事件名称：天天果园可乐换果汁

　　执行时间：2015年7月8日-2015年7月10日

　　企业名称：上海天天鲜果电子商务有限公司

　　品牌名称：天天果园

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构 虞旸团队

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　全新品类的产品推广，精准的消费场景定义，通过小成本的冲突性互动设计，建立用户消费习惯。

　　生鲜电商行业毛利低、品类雷同，竞争激烈。天天果园推出果汁品类，希望能够通过差异化,提升品牌的Mindshare。

　　通过洞察用户，我们定义了O2O配送果汁的消费场景——白领下午茶，并通过向白领最常喝的饮料“可乐”为代表的碳酸饮料发起挑战，通过可乐下单换果汁的活动，倡导下午茶新选择的消费主张，进而培养用户消费果汁的习惯。

　　项目背景：

　　生鲜电商行业在2013-2014年间高速发展，并在2015年迎来众多品牌的兴起，一度被誉为是下一个万亿级市场的所在。但随着整个市场规模增长的逐渐放缓，以及新竞争者的不断涌入，生鲜电商已然由蓝海变成红海。想要破局而出的天天果园推出果汁新品类，希望能够通过差异化，提升品牌mindshare.

　　商业需求：通过推出新产品品类，提升Mindshare，进而拉动销售。

　　在生鲜行业中，用户对产品的新鲜程度有着极高的要求，甚至很大程度上决定着用户对企业的选择。天天果园相比于同行业竞品的优势即在于重运营模式保证了其产品服务能力。极其苛刻的果汁配送条件远高于鲜果配送，所以天天果园能够推出这一新品类的同时，也显现了其强大的品牌服务能力。

　　项目调研：

　　• 行业背景及产品优势：

　　生鲜电商行业在2013-2014年间高速发展，并在2015年迎来众多品牌的兴起，一度被誉为是下一个万亿级市场的所在。但随着整个市场规模增长的逐渐放缓，以及新竞争者的不断涌入，生鲜电商已然由蓝海变成红海。一方面，O2O生鲜电商企业陷入群雄逐鹿的局面;另一方面，更有大型电商平台涉足生鲜行业领域，整个生鲜市场竞争激烈。基于大环境下的天天果园品牌早在2009年便已创立，相比于同行企业，天天果园具有三大优势：

　　三大优势：

　　① 源头供货，服务覆盖自源头采摘到销往终端的完整供应链，保证品质;

　　② 重运营模式，保证服务水准;

　　③ 区域性知名品牌，上海周边覆盖能力强。其主要竞争对手体量较小，以结合线下便利店的模式打造轻运营O2O，但服务能力和产品品质易受影响。

　　• 项目挑战：

　　鲜榨果汁配送服务对O2O生鲜行业来说是一个全新的产品品类。如何促成目标群体对新产品的体验，并在目标受众心中构建有效的消费动机，使之在激烈的市场环境中脱颖而出是此次需要面临的最大挑战。

　　项目策划：

　　• 营销目标：

　　活动订单量需达到20000单(5000单/城市，共北京、上海、广州、深圳4个城市);

　　用户客户端下载量需达到20000次(5000次/城市，同上4个城市)。

　　• 策略：

　　√ 核心洞察：

　　此次营销传播活动的目标受众群体为CBD年轻白领女性。她们工作压力大，饮食不规律，生活上略显粗糙。基于补偿心理的作用下，她们往往会寻找其他方式来粉饰生活。而出于社交资本的考虑，她们也需要寻找生活中的其他方面进行自我标榜。所以，她们创造出各种不同的标签时刻，除了我们非常熟悉的健身、慢跑、瑜伽之外，一个非常重要的标签即是享受下午茶。但在下午茶的时光中，她们选择易得的可乐、咖啡、袋泡茶等作为饮品。这些亚健康饮品，反而会给她们本已疲惫异常的身体带来更大的负担。所以，在天天果园解决了鲜榨果汁极速配送的前提下，下午茶饮用果汁是代替可乐的更好选择。

　　√ 核心创意：

　　通过向传统知名饮料品类可乐发起挑战，引发广泛关注，提出以可乐换果汁作为下午茶新选择的消费主张。

　　√ 营销传播策略及内容

　　① 挑战可乐，引爆关注：

　　√ 官方发布调戏可乐的趣味海报与H5，在朋友圈进行传播，为App活动引流。借助传播内容方向的趣味性和话题性放大新产品推广传播效果，以应对新产品品类推广难度大的挑战。

　　√ 运营上，我们对app进行了重新优化，添加了使用“可乐”下单的选项，用户在收货时，将可乐瓶/灌交付天天果园的快递员并合影，即可得到天天果园鲜榨果汁一杯。

　　② 话题炒作，持续互动：

　　√ 段子手、名人参与，炒作奇葩的可乐换果汁行为，激发已参与用户的Social share，对活动进行持续引流。

　　③ 果汁下午茶更健康，用户消费习惯持续培育：

　　√ 上线困兽大楼与我的果汁分你一半H5互动游戏，对用户进行持续培育，刺激App下载量与活动下单量，增强品牌与产品mindshare;

　　√ 外围生活方式类微信大号原生文章传播，持续活动推广，增强曝光，进一步加强App引流并转化为销量。

　　• 目标受众：

　　白领族群日常工作压力大，生活饮食不规律，往往受限于时间精力，深陷工作之中。健康并易于饮用的果汁产品正是这一人群所需要的。同时针对拥有生活品质要求和一定消费能力的她们来说，天天果园更容易在他们心中快速建立mindshare，并培养消费习惯。

　　项目执行：

　　① 挑战可乐，引爆关注：

　　√ 官方发布调戏可乐的趣味海报与H5，在朋友圈进行传播，为App活动引流。借助传播内容方向的趣味性和话题性放大新产品推广传播效果，以应对新产品品类推广难度大的挑战。

　　√ 运营上，我们对app进行了重新优化，添加了使用“可乐”下单的选项，用户在收货时，将可乐瓶/灌交付天天果园的快递员并合影，即可得到天天果园鲜榨果汁一杯。

　　② 话题炒作，持续互动：

　　√ 段子手、名人参与，炒作奇葩的可乐换果汁行为，激发已参与用户的Social share，对活动进行持续引流。

　　③ 果汁下午茶更健康，用户消费习惯持续培育：

　　√ 上线困兽大楼与我的果汁分你一半H5互动游戏，对用户进行持续培育，刺激App下载量与活动下单量，增强品牌与产品mindshare;

　　√ 外围生活方式类微信大号原生文章传播，持续活动推广，增强曝光，进一步加强App引流并转化为销量。

　　项目评估：

　　(1) 执行前的目标kpi为活动订单量20000单;客户端下载量20000次。

　　实际执行效果为活动订单量43000单，比较预期完成了215%;客户端下载量30000次，比较预期完成了150%。另外，产生捐赠价值￥774,000(43000单，每单原价￥18)，活化成本￥40/千人。

　　根据统计，通过主题海报、复古海报、原生广告、病毒故事等多角度内容，覆盖北上广深微信用户超过2000万(数据源自综合此次所有媒介带来的曝光统计)，微信图文阅读量60万+(数据源自于客户统计与网络统计)。优质内容与事件话题本身为品牌与活动带来了有力曝光，增加了知晓人群的基数，从而促使kpi得以大幅度的超额完成。(以上数据来源：天天果园app后台统计、客户统计与网络统计;时间段：2015.07.08-2015.07.10)

　　(2) 此次营销活动完成了对大量目标人群的吸引，进一步巩固了品牌在生鲜O2O行业中的领先地位，kpi的超额完成说明新产品得到了目标人群的初步认可，意味着我们在目标人群心中构建新型消费动机的方向是正确的。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　石榴婆报告、ayawawa、休闲璐

　　项目亮点：

　　全新品类的产品推广，精准的消费场景定义，通过小成本的冲突性互动设计，建立用户消费习惯。

　　生鲜电商行业毛利低、品类雷同，竞争激烈。天天果园推出果汁品类，希望能够通过差异化,提升品牌的Mindshare。

　　通过洞察用户，我们定义了O2O配送果汁的消费场景——白领下午茶，并通过向白领最常喝的饮料“可乐”为代表的碳酸饮料发起挑战，通过可乐下单换果汁的活动，倡导下午茶新选择的消费主张，进而培养用户消费果汁的习惯

　　项目照片：

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