事件名称：“Upgrade Your World”-Windows 10中国区上市营销传播战役

　　执行时间：2015年8月1日-2015年9月31日

　　企业名称：微软

　　品牌名称：Windows 10

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　项目概述：

　　首个针对中国市场进行了准确洞察的全球性操作系统升级Campaign，充分激活了 “驱动人群的口碑裂变效应”。

　　•商业目标：加速中国用户的Windows 10升级速度;

　　•传播挑战：Windows无处不在，如同自来水和电力，虽然重要，但被人无视，一旦出错，甚至遭人 “厌恶”;

　　ž•传播洞察：推动世界前进的，正是那些朴实无华、默默付出的普通人，他们将理念付诸行动，将想法变为现实。而Windows 10，正如他们一样;

　　ž•核心创意：以Windows应用场景为故事核心，通过公益组织的Story-telling，以使命感激发科技族群的消费者原生内容分享与实践，进而让大众相信：升级Windows 10，就能升级世界——upgrade Windows 10，upgrade your world;

　　ž•传播效果：Impression超过2.8亿，产品正面评价率达68%，60天内拉动中国区1000万升级量，人均下载推广费用0.3元;

　　项目背景：

　　•作为一款问世超过30年且几乎没有其他品牌竞品的生产力工具，Windows遍布全球、无处不在，因此用户往往忽视了它的价值，由于“工具属性”过强，被烙上了“工作”、“生产工具”的烙印，而与用户生活产生了距离;

　　•在2015年7月29日Windows 10全球发布之际，我们发现此时的移动端软件及硬件的逐渐成熟并占据市场，一定程度上弱化了Windows桌面系统的不可替代性;同时由于微软在移动市场表现疲软，Windows系统在移动端用户资源积累有限，导致Windows 10与用户的生活之间连接较弱，缺乏情感关联;

　　ž•在桌面操作系统中，虽有同类产品，但Windows操作系统市场占有率在全球范围仍达90%，这一数据在中国市场更达到97%，此外，由于搭载Windows操作系统的硬件与搭载其他操作系统的硬件之间具有排他性，因此Windows 10基本不存在其他品牌竞品;

　　ž•由于中国用户特殊的软件使用习惯，Windows XP、Windows 7等早期操作系统在中国用户中的使用率达到89.28%，远高于全球范围数据。因此阻碍Windows 10在中国市场推广的主要“竞品”并非来自竞争品牌，而来自自家产品。另外，中国用户已形成固有使用习惯，缺乏升级动力——中国用户习惯于使用Windows XP/Windows 7，Windows 10缺少“杀手级功能”驱动用户升级。

　　项目调研：

　　该项目初始，面临着移动端软件及硬件产品逐渐成熟并占据市场的局面，桌面操作系统在这种情况下逐渐弱化，不占据市场优势。用户方面，中国用户使用Windows XP、Windows 7等早期操作系统占较大比例，且由于Windows操作系统存在时间较久、在生活中随处可见，其“生产工具”属性较强，与用户生活产生了一定距离。

　　从“普遍”、“广泛”等特点的角度出发，我们发现，推动世界前进的，正是那些朴实无华、默默付出的普通人，他们将理念付诸行动，将想法变为现实，并执着坚持，而Windows 10，正如他们一样。

　　为此，我们认为可以创造出以“Upgrade Your World”为话题的沟通场所和话题平台，并将简单的操作系统升级行为，延伸到“Upgrade Your World”，与公益活动紧密结合，通过讲述公益组织的故事，以使命感激发用户分享出自己生活中相关的小事，进而让大众相信：升级Windows 10，就能升级世界——upgrade Windows 10，upgrade your world。

　　通过用户的故事分享、投票及升级行为，促进Windows 10知名度的提高及升级数量的增长，从而实现商业目标，逐步以Windows 10为核心的跨平台、跨设备的生态系统。

　　项目策划：

　　目标：加速中国用户的Windows 10升级速度;

　　策略：创造以“Upgrade Your World”为话题的沟通场域和话题平台，以Windows应用场景为故事核心，通过公益组织的Story-telling，以使命感激发科技族群的消费者原生内容分享与实践，进而让大众相信：升级Windows 10，就能升级世界——upgrade Windows 10，upgrade your world;

　　受众：

　　•行动派：行动派分布在各个年龄段、各种地方和各种领域，本质上和 Windows一样——他们总会迅速地将理念付诸行动，推动世界前进。他们并不是齿轮上安分的轮齿，而是一群做着不平凡事情的平凡人。他们为营销传播活动创造传播素材，且乐于分享;

　　ž•核心消费者：其中又包括技术人士、潮流引领者、高效实干者、主流客户，他们对于新产品的接受程度递减，但总体愿意尝试新鲜产品。且有一定动手能力，可以自主或在一定的帮助下解决产品使用过程中的技术问题，并转而帮助其他。此外，他们在各自的社交圈中具有一定的影响力，身边人愿意接受他们对某款产品的评论和推荐;他们是传播活动的主要受众;

　　•基本需求者：他们对科技产品的需求停留在较为基础的层面，若现阶段产品可以满足其需求，则无主动迭代意愿。独特的产品功能点对于他们的影响效果甚微，只有当确定新产品可持续满足其需求，并拥有附加价值，且完全排除迭代风险后，才会产生升级意愿;这一人群基数很大，是商业目标实现的重点，但却是传播次要目标;

　　媒介策略：

　　项目执行：

　　Step 1: 吸引-十大NGO“Upgrade Your World”故事全民票选

　　联合全国 10 家 NGO，以mini site的形式展示其使用Windows完成的“非凡事迹”，号召网友通过分享自己/身边人“以己之力”改变世界的点滴小事为NGO投票，票数最高的NGO将得到微软善款、产品、技术的支持，继续完成慈善壮举，和微软一起创造更好的世界;以此强化微软及Windows的品牌和产品理念，进而建立Windows与用户生活间的关联，激发对产品的关注和热爱;并以使命感激发科技族群，为下一阶段消费者原生内容分享进行预热。

　　Step 2: 互动-激发铁粉，带动全民“Upgrade Your World”with Windows 10

　　ž•PGC创造与传播：10+ 微软“Upgrade Your World”案例挖掘。

　　对微软基于Windows平台“升级世界”的案例进行重新包装，并通过大众类、垂直类媒体及社交网络进行传播，以微软的视角持续强化“Upgrade Your World”概念，产生情感共鸣，启发 Windows 粉丝用实际行动改变世界;

　　•UGC激发与分享：20,000+ 网友“Upgrade Your World”想法收集;200+ 铁粉想法落地。

　　通过公益组织的Story-telling和PGC内容，刺激极客、资深用户、游戏达人等Windows铁粉，分享“改变世界”的想法，并使用Windows 10将其付诸行动;邀请其参与微软粉丝线下沙龙进行展示和分享，以此带动全民升级并使用Windows 10“Upgrade Your World”。随后通过粉丝自身案例的包装盒传播，展现Windows 10与用户生活的强关联，提升公众对Windows的认知和好感;

　　Step 3: 转化- 建立“裂变式升级激励平台”，用户互助升级Windows 10，从而“Upgrade Your World”

　　开发“易升”裂变式升级激励平台，变升级欲望为升级行动，帮助用户实现“一键升级”功能的同时，设置“互助升级”机制——使用“易升”成功升级的用户将获得专属链接，将该链接分享至社交网络，每通过该链接产生一次成功升级，分享用户即可获得搭载Windows 10的硬件Coupon;

　　此举不仅最大限度为用户扫清 Windows 10升级障碍、提升转化率、实现了加速升级。同时带动了用户对 Windows 10 OEM 设备购买需求的刺激，从软件和硬件升级两方面实现对用户 “Upgrade Your World”的承诺;

　　项目评估：

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　效果综述：

　　ž•Impression超过2.8亿(KPI：2.5亿);

　　•产品正面评价率达68%(KPI：60%);

　　•60天内拉动中国区1000万升级量(KPI：800万)，人均下载推广费用0.3元;

　　* 以上效果产生于2015年8月1日后60日内

　　* 数据来源：数据监测机构-AdMaster、微软官方

　　现场效果：粉丝踊跃参与北京、上海、广州三次线下粉丝体验会，总计达500余人。粉丝在体验会中积极交流产品使用情况与心得，实现了良好的互动。

　　受众反应：更多人参与到Upgrade Your World活动中贡献自己的力量，开始了解并接受Windows 10操作系统。

　　市场反应：Windows 10操作系统升级数量迅速上涨，60天内拉动中国区1000万升级量。

　　媒体统计：

　　1. 大众&生活方式类媒体：传递品牌及产品理念，增加产品的知名度;

　　2. 科技类垂直媒体&KOL：发布专业指导类文章;

　　3. 问答类媒体平台、技术性论坛：解决用户问题，促进升级。

　　自媒体人：同道大叔(星座专家，微博知名星座博主)

　　小马桶盖(《个人电脑》杂志副总编辑 王欣，科技类KOL)

　　完美主义(前CHIP《新电脑》副总编，科技领域KOL)

　　项目亮点：

　　ž•充分挖掘用户洞察，将升级系统与自身升级有机结合，为升级行为赋予更为充分的理由与公益价值;

　　•开发“易升”裂变式升级激励平台，设置“互助升级”机制，变升级欲望为升级行动。用户可以通过该平台实现“一键升级”，并获得“专属升级链接”分享后可获得微软官方商城代金券作为奖励。最大程度降低了用户升级风险，直接推动了中国区 Windows 10 下载数量的提升，对帮助微软构建以 Windows 10 为核心的跨平台、跨设备的生态系统，起到了至关重要的作用;

　　•组建Win10骑士团、铁粉团，帮助其他用户升级并解决相关问题，同时骑士将获得相应的优惠券等奖励，最大限度发挥社交平台的互动性，有效形成了粉丝社群的良性机制。

　　项目照片：

Windows 10-Upgrade Your World网站示意

粉丝体验会活动照片

Windows 10发布会现场

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