行业正发生-2016金旗奖候选案例：2016奇瑞之夜

2016金旗奖候选案例：2016奇瑞之夜

作者： 2016-09-19 14:25:00

　　事件名称：2016奇瑞之夜

　　执行时间：4月20日

　　企业名称：奇瑞汽车股份有限公司

　　品牌名称：奇瑞

　　代理公司：睿符品牌传播机构

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　奇瑞汽车是中国汽车品牌的领军人物，自诞生以来奇瑞一直以打造"国际品牌"为战略目标，经过十九年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。具备年产90万辆整车、90万台套发动机及80万台变速箱的生产能力，建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品覆盖十一大系列共二十一款车型。截至目前，奇瑞累计销量突破500万辆，产品远销80余个国家和地区，累计出口已超过100万辆，并连续11年成为中国最大的乘用车出口企业。

　　2016年，是奇瑞战略转型的关键之年，也是奇瑞2.0战略元年。睿符品牌传播机构助力奇瑞汽车，通过2016奇瑞之夜，提出“FUN精彩无限”全新品牌理念，打造奇瑞汽车年轻化、时尚化、国际化品牌形象。

　　项目背景：

　　奇瑞近几年来车型品质得到大幅提升，而未来仍将继续致力于持续提升产品品质。当然，仅仅有好的产品还是不够的。奇瑞深知品牌的重要性，尤其是清晰的品牌形象的重要性。因此，我们一直在努力打造清晰的奇瑞品牌形象，提升市场的影响力。事实上，奇瑞的品牌形象正在变得更加年轻、时尚和前沿。

　　此次品牌传播的主要目的是：

　　向外界诠释奇瑞的品牌战略，构建单纯的媒体传播环境，从“企业战略”到“品牌形象”的全面刷新，提升“全新奇瑞”的品牌认知，夯实自主阵营的行业地位。

　　执行时间：2016年4月20日。

　　执行地点：北京。

　　项目调研：

　　2015年12月18日，奇瑞第500万辆汽车下线，成为中国第一个达到500万辆乘用车的中国品牌汽车企业。

　　奇瑞依靠艰苦奋斗和自主创新，走出了一条属于中国品牌汽车自己的道路。十多年来，奇瑞依靠“模仿创新“-“集成创新”-“正向开发”的模式，10多年来累计超过200亿元人民币研发投入，形成了从乘用车到商用车，从传统汽车到新能源汽车，从整车、发动机、变速箱到关键零部件、关键材料、关键装备，从设计、开发到试制、试验的比较完整的自主创新能力。截至2015年底，奇瑞已累计申请各项专利12882件，累计获得授权专利8129件，是中国本土拥有专利最多的汽车企业。

　　自2010年实施战略转型以来，奇瑞汽车对涵盖研发、采购、制造和营销服务等九大运营体系进行了优化和重建，实现体系能力大幅提升，其与国际标准接轨的“V字型产品正向研发体系”的建立，使得奇瑞的新车质量大幅提升。在法国益普索和汽车之家网站联合发布的《2015年乘用车新车质量报告》中，奇瑞汽车旗下的观致品牌得分159分，大幅领先其他自主品牌，位居自主品牌第一位。在紧凑型细分市场中，艾瑞泽7在200多个紧凑型车型中排名第12位，自主品牌第二位(仅次于观致3)。在J.D.POWER2015年新车质量调查中，奇瑞E3在紧凑型轿车中位列第一位，新瑞虎3在紧凑型SUV车型中位列第三位，自主品牌第一位。在2015年J.D.Power汽车产品满意度调查中，奇瑞销售满意度(SSI)得711分，售后满意度(CSI)综合得746分，分别位居行业第10位和第6名，超越众多主流合资品牌。

　　为了打造卓越品牌，奇瑞制定了三步走的企业发展战略：

　　2016年，通过战略转型、建体系、提升品质，成为主流中国品牌车企;2017—2020年，坚持技术、品质、国际化战略不动摇，以消费者体验为核心，通过整合创新，成为领先的中国品牌车企;2020年以后，参与全球化竞争的中国品牌车企。

　　现在，奇瑞全面进入战略2.0时代。

　　项目策划：

　　1) 目标：全面提出奇瑞进入2.0时代;巩固奇瑞品牌在自主品牌中的领导地位;大幅提升年轻消费者对奇瑞品牌的认可及合作伙伴对奇瑞品牌的信息;提升奇瑞年轻、时尚、品质、品牌美誉度等各方面指数。

　　2) 策略：睿符以积累多年的经验、资源和卓越的创造力为杠杆，以品牌知名度问题为思考点，力求实现客户在事件营销、社会化媒体传播和大型传播战役的相关投入中斩获远超预期的超高回报。睿符基于为客户提供“因我不同 Make Differences”的差异化整体解决方案，从品牌管理体系的创新设计和消费者行为的深入洞察着手，对活奇瑞品牌传播所需的多样化呈现进行深度思考，为奇瑞提出“奇瑞2.0时代阶段性战略”传播口号，将奇瑞年轻的品牌形象融入到奇瑞的企业战略中，对奇瑞品牌文化进行多维度传播，更大胆的直面国内汽车行业存在的焦点话题，引发媒体及业界对奇瑞品牌的高度关注，为奇瑞品牌赢得更多用户及潜在消费者的信任。

　　3) 受众：年轻的消费人群、通常他们都是面临着人生的第一次购车、他们的生活方式比较现代，而且非常注重休闲娱乐、他们对互联网和社交媒体具有非常高的依赖性、他们的想法很容易被最新的潮流所带动、他们尽情享受生活的每一刻，做自己想做的事情、他们希望表达自己的个性生活态度。

　　4) 传播内容：以北京车展前夕的奇瑞之夜活动为载体，主要传播奇瑞的品牌战略、新车规划、未来发展方向。通过病毒视频、长图文、娱乐段子、热门话题、等多维度的传播形式，引起消费者共鸣，利用杠杆效应形成病毒式内容，激发互动转发热潮。

　　5) 媒介策略：首先从广度上，选择强势平台，针对年轻消费者接受信息的习惯和渠道进行核心报道，集中资源突破行业大咖、评论、生活、科技、汽车类微信KOL自媒体，辅以官方微信微博，短时间内形成爆炸式互动传播。其次在深度上，选择与汽车之家、今日头条、爱卡汽车等媒体深度合作，通过PC端、手机APP、微信等多频道、多位置覆盖，引流至活动视频，行程病毒视频传播。

　　项目执行：

　　项目第一阶段：筹备

　　睿符基于内部多年汽车营销大咖的行业经验并结合客户需求，就行业现状、市场基础、品牌调研、竞品分析、人群画像、媒体舆论导向等六大方向进行前期深度调研与深究，耗时四个月，全国范围内采集了上千份数据样本，汇总整理成20份专业调研数据报告，为奇瑞品牌传播提供了有效的数据支撑;

　　为了迎合奇瑞企业策略，将年轻、时尚、独特的品牌形象引入奇瑞品牌文化进行多维度传播，睿符也充分发挥了多年来在品牌整合营销领域的优势与资源，针对奇瑞品牌调性进行精确定位与塑造，如解构新战略、国际化人才、解密CTCS、新品牌核心、全新设计理念、品牌愿景概念车发布等，其中，睿符成功将奇瑞的品牌价值、设计理念、技术亮点、全时互联等亮点在业界引发高度关注，成为汽车行业营销又一经典案例。

　　项目启动之初，睿符媒介部门在奇瑞汽车整体营销策略的框架下，提前进行媒体拜访及举行小型媒体沟通会，针对持续备受关注的自主品牌汽车未来发展话题与媒体深入交流互动，让奇瑞汽车的品牌战略引发行业高度关注，为后续营销活动中引发媒体关注聚焦，并获得正向深度的媒体曝光埋下伏笔，做好好充分准备。

　　活动参与者在活动前两周开始前期锻炼，并在朋友圈发布#奇瑞之夜#等正面话题，为整个活动提前营造正能量形势。

　　项目第二阶段：实施与执行

　　通过近三个月的环境、团队、媒体关系等筹备工作，睿符于2016年4月20日在北京奥雅会展中心如期举办奇瑞之夜活动，吸引了全国媒体、区域媒体、消费者近300人参与。活动现场更是摆脱了常规的官方姿态，而是由非常接地气的现场互动为主，通过工程师讲解、媒体品鉴、互动问答等多种方式全面、深度的解析奇瑞汽车的企业战略、新能源战略、未来规划及新车上市等需要向外界传播的重点信息。

　　项目第三阶段：传播深化

　　在奇瑞之夜这场品牌活动之后，睿符提出“乘热打铁，延续直击”的深入传播策略，借势北京车展，抓住媒体公众对车展、新车的持续关注热度，积极传播奇瑞汽车品牌的核心信息及产品优势，传统媒体结合新媒体曝光、意见领袖证言(KOL)、病毒视频传播、活动参与者内容传播同步开展，让潜在年轻消费者第一时间获得奇瑞品牌全面正向的信息，积极引导销售。

　　项目评估：

　　奇瑞之夜现场活动视觉设计及现场调性完整凸显了年轻化、时尚化的品牌形象;活动摒弃常规主持人串场形式，由奇瑞核心领导团队担纲现场主持，全面展现主人风采;一支“CTCS团队介绍视频”成功展现了国际化团队的精神风貌;3支“奇瑞大片”惊艳展现了“国际化人才、全新升级的品牌理念、传承品牌DNA的概念车亮点”;不惧挑战的亮相形式：激动人心的概念车亮相环节，稳妥地协助无动力的概念车惊艳亮相。

　　通过该项的整体传播，共实现：

　　本项目共发布稿件5413篇;媒体焦点图、首页首屏等网络占位199次。按媒体刊例价计，传播内容折合广告价值共计近81,664,102元。

　　奇瑞2016品牌之夜活动后，调研数据显示：

　　37%的受众对奇瑞提出的全新品牌形象感到非常惊喜和满意;

　　45.9%的受众表示对奇瑞品牌的产品和信息会持续关注;

　　9%的受众表示近将来会考虑购买奇瑞的产品。

　　项目亮点：

　　1) 品牌新定位全面发布，凸显年轻化、时尚化，实现了品牌大量的曝光，提升品牌知名度。

　　2) 通过大量的媒体报导、重点占位，形成媒体探讨高峰，为车展传播打下良好的基础。

　　3) 通过媒体的大量报导形成用户关注与讨论，提升品牌的市场关注度。

　　4) 展现国际化人才战略、全新升级的品牌理念、传承品牌DNA的概念车亮点”。

　　5) 活动现场恢弘大气，科技感强，并与活动参与人员充分互动，取得了良好的活动效果。