事件名称：一帮一带 餐饮食品安全可持续提升计划

　　执行时间：2015年7月——2015年11月

　　企业名称：联合利华食品(中国)有限公司

　　品牌名称：联合利华饮食策划

　　代理公司：北京圣世百代国际文化传播有限公司

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　2015年10月1日新《食品安全法》正式实施，新法在强化企业主体责任、严格供应商管理机制、制定和实施原材料控制要求等方面作了修改和补充，并明确指出餐饮企业建立食品安全自查制度的重要性，更强调餐饮企业应建立和完善食品安全管理相关制度，餐饮企业建立健全食品安全管理相关制度提出了更高的要求。

　　我国餐饮文化多样，菜系众多，各地餐饮烹饪方法、食材选择差异极大，随之建立标准化食品安全管理体系难度也较高，且行业从业人员普遍缺乏相对系统、完备的食品安全管理理论知识，因此餐饮行业更加需要一个专业、系统、高效的学习交流平台。

　　基于新《食品安全法》的背景与餐饮企业需求，联合利华饮食策划2015年度餐饮食品安全公益项目主要由“2015年中国餐饮食品安全供应链管理调研”以及“新法新常态聚焦供应链 2015年度餐饮食品安全论坛”两大模块项目构成。

　　第一部分针对新《食品安全法》中的具体要求及操作解读、餐饮行业从业者的实际问题反馈等内容、与中国烹饪协会、中国农业大学食品科学与营养工程学院、专业市场调研公司建立合作，从而推动“食品安全(供应链状况)调研”展开，摸底餐饮行业食品安全现状。在调研完成基础数据统计工作后，项目专家组召开了调研汇报暨专家研讨会，对调研的基础数据及内容方向进行点评，并共同探讨餐饮企业食品安全管理现状以及在原材料控制和供应商管理方面的重点问题。通过与专家、学者、餐饮代表进行深入沟通与挖掘，撰写了《2015年度餐饮食品安全(供应链管理)报告》，并以环保纸印制提供给了餐饮企业和各界人士阅读。

　　第二部分依托全年调研数据分析、问题发现、专家解读等为基础，邀请了政府专家、行业专家、食品安全学者、优秀企业代表等嘉宾共同探讨、解答行业共性问题，召开了2015年度餐饮食品安全论坛。论坛现场首发了调研报告，并由中国农业大学食品科学与营养工程学院何计国教授进行了分享;另外还汇聚了国内最具有影响力的嘉宾以小组专家座谈会的形式现场对相关问题进行探讨、交流、互动。论坛最后联合利华饮食策划作为主办方发起餐饮食品安全U化行动。

　　2015年联合利华饮食策划食品安全项目，得到了来自政府领导、行业专家学者以及媒体各界人士的大力支持，并纷纷加入了“餐饮食品安全U化行动”的倡议。

　　项目背景

　　1、社会背景

　　(1)餐饮食品安全备受社会各界关注

　　据中国烹饪协会统计，2015年上半年，全国餐饮收入14,996亿元，同比增长11.5%，全年突破3.2万亿元。在外就餐的人数增多，使得居民健康对餐饮业食品安全的依赖性增强，如何提高消费者对餐饮行业的信心，提高餐饮食品安全水平，成为行业普遍面临的挑战。

　　(2)新《食品安全法》的实施，对餐饮行业及供应链上的食品安全管理提出了更高要求

　　新《食品安全法》于2015年10月1日正式实施。新法在强化企业主体责任、严格供应商管理机制、制定和实施原材料控制要求、严惩重处违法违规行为等方面作了修改和补充。同时，新法明确指出餐饮企业建立食品安全自查制度的重要性，更强调餐饮企业应建立和完善食品安全管理相关制度，从源头上杜绝食品安全隐患。

　　2、企业背景

　　(1)联合利华全球可持续发展计划

　　2010年，联合利华在全球范围内发布可持续行动计划，以帮助人们改善健康与生活状况，提高对社会的积极影响。基于这一计划，联合利华饮食策划承诺在食品安全、营养与健康、减少浪费、可持续采购等四个方面做出努力。以覆盖全球各国的厨务顾问团队以及国内北京、上海、广州、成都四大研发厨房的技术支持，联合利华饮食策划在提供高品质的产品的同时，为客户进行专业的服务支持，其中，食品安全就是重要的组成部分。具体的目标为到2020年，可以协助全国65万家餐厅改善后厨食品安全，协助全国150万名厨师提升后厨效能。

　　(2)保证产品品质与助力行业提升食品安全管理水平并重

　　在中国，联合利华饮食策划与29个省份与直辖市的数十万家餐饮企业共同成长，致力于帮助客户提高餐饮食品安全水平。自2011年起，联合利华饮食策划在国家食品药品监督管理总局的指导下，组织开展了一系列餐饮食品安全知识的学习交流活动，不仅为广大餐饮企业搭建了丰富的学习、交流平台，也良好维系了联合利华饮食策划与政府、餐饮企业、媒体之间的关系，提升了自身品牌形象。

　　项目调研

　　1、公关契机及传播优势

　　(1)国家重视——新《食品安全法》颁布实施，构建最严食品安全治理体系

　　在国家层面，习近平总书记强调用“四个最严”保障食品安全，指出“加强食品药品安全监管，要用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，加快建立科学完善的食品药品安全治理体系，严把从农田到餐桌的每一道防线。”同时，新《食品安全法》的颁布实施，使得餐饮食品安全成为2015年媒体热议的重点。

　　(2)专业资源——联合利华饮食策划与中国烹饪协会等专业机构有长期合作的基础

　　新《食品安全法》将“社会共治”作为基本原则予以强调，说明提高餐饮食品安全需要包括政府、研究机构、行业协会、餐饮企业的共同努力。作为行业服务者，联合利华饮食策划与各方保持密切而广泛的沟通合作，搭建平台以支持政府监管与指导、学术机构的科研与建议、行业协会的支持与帮助，餐饮企业的探讨与交流，共同为提高餐饮食品安全出谋划策。

　　(3)行业需求 ——餐饮行业发展迅速，行业从业者食品安全管理水平亟需提高与完善

　　目前，我国餐饮行业发展迅速且业态形式越来越多样化，餐饮行业从业人员流动性大，门槛较低，从业人员水平参差是行业发展所面临的现实问题。食品安全人才缺乏，难以获取全面的食品安全知识学习，普遍缺乏相应意识与技能。

　　2、挑战

　　(1)管理难度大——中国餐饮食品安全管理存在一定现实难题，标准化管理规范难以统一

　　中国传统餐饮文化源远流长，菜系众多，各地餐饮烹饪方法、食材选择差异极大，难以形成统一的标准化操作规范，随之建立标准化食品安全管理体系难度也较高。行业从业人员普遍缺乏相对系统、完备的食品安全管理理论知识和实践技能。

　　(2)成效缓慢——餐饮食品安全水平的提高有待时间检验

　　食品安全水平的提高不是一个立竿见影的工程，它需要餐饮业各方的共同努力，更需要经过时间的积累，才有可能见到成效。而联合利华饮食策划作为企业，其所帮助的餐饮企业和个人在范围上是有限的，项目的最终成效仍然需要长期和多方的继续努力。

　　(3)报道环境——以企业为主体开展餐饮食品安全，容易引发负面报道

　　食品安全始终是热点话题，在媒体的报道中，负面信息多于正面的报道。而联合利华饮食策划作为企业，以食品安全为出发点开展行动，若在媒体报道上有失谨慎，则容易引发质疑等对品牌不利的报道。

　　项目策划

　　1.公关目标

　　● 提升联合利华饮食策划品牌形象，逐步为餐饮行业打造交流平台;

　　● 通过食品安全话题传播与不同业态和渠道的客户进行深入沟通;

　　● 逐步奠定联合利华饮食策划在餐饮行业中的专业、行业引领者地位。

　　2.目标受众

　　● 政府部门、行业协会组织

　　国家食品药品监督管理总局、国家食品安全风险评估中心、中国烹饪协会等与餐饮行业食品安全息息相关的政府及行业组织都极大推动了项目的顺利开展。

　　● 餐饮行业及其从业者

　　餐饮企业无论大小在食品安全保卫战中都扮演了最为重要的角色，因此联合利华饮食策划携手眉州东坡、新辣道、沈阳家食乐等餐饮企业共同参与了全年食品安全调研开展及论坛探讨活动，获取了来自行业最基础、最实用的食品安全信息，能有效提高项目的深度与实用性，扩大项目影响力。

　　● 媒体

　　作为社会舆论的重要来源与传播介质，根据我国餐饮行业发展状况及区域特点，协调了北京、上海、成都等各地重要媒体关注并参与调研及报道，更有针对性的提升项目的知名度与影响力。

　　● 社会公众

　　全年利用微博话题、微信报道、网络调研发布、新食品安全法宣贯及现场调研等一系列方法，吸引更多社会公众关注和参与项目中来。

　　3.公关策略

　　● 拓展专业度，协调多方专家，打造行业最具专业性的食品安全项目

　　全年针对不同领域、不同话题的研究与探讨，邀请了来自行业、协会、政府、学界等数十位专家共同参与，从调研开展、样本选择、数据分析、典型案例挖掘等均得到了各方专家的支持与指导，保证了项目开展的专业性与权威性。

　　● 资源整合、全面统筹，开展有影响力的公共关系项目

　　与中国烹饪协会、中国农业大学食品科学与营养工程学院、专业市场调研公司建立合作，从而推动“食品安全(供应链状况)调研”展开，摸底餐饮行业食品安全现状，并与中国搜索形成战略媒体合作关系，实现实时直播与后期全面传播，并通过各类社会化媒体进行广泛式与精准式传播。

　　● 提升公益价值、打造惠民服务，突出对社会的公益价值

　　从问卷调研到深度访问，除了将全国及各地域代表性的餐饮企业作为调研对象，还扩大了对地方小吃简餐为代表的餐厅进行问卷调查与探讨，旨在全面深入地调查餐饮行业供应链管理状况，为餐饮企业提供更加实用有效的解决策略、为广大食客营造更加高水平的就餐环境。

　　4.传播策略

　　● 以事件为核心，突出客观权威

　　打造典型行业事件：2015年度餐饮食品安全调研、2015年餐饮食品安全论坛;

　　突出客观权威效果：通过定量定性的调研，反应行业客观现象，以数据结论支撑专业论坛。

　　● 营造多媒体报道环境，增加互动讨论

　　多媒体环境强化传播效果：通过传统媒体与新媒体(移动端媒体)的双管齐下，营造更加丰富与完善的舆论环境，以图片、文字、视频等形式满足传播形式的多样性;

　　互动讨论增强社会影响力：突出新媒体渠道互动性强、讨论性强，充分发挥舆论领袖作用。

　　5.公关传播主题

　　随着新食品安全法的实行，餐饮行业食品安全管理有新的要点及规范，因此全年主题定为“新法新常态，聚焦供应链”。

　　● 协助政府部门开展食品安全法的宣贯工作，帮助更多企业了解新法规范和内容;

　　● 从供应链管理出发，从源头把控食品安全是餐饮企业加强食品安全管理的重点。

　　6.传播主要信息

　　(1)借助新食品安全法颁布契机，联合利华饮食策划携手中国农业大学食品科学与营养工程学院以及中国烹饪协会共同发起了“中国餐饮业供应链现况调查”，对餐饮行业食品安全管理进行摸底。

　　(2)“新法新常态聚焦餐饮食品安全供应链 2015年度餐饮食品安全论坛”在北京举行，政府领导，行业协会、专家学者会及企业代表等各方面人士出席现场。

　　(3)由中国农业大学食品科学与营养工程学院营养与食品卫生研究室、中国烹饪协会和联合利华饮食策划三方携手经过一年时间完成的《2015年度餐饮食品安全(供应链管理)报告》在论坛上正式发布。

　　(4)在可持续行动计划的策略指导下，联合利华饮食策划作为全球领先的餐饮行业解决方案提供者，专注餐饮食品安全，为餐饮企业搭建行业交流平台，分享资源和经验，帮助餐饮企业提升食品安全管理特别是供应链管理的意识和技能。

　　7.媒体计划与传播形式

　　(1)媒体计划：

　　2015年7月，配合“中国餐饮业供应链现况调查”开始，采用新媒体互动与话题参与等方式进行传播，扩大声量。

　　2015年9月，“中国餐饮业供应链现况调研”完成，以新食品安全法实施为契机，在新浪微博开展话题讨论，并在食品、餐饮类微信公众号上发布社会化传播文章。

　　2015年11月，充分利用核心事件“2015年度餐饮食品安全论坛”活动，通过与强势媒体——中国搜索全面合作，实时直播，并通过微信平台扩大入口，配合手机新闻客户端以及传统媒体的新媒体平台互动，并配合后期媒体深度采访报道，兼顾传播的时效与深度。

　　(2)传播形式：

　　深度权威的传统媒体与强势互动的新媒体，通过多样结合实现双管齐下，门户网站、平面媒体、电视台等传统媒体的深度覆盖，更加全面地对接目标群体;

　　意见领袖的引导与传播，通过微博、微信、H5病毒式传播方式提高受众群体的接受度;

　　对餐饮行业重点区域进行重点媒体传播，如北京、成都、广州、上海等地区的媒体合作，以确保传播信息的到达率。

　　项目执行

　　联合利华饮食策划2015年度餐饮食品安全公益项目主要由“2015年中国餐饮食品安全供应链管理调研”以及“新法新常态聚焦供应链 2015年度餐饮食品安全论坛”两大模块项目构成，根据整体项目推进的进度，将全年项目执行实施按照时间推进划分为四个阶段，具体如下：

　　第一阶段(2015年6月-9月)餐饮食品安全供应链管理调研

　　1.本次调研的三大特点：

　　(1)问卷调研+深度采访

　　定量研究以餐饮行业从业者填写问卷的形式完成，将全国最具代表性的12个城市作为样本区，采用分层和机械抽样的方法进行。定性研究主要包括对7大代表性城市中的餐饮企业深度采访，以及政府部门、学术机构、行业协会等领域的食品安全专家的解读。

　　(2)多方统筹+专业导向

　　多方资源统筹参与，发挥专业优势，尽量使调研成果具有专业性、代表性和实用性。

　　(3)实地访问+在线填写

　　定量的问卷调研采取主要城市的现场问卷填写以及网页版问卷在线问答，便捷的获取信息，同时保证了参与调研样本的准确和丰富。

　　2.调研阶段重点推进工作：

　　第二阶段(2015.8.30)餐饮食品安全供应链管理调研汇报暨专家研讨会

　　1.与会嘉宾及目标：

　　在调研完成基础数据统计工作后，项目专家组召开了调研汇报暨专家研讨会，邀请来自国家食品药品监督管理总局，国家风险评估中心，中国烹饪协会，中国农业大学食品科学与营养工程学院、北京大学医学院等单位的食品安全专家以及餐饮企业代表一起，对调研的基础数据及内容方向进行点评，并共同探讨餐饮企业食品安全管理现状以及在原材料控制和供应商管理方面的重点问题，为报告的观点提炼夯实基础，同时也为论坛话题设置和内容规划作出指导。

　　2.研讨会阶段推进重点工作：

　　第三阶段(2015.9)《2015年度餐饮食品安全(供应链管理)报告》撰写及完成

　　1. 报告撰写细节：

　　(1) 调研总报告首次摸底行业现实问题，真实反映餐饮企业食品安全管理具体问题，数据分析与实用案例结合，保证调研客观性的同时增加报告可读性。

　　(2) 针对调研发现的问题，邀请食品安全领域专家撰写丰富的专题报告，行业专家建议、学术的客观分析、餐饮企业的操作案例组成了不同话题的专题报告，提高报告的实用程度。

　　(3) 可持续理念，采用环保纸印制提供给出席论坛现场的餐饮企业代表。同时，电子版完成报告免费提供给餐饮企业和社会各界人士阅读使用。

　　2. 报告阶段推进重点工作：

　　第四阶段(2015.11)2015年餐饮食品安全论坛

　　1.论坛执行细节：

　　(1)论坛邀请台湾著名作家、节目主持人王文华先生作为主持人，专业的介绍与互动很好地调动了现场气氛。

　　(2)调研报告现场首发，由调研项目负责人，中国农业大学食品科学与营养工程学院食品安全系主任何计国教授亲自现场以图文并茂的方式分享报告内容。

　　(3)小组专家座谈会，汇聚国内最具影响力的嘉宾，讨论内容实用，符合餐饮企业需求。

　　(4)联合利华饮食策划作为主办方发起餐饮食品安全U化行动，赢得各界人士以及全场嘉宾的热烈响应。

　　(5)重点客户的小型讨论会，更加密切的沟通和探讨食品安全问题。

　　(6)大量媒体深度访问再度传播科学、理性的食品安全理念，为营造食品安全良好的社会舆论环境打好基础。

　　2.论坛阶段推进重点工作：

　　项目评估

　　1.全年项目效果概述

　　2015年联合利华饮食策划食品安全项目，得到了来自政府领导、行业专家学者以及媒体各界人士的大力支持，并纷纷加入了“餐饮食品安全U化行动”的倡议。

　　(1)通过项目直接深度参与的目标受众：

　　(2)通过媒体二次传播扩大声量的影响：2015年度餐饮食品安全项目，共计邀请媒体33家次进行采写报道，而经过多轮传播，总报道超过150篇次，传统媒体实现广告价值超过400万(RMB)，新媒体阅读量近80万人次。

　　(1)为餐饮企业食品安全管理带来帮助

　　2015年餐饮食品安全项目在逐步开展的同时，为餐饮企业带来了极大的帮助。从初期问卷调研阶段，在主要调研城市开展了多场新食安法宣贯座谈，除了进行现场问卷的填写，同时行业专家、学者围绕新食品安全法进行解读，解除餐饮企业对新食品安全法产生的困惑。以及解答餐饮企业在实际经营中的食品安全管理问题。

　　在项目的后续回访中，也了解到出席论坛的餐厅经营者对“2015年餐饮食品安全论坛”这种与餐饮行业专家、领导及餐饮同仁的直接交流机会，专家、学者间对针现实问题展开对话的具体内容，都表示有直接的受益，称是目前行业内最具实用价值的峰会。多数参加的餐饮企业也期待着能有更多精彩、丰富的活动，为餐饮从业者创造一个稳定的交流平台，同时更加深入的解决餐饮食品安全方方面面的问题，从而提升整个行业是食品安全管理水平

　　(2)全媒体渠道传播线上线下大范围提升项目知名度与影响力

　　2015年联合利华饮食策划食品安全项目，分为三个阶段(调研阶段、论坛预热、论坛现场)进行传播，根据传播阶段的性质不同，调研阶段和论坛预热阶段，以新媒体传播为基础展开，APP、微信、微博三种形式并驾齐驱，并根据媒体类型，提供专业类及大众类不同侧重的新闻稿件。论坛阶段的传播是以侧重新媒体传播的同时匹配传统媒体，双管齐下的方式进行。

　　与权威媒体中国搜索，建立战略合作，从专家资源到传播支持上全面合作，调研阶段提供对关键词检索、分析的帮助作为调研背景的支持;论坛现场进行全程直播并推送移动端，获得多家主流视频网站的自发转载，实现了近60万次视频点击量;项目后续进行整体传播的舆情监测，为传播总结带来专业的数据统计。

　　项目亮点：

　　一、多方携手 共话餐饮食品安全

　　1) 中国烹饪协会行业部倾力支持

　　中国烹饪协会及其地方烹协的专家在一个月内完成了12个城市超过2000家餐饮企业的问卷发放，并组织4场食品安全培训及现场问卷填写会，了解参与者对问卷的意见与建议，为后期分析奠定基础。

　　2) 中国农业大学的专业团队

　　中国农业大学食品科学与营养工程学院，何计国教授及其营养与食品卫生研究院专业团队，为项目提供食品安全方面的全程专业技术支持，统筹问卷内容的制定、数据分析和撰写总体调研报告。

　　3) 资深调研团队的核心成员配合

　　此次项目委托了一位具有十年以上资深访问经验的调研员及其数据分析挖掘团队，协助对餐饮企业进行深度访谈与报告素材挖掘。

　　4) 餐饮企业积极参与

　　前期全国2000家餐饮企业参与调研，在行业中属于规模极大的普查，实为不易。同时，还邀请了眉州东坡、新辣道等全国最为知名的十余家餐厅的食品安全专员、行政总厨等进行深入访谈，分享了他们作为每个餐厅的食品安全实际把控者和负责人，为此次调研提供了丰富的数据资料和案例分享。

　　二、发布《2015年度餐饮食品安全(供应链管理)报告》

　　1)报告基于对12个城市的2000家餐厅从业人员的问卷调研和6个城市十余家餐厅的一对一深访，汇集了诸多的第一手数据，是2015年餐饮行业食品安全现况的反映与记录;

　　2)报告凝聚了行业专家的观察与思考，提出了切实可行的建议;

　　3)报告汇集了餐饮企业的优秀经验和管理方法。

　　三、发起餐饮食品安全优化行动

　　在2015年度餐饮食品安全论坛上，与会嘉宾响应发起餐饮食品安全优化行动，旨在：1)汇聚行业协会、学术专家、媒体舆论和餐饮企业等各方面的力量，实现社会共治，共同营造餐饮食品安全发展的良好环境;

　　2)带动从田间到餐桌整个产业链的能动性，提高食品安全观念，使餐桌安全真正得到保障;

　　3)通过这一行动为餐饮从业者们提供长期交流沟通的平台。

　　　项目照片：

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