事件名称：中国移动2015年可持续发展报告传播推广

　　执行时间：2016.3-2016.6

　　企业名称：中国移动通信集团有限公司

　　品牌名称：中国移动可持续发展报告

　　代理公司：北京华瑞成业管理顾问有限公司

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　中国移动通信集团公司已经连续十年向社会发布“中国移动可持续发展报告”即中国移动企业责任报告，项目由中国移动通信集团公司战略发展部具体执行，自2006年中国移动发布第一份可持续发展报告开始，我司连续十年承担中国移动可持续发展报告的策划、制作、印刷、专项传播工作，形式涉及长图、GIF图、H5报告、H5互动游戏、宣传片、图册、特色专题报告、专家座谈会等，以传统公关以及双微平台为渠道进行传播。10年中，在政府、社会、企业内部等三个层面帮助中国移动通信集团公司树立了良好的企业形象，体现了通信运营企业的本质核心责任，全面客观地展现了10年里中国移动履行社会责任的进展，引起了社会的广泛关注，中国移动已经逐渐成为央企中履行社会责任的优秀代表。

　　项目背景：

　　央企的生产经营范围涉及较广，在社会经济、行业发展中往往是领军者的角色，承担着天然的社会责任和义务。但是，每当企业发布社会责任报告的时候，当中提及的净利润等常被公众误解为“晒贡献”，客观来看，并非如此。首先，从企业社会责任报告的发布数量来看，国有企业仍是主力军。其次，从报告中定量数据的详尽度和完整性来看，央企的表现是最突出的。最后，从发布的连续性来看，央企的表现也是首屈一指。尽管如此，公众仍对央企社会责任报告存在诸多非议。我司从这个角度出发，认为中国移动在与社会公众沟通方面需要不断与时俱进，适应新的舆论环境，掌握更多沟通技巧和方式。

　　我司已经连续十年为中国移动策划可持续发展报告发布及传播策略，通过我司的思考观察，认为中国移动可持续发展报告需要对以下几点进行重点关注：一是，报告内容需要“定量、务实”，与公司战略、社会热点结合;二是，重视发布平台选择和新媒体的“杠杆”作用，传播形式趋向“社交化”和“移动化”;三是，报告视野更加国际化。

　　项目调研：

　　在4G时代，“连接”是中国移动可持续发展的独特方式。以“连接”促进沟通，激发创新，共享发展。“连接”既是立身之本，也是义不容辞之责。中国移动已经连续十年向社会发布可持续发展报告，在国有企业中起到了旗舰作用。

　　调研表明，截至2015年底，中国移动为超过12万个边远村庄新开通移动电话，超过3万个村庄开通宽带，帮助农村地区移动通信覆盖率达到99.5%，打造了全球最大的4G网络;推出流量共享等12项“提速降费”新举措，实现手机流量资费同比下降43%。同时，中国移动在数字新媒体领域合作伙伴超过6,000家，相关从业人员超过百万人，分享行业价值逾百亿元，累计提供创业扶持资金超过6800万元。另外，中国移动慈善基金会累计对外捐赠近2亿元。其中，蓝色梦想——教育捐助计划持续十年支持中西部教育发展，已累计培训中西部村中小学校长80981名、捐建爱心图书馆2310个、多媒体教室1260个。爱“心”行动——贫困先心病儿童救助计划，五年累计为27717名贫困儿童提供免费先天性心脏病筛查、为2744名确诊患儿提供免费手术救治。公司志愿者注册总人数超过11万人，累计志愿服务超过1180万小时。同时中国移动启动 “绿色行动计划”，实现2015年单位业务量耗电比2007年下降86%。打造“蓝天卫士”等多个绿色信息化解决方案，帮助民众共享绿色生活。在为打通员工职业发展通道方面， 2015年培训总人数达到116.9万人次。开展“幸福1+1”活动，帮助员工发展“1项体育运动”加“1项兴趣爱好”，员工参与率超过36%。

　　从受众量级上来说，中国移动可持续发展报告对外将会影响总数超过8.2亿的移动用户，对内将会影响集团公司下属31家省公司，16家专业公司及直属单位以及超过10万家的移动营业厅。调研表明中国移动连续发布报告十年间，社会公众对于中国移动的观点逐渐转变，同时也对可持续发展报告有了更强期待，提出了更高的要求。

　　项目策划：

　　公关目标

　　重点向公众传递中国移动引领科技生活、营造放心消费环境，心系民生、回馈社会的尽职尽责的大型国有企业形象;展现迎接经济发展新常态、落实十三五相关要求的信心，努力打造肩负重大战略使命的领先型国有企业形象;传递各方的紧密协同、激发员工的自豪感、归属感和凝聚力的服务型国有企业形象。全面阐释2015年中国移动企业责任履行情况，加强对公众的正面影响，传播正能量，产生巨大的社会影响力。对内做到以身作则，对外做到影响社会。

　　目标受众

　　工信部，政府通信，公益，教育，医疗等相关部门，媒体，行业合作伙伴，社会公众，移动用户，中国移动企业员工极其相关方等。

　　策划思路

　　立足连接，分层沟通，报告整体采取务实，开放，互动的主基调。从报告发布形式上采用线上发布+深度解读的方式;发布渠道由传统转向变为传统+互动，用适用于新媒体的内容方式与传播方式提升报告传播趣味性，吸引大众关注;内容呈现方式由一般的常规新闻转变成对比分析模式，引导受众关注报告具体内容，增强对目标受众的针对性。以更加诚恳、平易的姿态，更加开放和灵活的方式开展沟通互动。

　　传播内容

　　围绕务实，开放，互动的基调，以双微平台作为渠道发布话题，动图预热海报，H5报告，H5互动游戏，长图，手绘视频，微博线上活动，配合传统公关媒体稿件传播的方式全面展现2015年中国移动企业责任履行情况，提升报告传播趣味性，塑造移动良好的企业形象，引导受众群体关注报告内容本身。

　　媒体策略

　　全媒体传播策略：以中央媒体为主提升公信力，以主流媒体为辅进行全媒体发布企业责任报告，

　　扩大影响力;以微博，H5，动图，长图等新媒体手段增强互动性;以印刷发

　　行可持续发展报告等巩固传播效果，加大对目标受众人群的渗透;同时制作企业社会责任宣传片，通过影音的方式、更加形象生动的对内对外传达企业社会责任信息。

　　差异化传播策略：针对不同的受众群体，分阶段分受众，选择不同媒体组合形式进行差异化传播。

　　自有媒体传播策略：要求中国移动下属31个省公司，16个专业公司直属单位的自有媒体进行

　　双微平台的有效转发以及互动，利用所属超过10万家营业厅的电视屏幕进

　　行宣传片的持续重复播放，进一步影响社会大众。组织全国各分公司共计超

　　过40万员工进行内部学习，增强企业荣誉感，归属感，增强团队凝结力。

　　项目执行：

　　在2016年的中国移动企业社会责任报告的发布中，我们将“连接”贯穿报告发布传播的始终，集中展现中国移动做好“连接”服务，提升“连接”价值的努力与成果;采用3+3模式，既使用H5报告、图说、游戏等主要传播形式，又针对不同相关方群体的关注重点，针对设计三个分专题报告，强化年度重点信息和典型案例，留下记忆点;在充分运用公司自有传播渠道，做到统一发声、扩大传播影响的同时，有效利用外部媒体资源，开展层次丰富、形式多样的立体传播，充分展现了我司为中国移动的策划突出“连接”，点面结合，内外兼顾的国有企业可持续发展报告的传播特点。

　　【集中发布期】H5报告---强调互动与延伸：

　　在2016年的发布中，我司摘取了报告的精华部分，以H5形式呈现。强调与读者的互动，注重内容的延伸和相互钩连，同时，加入了许多报告案例和视频，图文并茂展现报告内容。

　　【集中发布期】图说十年责任路，突出亮点数据及前后对比：

　　2016年是中国移动连续第十年编制可持续发展报告，十年来，取得显著成绩。以一张图的形式，进行亮点数据对比，展示公司十年履责的主要成果。

　　【集中发布期】全媒体传播：

　　在新闻媒体发布稿件的基础上，在中国移动CSR官方网站、移动labs平台建立报告传播专区，提供报告PDF全文和精要解读;利用集团资源咪咕阅读发布报告图书版;并在官方微信、官方微博开展全方位同步传播。

　　【集中发部期】宣传片：

　　深入中国百余个偏远贫困地区(以云南独龙族为例)以当地居民的视角诉说中国移动十年来为社会在通信、信息安全、教育、公益上贡献的点滴以及中国移动发布报告的初衷和情怀，以温情和人文情怀包装整个视频。制作完成后，要求各集团公司、省公司、地方分公司、营业厅以电梯片、营业厅电视展播的形式循环播放，扩大影响人群。

　　【特色专题互动】H5拼图游戏--记忆大挑战第二季：

　　强化中国移动报告传播游戏品牌。从形式上采用问答，拼图等，增加了趣味性。有助于吸引更多公众参与，内容为H5报告和图说，有助于进一步加深公众对相关内容的记忆，游戏成绩结果为机制显示，吸引用户不断参与游戏，刷新成绩，刺激分享。

　　【特色专题互动】特色专题报告：

　　根据不同的利益相关群体进行具有特色的专题报告，展现不一样的中国移动。其中以“万万没想到，中国移动的员工竟然这样”为员工专题介绍公司在关爱员工生活、关注员工成长方面所作的努力和成绩;以“原来，中国移动竟然这样做慈善”为公益专题介绍公司利用移动信息技术和自身优势助力公益慈善事业发展;以“也许你不认识我，但我就在你身边”为通讯安全专题介绍公司克服各种困难，建设了遍及全国的移动通信网络。

　　【后续延展期】专家座谈会+入选白皮书：

　　组织召开中国移动可持续发展报告专家座谈会，邀请相关政府主管领导和外部CSR专家对公司2015年可持续发展报告进行研讨、评议，并对2016年度报告编制提出建议，从而实现报告编制管理闭环。

　　2015年可持续发展报告获得社科院最高五星级评级，中国社科院企业社会责任研究中心将报告作为优秀报告代表纳入社科院CSR报告年度白皮书中。

　　项目评估：

　　中国移动企业责任报告已经连续发布十年，我司采取了传统+新媒体传播的形式，增强了报告本身的互动性，增强了内容可视感。经过传播，北京华瑞成业管理顾问有限公司顺利实现既定目标。国内主流媒体、网络媒体均对可持续发展报告做出相关报道，如新华社、中新社、《人民日报》、《福建日报》、新浪网、人民网，新华网，新民网等，对各类受众进行了全方位覆盖。中国移动可持续发展报告的发布，在社会大众，移动企业及其利益方和政府相关机构引起了巨大反响，中国移动作为央企的优秀代表，社会形象有了大幅的提升并且位列2015年“企业社会责任发展指数”榜首并获“十大责任国企”称号。

　　我司为中国移动可持续发展报告精心制作的H5报告及互动游戏在相关平台上浏览量达到20万余次;同时，我司深入到20个省、百余个贫困地区的县、镇、村，采访直接受惠人群，精选内容制作十年可持续发展报告宣传片，得到了国家工信部领导的高度评价，并以此作为央企企业社会责任的范本。我司根据移动自身优势制定传播策略，建议宣传片在全国超过10万个营业厅的近百万块屏幕循环播放，使社会大众更容易地了解中国移动十年可持续发展报告历程。印刷版报告已经作为中国移动内部“白皮书”，要求各省，各地分公司，各营业厅员工进行自主学习，组织讨论会以增强企业内部凝聚力及员工自豪感。

　　截止2015年底，国内主流媒体对中国移动可持续发展报告发布各类报道共计13600余次，媒体涉及人民网、网易、腾讯、搜狐、新浪、凤凰网、通信产业网、飞象网、中关村在线等主流媒体网站，在社会上引起强烈反响。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　中国移动双微平台：官方微博发布相关内容18条，转发达到10000余条，评论5000余条，2016年中国移动官方微信发布名为“连接，和你一起”的微信专题，阅读量达10万余次。

　　同时微博、微信内容得到了中国移动旗下各个子公司的转发，独立平台发布的H5报告及游戏阅读总量达到20万余次，

　　项目亮点：

　　我司已经连续十年为中国移动可持续发展报告进行策划，发布，传播工作。十年来，报告内容上更加务实，互动，开放;传播手段上，利用了适用于新媒体传播的形式，例如微博，微信，H5，动图，图说海报等等，大大加强了企业责任报告的互动性，趣味性以及展现形式，扭转了大众认为央企“晒贡献”的普遍现象。另外全媒体传播+差异化传播+自有媒体传播，使得报告整体针对性更强，受众群体的接受程度更强，在影响移动40万员工的基础之上，进一步扩散影响人群。中国移动十年企责宣传片通过影像的方式将报告表现出来，得到了工信部领导、消费者及企业内部员工的高度评价。后续策划的专家座谈会也将可持续发展报告传播形成完整闭环，同时也为为下一年度的发布传播做好指导工作。

　　项目照片：

中国移动可持续发展报告-宣传片

中国移动可持续发展报告-H5报告

中国移动可持续发展报告-H5游戏

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