轻群体,我们选择了他们更喜欢的移动化媒体资源、KOL资源、以及宋仲基粉丝阵地、马克粉丝会员营销进行渠道整合营销,以内容为王,媒体为辅,将宋仲基明星4D感官FUN秀以及米兰时装周风尚之旅进行完美呈现
项目执行:
第一阶段——#视觉FUN#放送看无处不在的宋式刷脸
传播策略:粉丝轻话题内容预热
营销目的:用表情宋仲基卡通形象,植入618概念,用相关图文话题与粉丝互动,拉近品牌与粉丝距离
媒体传播:马克华菲自有微博、微信社会化媒体
内容制造:
1轻内容互动—宋仲基618定制漫画表情包‘
2.官方视觉露出—首席时尚官宋仲基粉丝快问快答618视频大片
第二阶段——#听觉FUN#放送撩妹穿衣听宋仲基的
传播策略:内容预热+促销植入
营销目的:深度挖掘明星价值,激发网友UGC内容创意,从而达到品销合一促进关注、活动预告的目的
媒体传播:马克华菲自有微博、微信社会化媒体、宋仲基贴吧等粉丝阵地
内容制造:
1、明星内容借势营销—宋仲基请话视频集锦+618促销植入贴片
2、明星内容悬念营销—宋仲基无声视频ID竞猜+618促销植入贴片
宋仲基官方粉丝阵地营销发声——
第三阶段——#触觉FUN#放送和宋仲基亲密接触
传播策略:趣味病毒式互动H5+电商优惠券派发
营销目的:利用与当红明星“亲吻”互动概念,营造粉丝参与渴望度增加电商活动预热及用户加购收藏行为
媒体传播:马克华菲自有微博、微信社会化媒体、宋仲基贴吧等粉丝阵地、微信朋友圈传播
内容制造:“你还欠宋仲基一个吻H5” 舔屏党的终极福利,给粉丝一个亲吻宋仲基的机会
--利用亲吻宋仲基H5互动游戏,用户可自己为宋仲基送吻,轻吻后将受到宋仲基语音深情问候
--同时用户可为宋仲基集吻鼓励粉丝分享游戏至朋友圈集吻参与该活动,并有机会获得马克家族豪礼
--植入618大促概念,从H5还可以直接进入马克华菲官方旗舰店进行商品收藏、加购、购买等行为
第四阶段——#味觉FUN#放送“宋仲基”定制炒饭和米兰时装周配起来更美味奥~
传播策略:时下最热营销形式热点关注+行业公关事件引爆
营销目的:即时性创意营销活动层层递进,引爆618当天活动,刺激用户到站欲望,助推销售
媒体传播:马克华菲自有微博、微信社会化媒体、红人KOL 发声
内容制造:神似宋仲基的主播身着马克华菲服饰做“宋仲基炒饭”,口播中宣传马克华菲天猫期间店,植入618大促概念与店铺相关折扣,带马克华菲LOGO手牌,直播现场有奖互动引导观众去店铺购物;马克华菲米兰使时装周风尚之行公关事件引爆
人气鲜肉直播——
“米兰时装周“线下PR事件引爆活动
项目评估:
1、外围传播总声量
目标:外围新媒体声量提升10倍
实际达成:外围新媒体声量提升20倍!
2、总覆盖人群
目标:覆盖100W用户
实际达成:覆盖约230W用户
3、单波CAMPAIGN效果:
第一阶段——#视觉FUN#放送看无处不在的宋式刷脸
表情包阅读量:1.3W次 互动量:1,244次
第二阶段——#听觉FUN#放送撩妹穿衣听宋仲基的
宋仲基情话集锦播放量:943,925次 微博阅读91W 互动4091次
宋仲基无声视频竞猜播放量:791,649次 微博阅读71.2W 互动1657次
第三阶段——#触觉FUN#放送和宋仲基亲密接触
还欠宋仲基一个吻H5浏览数:528,906 用户集吻数:106,784 ,优惠券申领:18,107
第四阶段——#味觉FUN#放送“宋仲基”定制炒饭和米兰时装周配起来更美味奥~
鲜肉直播宋仲基炒饭在线观看人数:3.4W人次 直播活动获得映票:3,742,473
3、整体618销量情况:
618当天男装类目销售排名NO.1
数据来源:生意参谋618数据
项目亮点:
巧妙借势明星资源和平台资源,以创新的“明星4D感觉SHOW”为互动核心,融合时下年轻人群偏爱的漫画轻话题、病毒视频、创意互动H5、鲜肉+直播等形式,让活动在短期内就实现了病毒式的扩散,并直接导流天猫实现新客的转化。
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