事件名称：得力智能保险箱京东众筹营销案

　　执行时间：2016年3月21日至2016年4月30日

　　企业名称：得力集团有限公司

　　品牌名称：得力

　　代理公司：北京紫媒广告有限公司

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　得力在3月推出了一款智能保险箱，比起传统保险箱拥有手机实时监控和远程锁定的功能，并计划在京东的众筹平台做营销推广。我们在市场调研和产品分析后，给这款保险箱推广主题：一台可装进口袋的保险箱、其核心功能：可实时推送信息的保险箱，并通过漫画、创意软文、创意视频、众测、品牌背书等方式向消费者阐述产品的核心功能，并在行业中做品牌展示。通过此次推广，得力在京东众筹完成了500万众筹目标，我们联合推出“我的女友嘴很贱”的创意软文成为4A广告门评为2016最佳神文案，获得众多公众号争相转发，并帮助得力保险箱在业内提高了品牌声量和产品知名度。

　　项目背景：

　　保险箱目前在中国的拥有比例约为5%，海外国家为90%，中国的数量远不及海外国家，但中国每年以20-20%的增长速度递增，市场巨大。目前市场上主要的竞争对手有4家，他们基本以更安全，更专业为主打定位。

　　项目调研：

　　智能保险箱是保险箱时代的新产品，相比传统保险箱具有更多功能。但作为新品，产品的一些新功能并不为大家所熟知并接受，得力在保险箱行业里的品牌声量也相对较低，这对保险箱推广具有一定困难。

　　其次，传统保险箱一直都以代言人+硬广的传统思维推广模式，尚未有真正运用社交媒体创意营销的案例，也是传播策略的一种尝新试验。所以如何结合新媒体的特点，将得力智能保险箱的特点通过创意内容等方式阐述给消费者，成了至关重要的问题

　　项目策划：

　　我们此次营销传播目标:商业——让得力在保险箱行业拥有更多的品牌知名度和声量。消费者——让更多受众了解并接受到智能保险箱的概念，强化得力智能保险箱是一款装在口袋的保险箱，其主打功能是可实时推送信息。我们主要的传播环境是微博，目标kpi是阅读量800万，最后统计新浪微博阅读数为3000万。通过此次营销，得力在保险箱行业获得了更多的品牌知名度和声量。

　　根据我们传统保险箱的用户数据和人群画像，我们目标受众的特征是25-45岁，收入中等偏高，对于互联网接受能力较高，是社交网络的用户，对电商、 门户、 汽车、 视频、 财经、 旅游网站等感兴趣。

　　我们分析比较智能保险箱和传统保险箱，传统保险箱以坚固的箱体为主打卖点，其能增加碍犯罪分子在实施犯罪的困难程度，但这个防护是不够全面的。如果时间充足，小偷还是可以通过暴力手段将保险箱破解。那么我们就需要一台真正安全的保险箱，提供更全面的保护。比如手机实时监控，远程锁定等功能。基于这点分析，我们认为实时推送保险箱信息能够真正吸引消费者的眼球，迎合他们的需要。

　　我们的媒体策略，以故事调性结合自媒体人调性相互配合。故事的主线和自媒体人的特性保持相关，比如《我当时就懵逼了》讲述了男女朋友在日常生活的爆笑经历，与自媒体人“我的女友嘴很贱”的自身调性符合，且该自媒体人的粉丝大多也是正在恋爱的白领为主，对互联网新事物接受能力较高。“回忆专用小马甲”日常内容与宠物相关，他的粉丝多半是自身也养宠物的中产阶级，与我们视频阐述内容吻合。

　　项目执行：

　　在创意实施阶段，我们生产了两个主要推广物料《我当时就懵逼了》和《一只哑巴狗》

　　《我当时就懵逼了》讲述了一对情侣吵架，女友新买了一个保险箱并嘱咐男友不允许破坏保险箱。男友不服，心想着偷偷破解保险箱并不会让女友知道，于是对保险箱进行了暴力破解。殊不知，这个保险箱就是得力智能保险箱，女友已经通过手机掌握了男友的罪证，并对男友挖下了进一步的陷阱，男友到最后发现这原来都是女朋友为了买包而设下的一个局中局，而保险箱正是一个重要道具，其实时推送功能成为女友陷阱的关键。

　　此创意联合自媒体人“我的女友嘴很贱”，他的日常内容正好与情侣恋爱生活相关，具有高度的适配性。且整个内容的趣味性较高，具有很广泛的传播性。

　　《一只哑巴狗》体现我们得力保险箱和传统保险箱的最大区别，暗喻传统保险箱就是一只哑巴狗，虽然能守护财产，但遇到小偷进门犯罪后，却无法通知主人。视频展示，一只狗正在家中玩耍，突然一个小偷进来了，开始偷窃，可是小狗却默默地看着他，不喊不叫，直到小偷把这只狗也抱走，这时候画面切换，原来小偷抱的是一只传统保险箱。由于它不会通知主人，只好被小偷偷走了。画面再切换，小偷对得力保险箱实施搬动时，主人手机立马收到非法提示，最后进行了产品功能宣传。

　　此创意由“回忆专用小马甲”转发，并在转发后，小马甲自己模仿拍摄了一段视频，并植入得力保险箱产品和《哑巴狗》的视频为品牌二次曝光。

　　项目评估：

　　通过我们在社交媒体的推广之后，我们新浪微博的话题讨论量高达2100多万，视频点击量超过1000万，《我当时就懵逼了》创意内容段子被超过50家公众号自相转发，更为誉为2016年最佳神文案，达成了我们项目原定的kpi:曝光量1000万。配合推广之后，得力智能保险箱金众筹金额高达500万，并在保险箱行业内获得了更多的声量和品牌知名度，作为第一个在社交媒体做营销的保险箱案例。因得力进入保险箱行业较晚，通过此次事件，它被更多行业的人所讨论。

　　项目亮点：

　　通过此次推广，得力在京东众筹完成了500万众筹目标，我们联合推出“我的女友嘴很贱”的创意软文成为4A广告门评为2016最佳神文案，获得众多公众号争相转发，并帮助得力保险箱在业内提高了品牌声量和产品知名度。

　　项目照片：

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