2016金旗奖候选案例:“每一个行动都有意义”2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动

作者:蓝标数字 2017-02-08 10:03:12

  事件名称:“每一个行动都有意义”2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动

  执行时间:2015.9—2015.11

  企业名称:雅诗兰黛(上海)商贸有限公司

  品牌名称:雅诗兰黛(上海)商贸有限公司

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:企业社会责任、公关活动

  项目概述

  自1992年,雅诗兰黛集团粉红丝带乳腺癌防治运动创立,目前已遍及70多个国家,覆盖数十亿人群。2003年.雅诗兰黛集团将粉红丝带乳腺癌防治运动带到中国,积极通过各种方式宣传推广粉红丝带运动。

  2015年,雅诗兰黛公司提出“每一个行动都有意义”作为全新的沟通主题,旨在让每一个人,尤其是年轻女性,通过付出微小的行动预防乳腺癌。通过新媒体和社交媒体,得以触及更多年轻人,引起他们对于乳腺癌的重视。

  此次活动,通过线上与线下事件的全面策划,意在引起对于乳腺癌预防的重视并积极成为粉红丝带精神的传播者,向身边人普及预防乳腺癌相关科普知识,扩大影响。通过公众、明星效应以及媒体的传播,此次粉红丝带乳腺癌防治运动得以形成一定影响力。

  项目背景:

  雅诗兰黛集团致力于为女性提供最高品质的产品和服务的同时,也关注她们的身心健康。1992年,雅诗兰黛集团前高级副总裁伊芙琳•兰黛和友人设计了一枚粉红丝带,并发起了粉红丝带乳腺癌防治运动,旨在向全球女性宣传“及早预防、及早发现、及早治疗”乳腺癌防治理念。目前已遍及70多个国家,覆盖数十亿人群。

  2003年.雅诗兰黛集团将粉红丝带乳腺癌防治运动带到中国,积极通过各种方式宣传推广乳腺癌防治运动,包括派发粉红丝带及乳腺癌防治信息卡,用粉色点亮地标建筑,举办公益音乐会、提供免费乳腺体检等,并于2013年发布中国首部数字化乳腺健康指南——“粉红丝带乳腺健康粉皮书”APP,为广大女性提供个性化贴身乳腺健康指导。

  同时,雅诗兰黛公司积极与政府机关和医疗机构合作,加强乳腺癌的宣教和研究。2015年,雅诗兰黛公司与复旦肿瘤医院合作发布年轻女性患病因素《生活方式及心理应激对年轻乳腺癌患者患病影响》研究。

  项目调研

  雅诗兰黛公司与复旦肿瘤医院合作发布年轻女性患病因素《生活方式及心理应激对年轻乳腺癌患者患病影响》研究,该研究共纳入582例小于40岁的乳腺癌患者及540例小于40岁的乳腺良性疾病对照女性。通过近两年的跟踪调研,发现中国年轻女性乳腺癌患病的一些最新趋势及诱发患病的危险因素。

  亚洲年轻乳腺癌患者比率明显高于西方

  全球年轻乳腺癌患者的发病率近年来有明显上升的趋势,来自美国肿瘤监测,流行病学和最终结果数据库的数据显示,约11%的乳腺癌患者年龄为35—45岁。而亚洲人群中年轻乳腺癌患者比率明显高于西方,占亚洲所有乳腺癌患者的9.5%—12%。中国近年来中青年乳腺癌患者疾速递增,成为年轻女性中死亡率增长最快的癌症之一。

  生殖遗传、生活习惯以及精神压力成为年轻女性乳腺健康杀手

  乳腺是对有关激素(雌激素、孕激素)反应极敏感的器官,女性很容易因精神创伤而影响神经内分泌激素的平衡,长期不良情绪体验可能与乳腺癌变相关。年轻女性是一个特殊的群体,处于事业上升期又兼具家庭、社会责任,快速的城市生活节奏和社会压力无法使其放慢节奏,以致机体长期处于应激状态,致使这些女性感到生活“很累”,身体不适,精神压抑,自我调节能力降低,并抑制机体的免疫能力与内分泌平衡,从而降低了机体对致癌因素的抵抗力或使得机体的易感性提高,增加了罹患乳腺癌的危险。年轻女性应学会适当调整节奏、充分放松、自我减压,体验积极的情绪,从而提高个人的生活质量,减少患病的可能。

  报告给出如下几点建议,以规避和降低乳腺癌的发生风险:采取符合人自然秉性的生活和生育方式;采取健康化多元化饮食, 低糖低脂, 禁烟, 保证蔬菜水果摄入;保持正常生活节律并放松心态;进行适宜强度的户外运动;以及进行一年一次的乳腺检查, 并重视家族史和遗传咨询。

  项目策划

  目标:引起广大女性,尤其是年轻女性对于预防乳腺癌的重视,积极传播乳腺癌防治观念和知识给周围的家人朋友。塑造雅诗兰黛公司积极关爱女性健康,帮助女性远离病痛的企业形象,体现企业社会责任。

  策略:2015年,雅诗兰黛公司提出”“Every Action Counts每一个行动都有意义”的主题。此次活动迎合年轻人群用户习惯,加重社交媒体平台线上比重,在线上线下平台进行整合传播,旨在呼吁人们付出每一个微小的行动,分享传播“及早预防、及早发现、及早治疗”的防治理念。

  受众:20岁以上关注自身健康尤其乳腺健康的女性以及乐于传播分享相关信息的大众

  媒介策略:迎合年轻人群用户习惯,加重社交媒体平台传播比重。在大众类、时尚类、健康类、女性类新媒体、传统媒体进行整合传播。

  传播内容:

  前期预热(7月—10月):

  1、小粉T H5互动:粉丝可在H5互动页面中,在粉T上设计传达爱意的图案以及自己的乳腺癌防治宣传宣言,H5可生成一件写有体现粉红精神宣言的粉色T恤,粉丝可分享给朋友。

  2、“图说乳腺癌”科普知识专题:通过长图文的方式,以生动有趣的形式向大众普及乳腺癌相关知识,包括自检教程,乳腺癌的诱因以及预防乳腺癌的方式。

  3、南京粉红走:邀请王励勤作为粉红丝带大使,在南京玄武湖畔开启雅诗兰黛公司粉红健康走活动,并邀请乳腺癌相关专家为南京市民免费义诊。

  4、粉红音乐会抢票H5以及粉红倒计时:

  在粉红丝带音乐会开启前,以明星海报进行倒计时,并开启粉红丝带公益音乐会抢票H5,利用明星效应吸引大众参与。

  引爆期(10月):

  1、粉红丝带公益音乐会:

  邀请Selina(任家萱)、陈洁仪、吴克群、林凡、谢安琪、郑瑶等六位华语巨星联袂登台,启动雅诗兰黛公司粉红音乐会,借势明星个人影响力,传递粉红丝带精神。

  2、粉红点亮上海交响乐团音乐厅

  粉红点亮全球标志性建筑已成为雅诗兰黛粉红丝带乳腺癌防治运动的标志性动作。此次选择粉红丝带公益音乐会举办地开启点亮仪式。

  3、粉红点亮天猫

  为更多接触年轻人群,首次选择与天猫平台合作,粉红点亮网络平台,以引起年轻女性对于乳腺癌防治的重视。

  项目执行:

  8月,雅诗兰黛公司首先在微信平台推出“小粉T”H5互动游戏作为Every Action Counts主题的预热活动,邀请粉丝在粉T上设计传达爱意的图案以及乳腺癌防治宣传宣言,获赞最多的优秀作品被制作成实物,寄给粉丝,供其作为礼物送给所爱的人。

  9月份,在微博微信等社交媒体平台上全面开展粉红丝带公益音乐会的前期预热活动,包括制作乳腺癌知识科普长图来普及乳腺癌相关知识和抢粉红公益音乐会互动活动等,同时在天猫平台上发起百万人线上点亮中国地图的活动。此外,在天猫品牌街和范儿频道开设粉红丝带专题,邀请粉丝参与分享防治乳腺癌的行动。

  2015年10月13日,雅诗兰黛公司在上海交响乐团音乐厅举行粉红丝带公益音乐会,Selina(任家萱)、陈洁仪、吴克群、林凡、谢安琪、郑瑶等六位华语巨星联袂登台,用歌声分享自己的经历和态度,呼吁社会大众关注乳腺健康。音乐会现场,音乐地标建筑上海交响乐团音乐厅、中国最大网络地标——天猫商城被同步点亮成粉红色。粉红点亮全球知名建筑已成为雅诗兰黛集团乳腺癌防治运动的标志性动作。2015年同步点亮天猫平台是雅诗兰黛公司首次粉红点亮网络平台,这也体现雅诗兰黛公司希望通过电商平台接触更多女性以呼吁人们预防乳腺癌的愿景。

  粉红音乐会结束后,雅诗兰黛公司也在社交媒体平台中呼吁粉丝分享其为预防乳腺癌付诸的行动。

  项目评估

  2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动通过传统媒体,社交媒体通过在女性、健康、大众资讯等方向进行传播,获得空前的关注与影响。通过社交媒体,乳腺癌防治的理念得以抵达更多受众与群体,想他们传达粉红丝带精神。而他们在社交平台的行动与分享也使得更多的人被辐射与影响。

  在线上平台及社交媒体方面,粉红丝带乳腺癌防治运动在微信微博平台总曝光量为38,000,000,浏览量为3,300,000,共有43,000余人参与了线上互动,人们积极在社交平台上分享他们为预防乳腺癌付诸的行动,包括转载乳腺癌预防、自检的相关科普知识;付诸健康生活、健康饮食、健康运动的行动,向身边的人传递粉红丝带精神。

  而在天猫app平台,总曝光量达到10,000,000+,有4.5万人浏览了粉红丝带话题页面(landing page),1.5万人参与互动,晒出为预防乳腺癌付诸的各类行动,品牌街互动达到100,000+,天猫范儿频道有12,000+张晒图,600,000+点赞。

  音乐会现场,共有近千余人参与,明星、媒体、医学教授以及普通受众,都在自己的专业领域,用自己的力量传播预防乳腺癌的重要性。音乐会结束,共有1800多条音乐会相关以及预防乳腺癌相关的媒体报道,包括近20家电视台,25+份报纸,30本时尚杂志媒体,20多个视频网站,近70篇原发网络报道以及2000多篇网络媒体转载。

  项目亮点:

  粉色点亮全球知名建筑是雅诗兰黛公司乳腺癌防治运动的标志性行为,诸多全球知名建筑都曾被点亮为粉红色。2015年,雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动将以往线下实体地标建筑亮灯活动推广至虚拟线上平台,除了点亮上海交响乐团音乐厅外,还首次点亮国内最大网络购物电商天猫。

  年轻女性作为天猫的主体用户,也正是粉红丝带乳腺癌防治运动希望影响的人群。因此,雅诗兰黛公司借势天猫平台,希望借助线上平台扩大了辐射范围的同时也覆盖了活动的目标群体。此外,Campaign形式融入“每一个行动都有意义”的理念,邀请粉丝与公众积极参与进互动并分享自己的行动,从而使影响人群最大化。

  项目照片:


2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动1.jpg


2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动3.jpg


2015雅诗兰黛公司粉红丝带乳腺癌防治运动5.jpg


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